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蕉下冲刺“中国城市户外第一股”：营销费用高企侵蚀利润代工贴牌产品质量存隐忧

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来源：互联网
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2022-05-09
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5月7日讯(记者李静)日前，蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下”)正式向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”，中金公司及摩根士丹利为联席保荐人。

公开资料显示，蕉下创立于2013年，致力于提供兼具创新科技和美学设计的户外功能产品，目前公司创始人兼CEO马龙持股29.07%，其配偶王盈盈持股3.61%；联合创始人兼总裁林泽持股27.91%，其配偶黄程程持股4.35%。

蕉下在招股书称将资金用于加强研发能力；提高品牌知名度，包括促销、广告活动及营销活动和营销人员招聘；强化全渠道销售及分销网络；改善供应链管理；加强运营数字化；收并购户外鞋服等标的等。

近几年受“她经济”风靡的影响，蕉下得以迅速发展，但发展的同时也暴露了其存在的短板，蕉下供应端并无自主工厂，产品均为代工贴牌，核心竞争力及产品质量存隐忧，且重营销轻研发也进一步侵蚀其盈利空间。

营销费用高企

招股书显示，蕉下2019年、2020年和2021年的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，然而蕉下营收之所以快速增长与其付出的高昂营销费用密不可分。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中，广告及营销开支(即“推广费用”)远远高于其它项目，同期，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%，

另外，电商平台的服务收费也较高，报告期内分别为2782万元、9689万元和2.27亿元，其中2021年较2020年增长134.31%。据了解，蕉下成立以来，曾多次入驻李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播直播间。2021年，蕉下与超过600个KOL合作，为品牌带来 45亿浏览量。除此之外，蕉下还与迪丽热巴、杨幂、赵露思等明星有过合作推广。

蕉下表示，有效和高效的营销可以提高对我们产品的需求，从而在短期内增加我们的销量，并可将消费者转变为我们品牌的支持者。从长远来看，这将为我们带来可持续收入及利润。

然而，从目前来看，这样的营销方式并未带来相对应的利润收成，反而大量的销售成本侵吞了其盈利空间。数据显示，2019年至2021年，蕉下的净利率分别为5.1%、5%和5.6%，处于较低水平。

相较于高昂的销售费用，蕉下的研发投入则显得有些微乎其微。招股书中披露，2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支分别为1990万、3590万和7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%，随着其营收规模的提升，技术研发的投入比例在逐年降低。

在研发团队的配置上，据招股书中显示的情况来看，蕉下的研发团队仅有197人，占总员工数的14%，而与此同时，营销团队的人数达到826人，占比58.6%，做营销的人数是技术研发人数的4倍多。

产品均为代工贴牌

据蕉下介绍，虽然该公司不进行产品日常生产，但其负责制定产品的生产程序和质量标准。同时，蕉下称可指定合约制造商使用的原材料，确保产品能满足严格的质量标准。此外，蕉下亦会积极审查生产工艺并检测合约制造商生产的产品。

招股书显示，在生产方面，蕉下2019年-2021年三年间将所有生产外包给予合约制造商，合约制造商以销定产。这也为蕉下带来了1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元的销货成本，分别占总收入的49.3%、42%及40.3%，占收入四成以上。

蕉下方面表示，“作为所购买成品的一部分，我们间接承担原材料成本。我们已实施若干措施以确保我们的产品供应普遍可得且成本稳定，但来自合约制造商的成品供应和定价将继续对我们的销售成本及经营业绩产生重大影响。”

值得一提的是，这些合约制造商并非蕉下独家合作方，而以往代工贴牌行业的很多案例都表明，这种模式极易造成供应链管理的隐患。在某第三方投诉平台上，涉及蕉下的投诉量多达百余条，其中“雨伞质量问题”、“虚假宣传”、“防晒衣防晒指数不达标”、等问题屡见不鲜。

有消费者投诉称“防晒口罩是在直播间拍的当时说了是新款可是店铺却私自发旧款而且全是发的旧去年的存货，说白了就是借直播间清理库存。”

图源：黑猫投诉

也有消费者投诉称，“2021年11月初，在天猫购买一把蕉下雨伞，现伞头出现断裂，找天猫店家说不负责，让转公众号，公众号永远都是机器自动回复一句话，售后无门。”