网红酸奶“乐纯”营销翻车 因侵害竞争对手商品声誉被罚10万元
2月22日讯(记者 陈琼)吃尽营销红利的网红酸奶品牌“乐纯”因为过度营销翻车了。因违反《反不正当竞争法》,网红酸奶品牌“乐纯”关联方北京乐纯悠品食品科技有限公司(以下简称“乐纯公司”)日前被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。
图源:北京市朝阳区市场监督管理局
根据北京市市场监管局行政处罚信息显示,2021年9月27日-10月27日,乐纯公司在其电商平台店铺相关产品宣传视频中,将竞品描述为含有“大量的添加剂”,相关宣传内容没有充足的事实依据,极易造成误解,且具有明确的攻击性、他向性,侵害了竞争对手的商品声誉。基于上述事实,北京市朝阳区市场监管局2022年2月4日对乐纯公司予以行政处罚,责令其立即改正违法行为,并罚款10万元。
经监管部门调查,2021年9月27日-10月27日,乐纯公司在其电商平台店铺销售的“乐纯新鲜奶酪原制儿童乳酪棒高钙低钠0蔗糖50g×3×3大袋”(以下简称“乐纯儿童乳酪棒”)产品宣传中,出现了“妙可蓝多奶酪棒”“百吉福成长奶酪”和“乐纯儿童乳酪棒”。
在宣传视频中,乐纯公司称,“你还在给宝宝买这种儿童奶酪棒吗?选错奶酪棒可能会危害宝宝的生长发育,市面上长这样的奶酪棒,含有大量的添加剂,标注着三岁以下不能食用,吃多了会影响孩子的身体发育,教你一招不踩坑,要买就买新鲜奶酪”,并用红“X”标记“妙可蓝多奶酪棒”
北京市朝阳区市场监督管理局认为,“妙可蓝多奶酪棒”与“百吉福成长奶酪”结合其使用的卡通形象及产品造型,在干酪、再制干酪类似制品市场具有较高辨识度。在涉案宣传视频中,乐纯公司将“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”,并称“吃多了会影响孩子的身体发育”,暗示选择“妙可蓝多奶酪棒”“百吉福成长奶酪”等类似奶酪棒是错误的,选择“乐纯儿童乳酪棒”才能“不踩坑”。相关宣传内容没有充足的事实依据,极易造成误解,且具有明确的攻击性、他向性,侵害了竞争对手的商品声誉。
根据《反不正当竞争法》第十一条规定,经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。基于上述事实,北京市朝阳区市场监管局2022年2月4日对乐纯公司予以行政处罚,责令其立即改正违法行为,并罚款10万元。
记者注意到,此前乐纯在电商平台上宣称其为“酸奶中的爱马仕”,其牛奶“万里挑一”,这些宣传语都引来不少争议。
据公开资料显示,乐纯公司成立于2014年5月27日,注册资金为1000万元,法人代表是刘丹尼,是一个手工酸奶品牌。乐纯公司是中外合资经营企业,其中可口可乐(中国)投资有限公司占股12%。目前乐纯进行了五轮融资,投资方包括真格基金、IDG、华创资本等机构。
天眼查资料显示,乐纯公司实际控制人为刘丹尼,可口可乐(中国)投资有限公司为公司第二大股东,持股比例为12%。
高级乳业分析师宋亮指出,乐纯的营销翻车体现出自身护城河不够坚硬,越来越多的品牌和企业也都在主打相关概念,“任何一种营销,它本质上来说要符合一定的逻辑,如果出现了一些反转,那么消费者的评价是会明显有变化的。”
宋亮指出,乐纯所处的高端和超高端乳品赛道消费心态已经发生变化,消费者更更关注的是性价比,概念营销出来的产品已经显露出疲态,购买力度也不像以前那么好。
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- 编辑:兰心
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