热搜第一!星巴克涨价,“有多项考量因素”
记者 汪琦雯
星巴克在中国市场的部分产品提价1至2元。
2月16日,星巴克方面向记者确认,自2022年2月16日起,星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。所有包装咖啡豆以及咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之内。
星巴克方面称,星巴克中国市场上一次调价在2018年11月。此外,星巴克2022财年第一季度业绩电话会议显示,星巴克美国市场在最近4个月曾两度调价。
星巴克官方APP显示,拿铁、馥芮白、卡布奇诺等产品各杯型均较此前提价1元,美式咖啡等各杯型提价2元。
星巴克方面对记者表示,其定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。
当天,“星巴克涨价”登上微博热搜榜第一名。
CEO预计未来将继续涨价
2月1日,星巴克公布了2022财年第一季度(2021年10月4日-2022年1月2日)的业绩。星巴克总裁兼首席执行官Kevin Johnson(凯文·约翰逊)在电话会议上表示,在过去四个月中,星巴克美国市场已分别于2021年10月和2022年1月采取“定价行动”,并预计未来几个月将继续涨价。
Johnson称,“定价行动”是为了抵消员工加薪以及其他成本增加对利润造成的冲击。
星巴克面临的利润压力主要体现为通货膨胀及劳动力成本。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也在电话会议上指出,预计2022财年通货膨胀、与疫情相关的支出、新伙伴培训和支持成本、以及人流限制导致的销售减少等因素“将带来超过200个基点的增量利润率压力”。
就中国区域的业绩表现来看,星巴克中国压力不小。
一季报显示,截至2022财年第一季度,星巴克中国的营收为8.97亿美元(约合人民币57.13亿元),同比(与去年同期相比)略降低2%;同店销售额(以销售店开了至少一年为前提,同一间销售店在相同时期下的销售额)下滑了14%,其中交易量下降6%,客单价下降9%;若剔除上年增值税优惠带来的4%的影响,则同店销售额下滑10%。
星巴克2022财年第一季度中国区域业绩表现
新冠疫情也影响了星巴克的业绩。财报指出,由于奥密克戎的迅速传播,影响了星巴克在北美和国际区域(主要是中国)的销售。此外,由于供应链和零售店人员短缺,北美区域的成本要高于预期。
疫情反复的环境下,星巴克或通过涨薪留住员工。
2021年10月,星巴克宣布提高美国员工工资,视工作年限不同提薪5%—10%。2021年11月,星巴克中国宣布,自2021年10月开始,所有星巴克中国的全职门店零售员工首次享受“14薪”,即在原有13薪基础上,再增加1个月工资的金额作为奖金。
Ruggeri表示,星巴克已经并将继续采取措施,来抵消前述压力,包括“有选择地加速价格上涨、严格管理众多成本领域”等。
星巴克中国“14薪”通知,图源星巴克中国资讯中心
星巴克或依靠新开门店提升利润率
中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示,对星巴克涨价“不意外”。朱丹蓬指出,星巴克“涨价带有一定的刚需性,但整体毛利其实较高,企业自身可以消化成本压力”,但其门店众多,也想利用自身品牌效应、规模效应来进一步提升利润率,从而支撑股价。
星巴克总裁Johnson在2022财年第一季度业绩电话会议上也指出,在中国的新一代门店持续表现良好,实现了一流的店面盈利能力和投资回报。因此,Johnson表示,只要新开门店能够继续提供“一流的盈利能力和投资回报”,星巴克就将继续依靠开设新店,来对中国市场进行长远布局。
星巴克进入中国已有23年。星巴克中国官网显示,目前,星巴克已经在中国内地200多个城市开设了5,400家门店,员工近6万多名。
截至当地时间2月15日,星巴克(NASDAQ:SBUX)收涨0.92%,报收94.51美元。
本期编辑 周玉华
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