体育赛事的可行性分析

体育赛事的可行性分析本站　　从根本上讲，这个阶段是对上一过程中形成的赛事概念能否实施进行测评，是对概念以及战略规划进一步的更为科学和严谨的决策分析

　　从根本上讲，这个阶段是对上一过程中形成的赛事概念能否实施进行测评，是对概念以及战略规划进一步的更为科学和严谨的决策分析。这一过程涉及的环节较多，需要多个领域的多个专家共同进行决策。决策主要从赛事申办的必要性和可行性两个方面进行考虑。赛事举办或申办的可行性评价总体上包括宏观层面的环境条件分析和中微观层面的资源条件分析两个方面。

　　宏观层面的环境条件分析实质上就是对拟申办或举办赛事的可适性（Suitability)进行分析。这是一个经常容易被忽视的环节。需要注意的是，针对那些大型的一次性体育赛事的可行性分析有时需要将其提升到对举办地的经济、、社会与文化等全方位的“条件分析(Situation Analysis)”的高度。在这一过程中，以下问题通常需要重点考虑：

　　包括人口的构成（年龄与性别等）、财富状况、兴趣、对新事物与新观点或意识的接受性程度（Receptiveness)等。

　　在总体人口中，能够为赛事提供服务的志愿者数量与质量以及与赛事有关的技术及管理人才的储备情况会直接影响赛事的申办与组织运营。以奥运会为代表的大型体育赛事越来越需要依赖于志愿者，可以有效地节省成本和调动举办地居民的参与性。人才储备的充沛与否不仅影响赛事对举办地居民就业的拉动，也尽可能避免因雇佣“外地”人员而导致赛事经济效应的“溢出”。

　　在申办或筹办赛事之前，对当地社区公众对赛事期望性（Desirability)的调查了解也是很必要的。从根本上讲，这是一个评估公众对赛事的支持或接受程度的过程。公众的支持对体育赛事的举办至关重要。因此，在社区内就提议举办的赛事给社区所带来的利益进行尽可能广泛和公开的讨论。这个过程对于那些依赖公共资源与资金的大型赛事尤为重要。

　　提议申办或举办一个体育赛事特别是大型体育赛事通常是一个激烈的博弃过程。在赛事的倡导者和那些主张对赛事进行详细的可行性分析和事件的成本收益评估的人群以及公众之间总会产生矛盾。

　　体育赛事（特别是像奥运会与世界杯这样的特大型标志性赛事）的申办与举办通常是一个事件，力量会参与其中并成为决定性力量。许多赛事由于其公共性和公益性特点，组织运作具有高度的敏感性。体育赛事的规划也是一个过程，或者是一个博奔过程。这一点对于那些公共体育赛事动来说尤其重要，因为这些赛事通常需要公共资金与资源。国际性大型体育赛事会涉及国与国之间的关系。举办国与参赛国之间在体制与意识形态等方面的差异很多时候也会影响赛事的正常举办。

　　赛事组织者需要分析是否对赛事举办负担得起成本。这实质上是指对赛事的可支付性(Affordability)或财务上的可行性进行分析。赛事申办或举办组织者对成本与利润应有一个初步的估算。这个过程本身对于一些小型赛事来说相对较低，但对于大型赛事来说则有可能很高。不过，只要所有潜在的利益群体都能确信赛事的效益能超过成本，则实施起的风险不大例如，在做申办2012年奥运会的任何决策之前，伦敦专门委托Arup公司进行了调查研究。①

　　随着赛事的产业化，举办包括体育赛事在内的各类赛事活动已成为地方政府发展经济与文化的一个“主动出击”的手段。赛事活动内容与主题以及举办的时间与空间均会出现冲突或直接竞争。因此，举办地政府与相关组织需要对竞争环境进行分析，找准自己位置。

　　体育赛事组织者通常可以从以下四个方面分析其潜在的竞争对手并确定自身在竞争市场中的地位。首先是供应商的议价力（Bargaining Power of Suppliers),即体育赛事组织者或市场营销人员是否能够以可支付和合理的价格购买到产品或服务。这取决于他们与供应商的议价能力与资力。其次是购买者的议价力（Bargaining Power of Buyers)。除了价格敏感性（Price Sensitivity)以外，绝大多数购买者在很多时候是没有议价能力的。这意味着这些购买者会很在意产品或服务的性价比（Value-for-Money)。因此，市场营销人员对购买者议价力的掌握，就是有能力知道在什么价格水平下这种价格敏感性会起作用。再次是新参赛者（New Entrants)。这是指有可能流失到可理想风险以提供相似体验机会的赛事的市场份额。对于体育赛事机组织者与市场营销人员来说，这也是一种潜在的威胁。最后是可替代性产品（Substitutes)。如果替代性产品或服务能够提供让消费者更为满意的体验，或者满意水平相当但是对手以更低的价格提供，那么这些替代性产品也是一个小威胁。

　　企业战略管理的SWOT分析法也可用于体育赛事的宏观环境，特别是竞争环境的分析（图2.1)。SWOT分别是指优势（strengths)、劣势（weakness)、机会（opportunity)和威胁（threats)四个方面，其中，优势一劣势（SW)的组合分析是内部环境分析的中心，机会一威胁（OT)的组合分析是外部环境分析的焦点。不同的机会和威胁可以组合成为四种基本的环境类型，即理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境。

　　可行性分析阶段的市场条件分析工作具有较大的宏观性或战略导向性。由于产品的设计还没有具体化，因此还不可能进行详细的市场调查与消费预测。这里的“市场”不仅包括赛事的一般消费者，也包括参与者、社会公众、赞助商、供应商以及中间商等。简单地说，就是指需要分析赛事的举办是否会受到关注或引起人们的兴趣。在“市场导向”的经济环境中，一个最为关键的程序是对赛事的潜在市场效应要进行事先的预评估。评估的内容主要涉及赛事的市场需求总体状况，包括赛事活动参加者的大致数量、地区分布、停留时间（可参照赛事计划举办的时间预估）、参与者在活动期间的消费结构等。

　　资源条件是指体育赛事项目运行所需资源的供应情况，是体育赛事运行的物质基础和项目顺利运行的基本条件。因此，体育赛事项目的资源条件评估是体育赛事申办的重要组成部分。需要说明的是，对于一个规模较小的体育赛事而言，所处的资源环境和条件是相对固定的，但对于一个规模较大，筹备期较长的体育赛事而言，很多资源环境和条件是可以创造的。需要强调的是，赛事规模不一样，所需的资源条件也有很大的差异。赛事的资源条件主要包括以下七个方面：

　　它是保证体育赛事项目顺利运行的基本条件。体育赛事的举办要以良好的城市基础设施建设为前提条件。根据国家建设部的统计口径，城市基础建设包括供水、燃气、集中供热、公共交通、道路桥梁、排水、防洪、园林绿化、市容环境卫生和其他行业。北京2008年奥运会申办报告所涉及的城市基础建设方面的条件资源主要有交通条件（航空港、铁路与城市公共交通等）、广播通信与通讯、环境保护与医疗卫生条件等。

　　良好的体育场馆设施条件是举办体育赛事的直接前提和基本条件之一。通常情况下，每一项体育赛事都会因为项目自身的需要或者赛事所有权方（赛会组织）的要求而对体育赛事的比赛场地有一定的要求。根据项目与赛事的实际情况，体育场馆设施方面资源条件通常需要从场馆观众容纳数（容量）、场馆场地性质、场馆场地规模、场馆地理位置以及其他具体要求（项目不同，要求不同）等几个方面进行分析。

　　资金无疑是举办一项体育赛事（特别是大型体育赛事）最直接的决定因素。有些赛事甚至在正式举办之前就需要有大量的资金投入（如交给国际体育组织的相关费用等）,一些需

　　要竞办的赛事还需要一定的前期运作资金，赛事申办成功之后则需要更多的基础设施与体育设施的建设资金。体育赛事的融资渠道主要有外在融资和内在融资两种（这部分内容将在第五章详细阐述）。赛事举办主体的性质可以划分为政府机构和企业两类。两者的融资渠道与能力也不一样。政府机构或公益组织多采用政府拨款和获取社会捐赠等外在方式，同时也可以辅以内在融资的手段。企业类举办主体则主要通过商业化或市场化的方式进行外在融资。①

　　从前赛事期的宣传、赛事中的现场直播到后赛事期的新闻编辑发布，体育赛事都需要转播媒体多方的配合。对赛事转播条件的分析主要从转播团队的经验与能力、转播技术、转播设备、信号制作标准、传送技术等多个方面进行。②

　　这一方面的资源对以旅游发展为导向的体育赛事来说尤为重要。具体来说，评价指标主要包括宾馆级别、接待容量、地理位置以及的服务水平与技术等。

　　安保是赛事成功举办的根本保障，也是赛事成功的标志之一。赛事安保工作的风险程度非常高，安保条件成熟与否应考虑在是否能够成功举办大型赛事的范围之列，包括安保的技术、设施与设备以及相关人员与团队的工作经验等。

　　体育赛事运作是指体育赛事主办主体通过行使管理职能对赛事投入的人力、物力、财力和信息技术等进行合理地使用和分配，有效率和有效果地创造出竞赛产品和相关服务，从而达到赛事目的和目标的过程。赛事运作是举办赛事的核心与关键环节，是赛事资源充分发挥效益的前提。由于赛事运作涉及各个复杂的环节，一个优秀的赛事运作团队或者丰富的赛事运作经验就成为赛事项目成功的关键。赛事运作团队的经验足、能力高，赛事能够举办成功的可能性就越大。其中，赛事运作团队的背景与赛事运作团队的经验可作为重点考虑的因素。不同背景的团队做事风格不同，所拥有的赛事运作的经验也有不同的侧重点。因此，举办组织需要针对不同赛事的具体要求，选择有不同背景的赛事运作团队。经验直接影响能力。赛事的规模越大，就越需要具有国际化大型赛事运作经验的团队。另外，对经验的考察还需要对赛事的类型进行分析。例如，同样是大型的赛事，单项赛事与综合型赛事的经验要求就有很大的不同。

　　可行性分析除了上述的资源基础外，实际上还隐含着这样一层意思：赛事之于举办地（城市、地区或国家）是否具有“意义（Significance)”。或者说，需要考虑对赛事在经济、社会和环境等方面的影响进行事前评析。简单地说，就是对举办赛事的必要性进行分析。目前，世界各个

　　国家和地区对大型体育赛事在经济方面影响的事前评估普遍比较重视。这个过程实质上是指赛事在经济方面是否具有可获利性（Profitability)。对于所有赛事，都需要进行成本收益分析(CBE或CBA,Cost-Benefit Evaluation/Analysis)和机会成本分析。只有经过这个过程，赛事才有可能得到重要利益相关者的支持。

　　从“社会营销”的整体角度来看，仅仅有经济上的可行性评估显然是不够的。必要性的分析需要从更为广阔的，包括社会文化与环境的角度进行分析。因此，国内外有学者提出了赛事综合效应分析EIA(Environmental Impacts Assessment)。这一分析框架强调了“可持续发展”理念，已得到了全世界的认可。赛事本身是短暂的，但是它给举办地社区带来的影响不应该是“稍纵即逝”的，而必须是长远的或具有“遗产”性质的，不仅包括体育设施设备等有形(Tangible)遗产，也包括志愿者精神、社区凝聚力与公民精神等无形（Intangible)遗产①