体育营销说 企业记忆 —— 大赛参赛案例回顾（上）

体育营销说 企业记忆 —— 大赛参赛案例回顾（上）本站　　是清华大学体育营销案例分析大赛的配套专栏，旨在介绍参与营销案例大赛的选手故事、专家观点和企业营销实例，为即将参加大赛的选手提供经验作为借鉴，为对体育营销感兴趣的广大从业者和管理人才提供更为开阔的思路和全新的视角

　　是清华大学体育营销案例分析大赛的配套专栏，旨在介绍参与营销案例大赛的选手故事、专家观点和企业营销实例，为即将参加大赛的选手提供经验作为借鉴，为对体育营销感兴趣的广大从业者和管理人才提供更为开阔的思路和全新的视角。

　　第六届大赛企业招募已经正式启动，中心将不忘初心，继续为我国体育产业的发展贡献力量。企业报名链接：

　　回顾过去5年，大赛招募了27家企业，冠名赞助企业2个，受到国内外近万名学生关注，有100多所高校1000多名学生报名参与，选题覆盖了体育产业的多个领域，本文对案例企业的选题进行了回顾。

　　案例企业：青岛啤酒是北京奥运会官方赞助商，世界品牌500强，几乎囊括了新中国成立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖。

　　案例内容：青岛啤酒已经是国际化的大品牌，在体育营销上有较为丰富的积累与经验，但崂山啤酒的全国化的营销之路才刚开始。面对竞争，崂山啤酒如何改变现有市场地位，更快的从区域品牌快速成长为全国化啤酒品牌？如何使品牌发展趋于年轻化，进一步扩大品牌影响力？

　　案例企业：华夏幸福是中国领先的产业新城运营商，中国民营企业500强，全球企业2000强，获得2020《财经》长青奖“可持续发展效益奖”。

　　案例内容：河北华夏幸福取得如此傲人成绩的原因离不开俱乐部的国际化，华夏幸福俱乐部该如何作为，才能吸引、培养更多的优质球员加入俱乐部？青训、商业化热身赛与球队国际化的相互促进，又该如何进行国际化管理？

　　案例企业：海湾石油至今有百年历史，业务涉及石油行业各个领域，其润滑油的品牌行销全球超过110多个国家和地区，其燃油品牌已在全球数十个国家和地区开展零售业务，超过6000多家品牌加油站。

　　案例内容：海湾石油与曼联俱乐部发布了双方合作的消息，开创了石油及燃油行业品牌赞助足球俱乐部的先河。面对巨大的中国市场，海湾石油应该如何借助曼联开发和拓展中国市场？针对90后群体，如何将曼联与海湾石油结合并吸引该群体关注？三年的签约期内，在现有赞助商权益下，海湾石油可以借助曼联做哪些营销活动？

　　案例企业：北京首钢是全国十大钢铁企业之一，1994年首钢产煤量位列全国第一，2006年轧制出首钢发展史上第一卷热轧卷板，实现首钢由低端产品向中高端产品的历史性跨越。

　　案例内容：国乒的辉煌、明星球员的影响力、乒乓球运动良好的群众基础，这些都是俱乐部开展推广活动拥有的天然优势，然而如何将这些转化为俱乐部实际的商业收入和社会影响力，各个俱乐部也都在摸索之中。如何基于乒乓球品牌的影响力制定合适的市场开发策略？首钢目前制定的推广计划能否达到预期的效果呢？

　　案例企业：君乐宝是农业产业化龙头企业、高新技术企业、乳品研发技术分中心，建立起涵盖奶业全产业链的运营布局。发展至今，已有20家生产工厂，13座现代化牧场。

　　案例内容：目前，君乐宝赞助了郑开国际马拉松、石家庄国际马拉松、衡水湖国际马拉松、东营国际马拉松等多个影响力巨大的马拉松赛事。那么，如何借助现有马拉松赛事，找到符合君乐宝自身的赞助市场开发策略和赞助方式，从而改善马拉松赛事赞助市场开发模式较为单一等现存问题，增加君乐宝在赞助马拉松赛事上的市场回报呢？

　　案例企业：启迪冰雪在北京、浙江、海南、云南、安徽、广西、重庆等地投资了多个冰雪场馆，填补了南部省份冰雪运动的空白。其中已建成运营的场馆7个，年客流量超过百万人次，建设及筹备中的体育场馆达10余个。

　　案例内容：未来三年，启迪冰雪将在全国一、二线座以冰雪运动为基础的体育综合体。尽管启迪冰雪已通过咨询公司进行了场馆业态布局的规划，但是大部分方案仍以普通商业地产为蓝本，缺乏冰雪特色、新颖内容。启迪冰雪如何依靠集团的雄厚资源，探索出一种新的、经营性强、可复制的商业模式？在形成相对成熟、可复制的业态布局后，又制定怎样的市场策略并进行推广呢？

　　案例企业：体育之窗是中国领先的体育资产商业化综合服务商。成立于2001年，公司以赛事内容为核心，以城市场馆为载体，以科技为驱动，为数千万球迷、数百家企业和数十个城市提供一流的体育综合服务—业务涵盖赛事推广、场馆运营、数字版权、体育保险、票务销售、游戏电竞和体育经纪等多个领域。体育之窗是NBA中国赛主办城市合作伙伴和官方推广合作伙伴。

　　案例内容：2017年中国排球联赛全明星赛华丽回归，赞助商达到11家。随着体育产业市场化的发展以及中国排球联赛深化职业化和市场化改革目标的明确，中国排球联赛全明星赛该如何在赛事营销方面进行改进？同时，在日渐年轻化的消费市场环境下，排球全明星赛该如果进行有效的赛事推广？

　　案例企业：中粮广场曾经伴随着改革开放的洪流成为第一代国企地标，是北京仅有的几大高端家居品牌集散地之一，连续数年被美国《财富》杂志评为世界500强。

　　案例内容：中粮集团提出了“重塑经典，打造百年曼哈顿”的价值理念，选择存量项目改造的路子，赋予旧建筑功能性和适用性，打造行业标杆。中粮广场如何开发内部优势产业，配套相关业态，满足中粮广场及周边顾客的需求？各式各样的体育项目哪些应该放入体育街区？运营模式是选择自己独立经营还是和第三方进行合作？

　　案例企业：准者体育是前CBA职业球员林晨耀先生创办的国民品牌，致力于篮球事业的发展及篮球运动领域专业产品的研发、销售和服务，经营准者、斯伯丁、鲍尔芬、威尔胜等各大知名品牌。

　　案例内容：面对渐趋成熟的体育用品市场，国内外的知名体育品牌在资金实力、行业经验等方面存在优势，准者体育如何实现自己的强势崛起？准者体育作为新晋国民品牌，如何进一步提高品牌知名度，扩大品牌影响力，最终打造成为中国篮球第一品牌？

　　案例企业：拜仁获得过30次德甲冠军和20次德国杯冠军，先后11次杀入欧冠决赛并6次捧得大耳朵杯，获得过1次欧洲联盟杯、1次欧洲优胜者杯、2次欧洲超级杯和4次俱乐部赛事世界冠军，为继巴萨之后第二支“六冠王”球队。

　　案例内容：对于中国市场的开发，拜仁给予了非常大的期待，也是欧洲豪门中唯一一支在中国设立子公司的球队。建立起发展的长效机制离不开中国本土合作伙伴的协助，如何开发和甄选出优质的赞助商实现拜仁在中国的雄心壮志？如何有效激活赞助活动，既为企业创造价值，又为球迷提供好的体验，进而扩大拜仁的球迷基础？

　　案例企业：英迈传媒是领先的全媒体服务商，是诸多主流媒体的优秀合作伙伴，与电视台、电台、互联网、户外等媒体渠道建立了坚实的合作基础。

　　案例内容：大学生体育市场具有广阔的发展前景，请为英迈传媒提供详细、全面且具有创新性的市场推广和营销方案。英迈如果进入大学生体育市场，应选择哪些体育项目进行开发？选择单一项目进行重点开发还是多种项目进行开发？企业的盈利模式是怎样的？与传统的竞技体育市场的盈利模式有何不同？在大学生体育市场的开拓过程中，以何种模式进行市场推广效果更好？

　　案例企业：北京中赫国安是中国成立时间最早的一家职业足球俱乐部，曾获得1996年、1997年、2003年、2018年中国足球协会杯赛冠军；1998年、2004年中国足球超霸杯冠军；2009年中国足球协会超级联赛冠军等荣誉。

　　案例内容：北京中赫国安拥有强大的足球文化和深厚的历史底蕴。如今，北京中赫国安足球队希望将象征着北京的足球文化在新一代的年轻人中传承下去。国安应该如何了解掌握大学生的兴趣与需求，吸引更多同学走进工体？如何让更多外地学生认识、了解、喜爱中赫国安？如何有效开发迎合学生群体需求的足球衍生品？

　　案例企业：共享竞界首倡体育+互联网模式，打造体育资产商业化服务平台，与企业进行深度营销合作，打造企业体育营销服务全新模式。

　　案例内容：针对目前中国体育产业的发展现状，从保障体系、商业体系和消费体系三个维度进行分析，共享竞界该如何策划实施，才能更好地促进“体育赛事商品化”的转化？

　　案例企业：盛博林是碧桂园集体的全资子公司，以碧桂园全国300个城市的项目资源为依托，以全国300万直接业主群体为保障，成为以文化地产、文化创投、影视制作、广告传媒为主体的大型文化传播机构。

　　案例内容：历时一年多，碧桂园引进和论证的第一个体育热门IP——青少年铁人三项赛，这是碧桂园集团正式进军体育事业的里程碑式事件，同时标志这一全新体育IP在国内正式引进和落地。以 “小铁三”项目为代表的小众体育项目IP如何真正开拓市场，解决其发展过程中存在的场地、人才等问题，实现其市场化和产业化？

　　案例企业：特立体育是一家集体育赛事服务商、体育文化公园运营商、体育产业平台于一体的跨领域体育综合服务公司，除了围绕传统体育延伸周边产业，更与大麦网等企业达成合作，构建“旅游+文化+健康+体育”的产业融合发展新格局。

　　案例内容：奥林匹克森林公园位于北京奥林匹克公园核心区域，公园占地680公顷，绿化覆盖率95.61%，是中国排名第一的运动休闲圣地。特立体育正思考如何充分发挥奥森公园的区位和资源优势，引入民众需求和场地匹配度高的体育内容提高公园的经济和社会效益，请你对大树园进行整体规划设计。

　　案例企业：星河控股是国内大型综合性投资集团，旗下产业包括：地产、商业、资本、金融、物业各大版块，业务涉及产业运营、地产开发、城市更新、商业管理等多元领域。

　　案例内容：在产业园区推广、发展足球，让足球运动从电视走入生活，超越场地、人数的限制，打造足球文化氛围，真正在区域内建设闭合的足球生态圈，成为居民生活的一部分，对于星河产业园区的发展具有重要作用。如何在有限的产业园区内形成有价值的足球文化，满足园区内的体育需求，从而吸引企业及高质量人才入驻？并形成一个可持续的生态闭环？