我国职业体育赛事的社会责任及其利益相关者的研究

我国职业体育赛事的社会责任及其利益相关者的研究本站　　现代社会的文明进步必然要求职业体育赛事承担相应社会责任的要求，然而，目前我国职业体育赛事在实现其经济、社会、文化价值的背后，仍存在着体育赛事运作主体对自身的社会角色定位模糊、缺少承担社会责任的意识、缺乏通过积极参与社会问题来取得长远发展的目光等问题

　　现代社会的文明进步必然要求职业体育赛事承担相应社会责任的要求，然而，目前我国职业体育赛事在实现其经济、社会、文化价值的背后，仍存在着体育赛事运作主体对自身的社会角色定位模糊、缺少承担社会责任的意识、缺乏通过积极参与社会问题来取得长远发展的目光等问题。作为受到公众高度关注的职业体育赛事，频频出现了诸如假球、黑哨、兴奋剂、球场暴力、环境污染、贪污贿赂和地下等丑闻。因此，如何让我国职业体育赛事更好地履行社会责任，则是一个急需解决的问题。

　　职业体育赛事社会责任的问题在国外已经引起有识人士的关注，但我国体育界目前还没有明确的相关讨论，政府至今尚未把职业体育赛事应该履行的社会责任纳入到法律或制度层面加以规范，整个社会也缺乏对职业体育赛事进行有效监督的途径，缺乏从道德角度进行正确的激励和约束的力度。尤其是目前国内对职业体育赛事社会责任的相关论述则寥寥无几，尤其对职业体育赛事社会责任评价方法和指标的研究更是空白。

　　本研究拟在了解我国职业体育赛事履行社会责任的现状基础上，探讨我国职业体育赛事社会责任的范围和履行体育赛事社会责任的基本要求，以期为我国构建职业体育赛事履行社会责任的评价体系及其内容指标，提供必要的理论依据和切实可行的方法，为我国相关管理部门的政策制定作一必要的参考。

　　鉴于职业体育赛事的特殊社会影响力，应该从最宽泛的角度定义利益相关者，即一切能对职业体育赛事产生影响的团体和个人都属于利益相关者范畴。同时根据不同利益相关者的利益诉求和他们和职业体育赛事联系的紧密程度，在此，，可将职业体育赛事的利益相关者分为两种：主要利益相关者和次要利益相关者。所谓主要利益相关者，是指职业体育赛事生存和发展所必要的参与者，包括赛事运作机构、运动员裁判员、观众和赞助商；而次要利益相关者则是指，在市场经济体制下，对职业体育赛事影响相当大但不是起决定性作用的参与者，包括政府、媒体和相关社会团体。如图-1所示

　　第一，利润回报。在我国社会转型过程中，作为职业体育赛事利益相关者之一的运作机构，其性质随着各项职业体育赛事商业化和市场化程度的不同而存在着较大的差异。但是，就职业体育赛事运作机制而言，运作机构则是职业体育赛事的运作核心。职业体育赛事的核心产品——赛事本身，运作机构的根本目的是为了获取最大化的经济利益。第二，组织长期发展。对运作机构而言，成功地运作各项赛事是其组织实力的体现。因而，运作机构必将投入大量的人力、物力、财力保证赛事具有较高的社会关注度以及利润回报率，使组织取得长远的持续的发展。

　　第一，运动员的利益诉求运动员在职业赛事中出色的表现，将直接关系到其价值的提升。这里所说的价值包含着两个方面。其一，商业价值，即运动员通过参加职业联赛，以出色的表现赢得广告商的青睐。姚明、刘翔、田亮等明星运动员的广告费和代言费都相当可观。其二，个人实现价值，职业运动员在进入运动生涯的巅峰期后，较重视自身价值的实现，更加注重借助职业赛事的平台实现自己的个人价值，提高其对社会的贡献率。第二，裁判员的利益诉求。裁判员执法职业体育赛事，拥有丰富的职业体育赛事裁判经验，将直接有利于其个人专业资质的社会认同。因而，提高专业资质、发展个人事业是裁判员的主要利益诉求。

　　第一，提升企业知名度。对职业体育赛事进行赞助的一个最基本的利益诉求就是产生或提高消费者对企业产品、服务、产品线或企业名称的认知水平。第二，进入目标市场。体育活动的参与者通常具有相似的行为、兴趣和观念，赞助商可以在与消费者分享共同理念的同时，将需要传递的商业信息传递给消费者，从而更易于被消费者接受。第三，美化企业形象。有效的体育赛事赞助，用体育精神展现企业形象，可以使消费者将体育赛事的形象、运动员的形象和运动队的形象与赞助企业联系起来，在一定程度上实现形象的转移，增加和提高企业在消费者心目中的形象第四，开展关系营销。越来越多的公司意识到关系营销的重要性，据统计，争取一位新客户所花成本是维系一位老客户的6倍。职业体育赛事的观众和有关消费者通常都对相应的体育项目具有一定的认同心理。第五，增加销售。通过职业体育赛事的受众效应，以赛事窗口为平台感染观众并刺激观众的购买欲，有利于企业产品销售额的增加。

　　第一，获得休闲娱乐的机会。职业体育赛事以其竞争性与精彩性吸引着人们前往现场观赛或者收看电视直播。体育赛事已成为人们休闲娱乐生活的重要组成部分。在当今都市压力大的工作和生活环境中，职业体育赛事为人们提供了一个很好的休闲娱乐机会。通过在节假日收看电视直播或者前往现场观赛，人们将获得愉悦的精神体验与满足感。第二，社交的需要。体育是增进人与人之间交流的重要话题。有着同样兴趣爱好的观众在赛场或者在电视机前聚集，彼此交流看赛的心情，将达到加强交流、增进感情的目的。职业体育赛事具有针对性的受众，因而对一定的观众而言，职业体育赛事是社交的重要平台。

　　正是职业体育赛事自身所拥有的诸多优势，倍受人们的青睐，使媒体对体育赛事的传播情有独钟，体育赛事已经成为人们品味生活时不可或缺的时尚套餐。媒体看好职业体育赛事，其直接意图并非由于社会责任而自发地推动体育的发展，而是瞄准赛事背后庞大的受众。因为这些受众就是媒介取之不尽的财富。庞大的受众群在同一时刻关注职业体育赛事，可以让媒体在极短的时间内提高知名度，捞取巨额的广告费。广告的市场和价格是由受众决定的，庞大的收视群体，尤其使电视媒体具有很高的市场回报。

　　第一，对城市相关产业的经济影响。职业体育赛事作为一种经济现象，能以产业链的形式影响到其他相关产业，产生巨大的间接收益，如旅游业、餐饮业、酒店业、房地产业、新闻业、广告业等在一定程度上都是赛事的受益者。。第二，提升城市知名度。职业体育赛事是一种无国界限制、无种族歧视的活动，是有效提高城市知名度的途径。

　　由于职业体育赛事的曝光度与社会认知度较高，相关社会团体通过服务职业赛事，与赛事建立关联，从而体现出其组织实力与服务水平，提高团体的知名度与美誉度。

　　我国职业体育赛事的社会责任，是指职业体育赛事在市场运营过程中，运作机构、赞助商、观众、运动员、媒体、政府、相关社会团体对社会成员及社会发展而履行的公平竞争、经济、法律、道德和教育责任。这里的社会责任是广义的社会责任，涵盖经济、法律、道德、伦理、教育等。

　　本文对我国一些城市观众、政府、媒体和赞助商等的调查中，特别注意到了人们对我国职业体育赛事社会责任内容的理解。本研究报告采用惠勒和西兰帕对利益相关者的分类法，运用了卡罗尔的利益相关者责任矩阵表形式，并重点结合我国体育赛事研究领域的专家访谈和大众问卷的结果分析，从而形成了职业体育赛事社会责任内容的基本框架。

　　由于体育赛事市场运作的复杂性，从社会责任的理论上来讲，这里的职业体育赛事的运作机构，是指包括赛事的主办方以内的赛事具体运作的权责单位，是职业体育赛事的运作核心。根据现行的我国职业体育赛事的运作模式，运作机构主要是指赛事官方批准的主办方和承办方（赛事运作公司、协会及俱乐部）。

　　第一，运作机构最基本的社会责任即向社会和观众提供安全可靠的赛事产品和服务。安全可靠的赛事产品和服务是整个职业体育赛事的重心。如果赛事产品和服务缺乏最基本的安全可靠，势必造成整个赛事重大的隐患，对观众和社会将造成巨大的不良影响甚至严重后果。第二，控制赛事支出，积极创造赛事市场价值，进而带动举办地经济发展。运作机构作为职业赛事的运作核心，其根本的责任和目标是科学的控制赛事支出，有效的降低运作成本，挖掘和创造赛事强大的市场价值和附加值。其中，运作机构自身优良的运作经验、赛事营销手段、运作团队管理是职业赛事健康持续发展的重要的影响因素。第三，维护赞助商及运动员、教练员等各方权益。运作机构须直接对赞助商、运动员、教练员、志愿者、工作人员等的权益进行维护与协调。特别是赞助商已[1]成为国际职业大赛成功举办的重要保证，作好赞助商的权益保护，是对赞助企业所投入巨资的回报。但是在实际操作中，赞助商的权益还是不时受到“侵犯”。 第四，保护环境及合理利用社会资源。职业体育赛事的运作主体在赛事申办、筹备、举办及后期收尾工作中积极践行对社会与经济条件的改善，保护和合理使用自然资源和自然环境。其主要覆盖赛事中体育设施、体育器材、交通、能源、水资源的管理、有害物品、废物和污染物管理、生物圈质量与维护生物多样性等等。

　　运动竞赛是体育赛事的核心产品，而运动员是运动竞赛的核心。严格遵守比赛规则和组委会章程，尊重竞争对手，服从裁判，文明竞技；拒绝兴奋剂，远离毒品，积极倡导公平竞争的比赛环境等是职业运动员在赛事中履行社会责任的基本要求。事实证明，运动员和裁判员在赛场上的不良或不礼貌的表现，如暴力行为、徇私舞弊等种种损害体育运动形象的行为举动，往往成为惹发观众“”的导火索。因此，发扬良好的体育精神，积极参与社会公益活动，则是运动员社会责任的重要组成部分，也是我国职业体育赛事自身健康可持续发展的力量源泉。

　　赞助商为职业赛事发展提供必须的物质基础和财力保障的同时，赞助商也获取了强有力的市场营销平台：展示良好的公众形象；广告与促销机会；电视转播中的广告优先权；网点经营权、橱窗机会；隐形的营销保护；知名度等等。因此，赞助商的社会责任首先体现在严格履行商业赞助合约，其次，倡导积极向上、健康的品牌理念。此外，积极投身慈善活动也是职业体育赛事赞助商提升企业品牌形象的重要手段。其从社会责任角度来说，赞助商在扩展品牌营销的同时为社会发展承担了自己相应的社会责任。

　　观众的社会责任主要表现在尊重运动员、尊重裁判，文明观赛，远离球场内外暴力。在我国职业体育赛事发展的进程中，观众斗殴，怒骂袭击裁判等屡有发生。国外足球流氓等也逐步引起赛事组织者和当地政府的注意，制定相应的措施来督促观众履行社会责任。

　　除此之外，随着职业体育赛事的商业开发，观众必须积极倡导优良的社会风尚，尊重主办方努力和付出，坚决支持赛事正版门票，履行自身应尽之社会责任。

　　随着时代变化而演变，现在的媒体和职业体育赛事已经演化形成合作式共生关系。职业体育赛事需要媒体的大量报导激发人们对职业体育赛事的关心和热情，而媒体也通过报导生活中最具影响力的事件来赢得高额的利润。媒体社会责任的推进将更深层次促进职业体育赛事的健康有序发展。因此，媒体的社会责任还表现在积极引导正确的导，遵守新闻宣传纪律，时刻营造积极和谐社会新风尚。

　　由于我国体育管理体制的原因，政府与体育之间的关系错综复杂。职业体育赛事的成功举办需要政府或非政府组织履行相应的社会责任。政府资源在我国职业体育赛事发展中至关重要，尤其是当职业体育赛事筹办期间与当地交通、资源、环境等等产生严重矛盾和冲突时，政府部门的协调在一定程度上对该项赛事起到决定性的作用。

　　相关社会团体包括体育社会组织、环保、文化和教育等各种组织。这些相关社会团体随着职业赛事市场运作的深入发展，其张力是不可估量的。其所承担的社会责任也是我国职业体育赛事社会责任的重要组成部分。

　　公平竞争是职业体育赛事赖以生存和发展的基石，运动员、裁判员及赛事运作管理人员在体育赛事运作过程中积极履行的公平竞争责任是我国职业体育赛事健康、可以持续发展的前提条件。从社会责任角度来说，一场失去公平竞争的职业体育赛事，是没有任何社会责任可言的。它将直接损害观众的体育情感，对该项体育赛事的发展也将是毁灭性的。长此以往，该项体育赛事随着观众的流失将最终失去大部分赞助伙伴的支持。其经济责任、法律责任、道德责任将更难以达到相关职业体育赛事社会责任的基本要求。

　　社会责任主体即职业体育赛事利益相关者，其不同的利益诉求直接决定了各利益相关者在职业体育赛事运作中存在某些利益分歧，并对其他利益相关者实行利益转移。在各利益主体相互制衡中，即多元利益相关者的行为中，任何一个利益相关者最大化自己利益的行为都可能影响其他利益相关者的利益，这就使其他利益主体成为自己利益最大化的一个“约束条件”，从而引发利益主体之间的相互影响或相互冲突。职业体育赛事利益相关者通过承担社会责任可以平衡或协调其利益相关者的利益关系，实现职业体育赛事可持续发展，进而不断壮大。这些利益相关者正是以职业体育赛事运作作为平台，根据自己的需要寻求不同的利益。职业体育赛事社会责任从外部对这种利益运动进行理性规范，使各利益相关者在相互制衡中实现共同的发展。

　　职业体育赛事社会责任的主体和客体在一定程度上具有统一性。我国职业体育赛事利益相关者作为赛事的直接参与主体和构成部分，直接对赛事所产生的影响承担相应的社会责任，并且有履行社会责任的义务。但是在现阶段，我国职业体育赛事发展并不成熟，职业体育赛事参与体在某种程度上来说，就是我国职业体育赛事社会责任的责任对象。他们作为责任对象，对职业体育赛事履行社会责任直接提出要求，促使他们最低以保证责任对象的根本利益。从这个层面上来说，我国职业体育赛事社会责任的主体和客体是统一的。但是，随着职业体育赛事产业化程度和市场化的推进，我国职业体育赛事社会责任在动态发展中以全民和社会发展为根本责任客体的趋势是不可逆转的。

　　本文对于我国职业体育赛事社会责任履行的现状研究除了基于职业体育赛事一些既定的社会责任履行事实，更多是以针对全国一些职业体育赛事开展的城市进行的问卷调查为基础进行研究，从以下几个方面对我国职业体育赛事的社会责任履行情况进行分析。在对调查结果的分析中，找出我国职业体育赛事社会责任的缺失及缺失原因。

　　关于我国职业体育赛事社会责任的履行现状，从人们对我国职业体育赛事的总体印象和人们对我国职业体育赛事社会责任的认同两方面进行了解。

　　本研究的调查结果表明，关注我国职业体育赛事的观众年龄主要集中在20－40岁，其中青少年占31.38％，25到40岁的观众占42.18％，这两个年龄段的人群对我国职业体育赛事较为关注。

　　近年来，我国最早开始职业化的中国足球联赛如今几乎陷入了困境，体制的严重缺陷、俱乐部操作失范以及球场内外爆发的大量丑闻已经让中超举步维艰，积重难返，以致在人们心目中的总体形象不良。

　　在对报纸、杂志、网络和电视等媒体的调查中，98.39％的记者表示了赞同，但其中有53.76％记者认为，对于职业体育赛事社会责任的相关报道很少，38.44％的记者认为职业体育赛事社会责任即指体育慈善和公益行为。

　　针对赞助商的调查表明，赞助商日益看重职业体育赛事在社会中的整体形象，该比率占到38.87％；而有41.70％的赞助商表示，在选择体育赛事进行赞助前，会慎重考虑该赛事的社会正面影响和在观众中的形象问题；有12.84％的赞助商觉得赞助商应该积极参与赛事的环保、公益和其他活动。

　　在对政府部门的调查，有89.14％的官员认为，职业体育赛事在促进城市经济发展和精神文明建设方面有重要作用，91.46％的官员表示需要加强我国职业体育赛事的社会责任。

　　但是，从一部分被调查对象表现出来对该问题的认识和思考不足，从侧面反映了我国职业体育赛事应该履行社会责任这一观念并没有深入人心，这同有关人士没有对这一问题引起足够关注和重视，以致造成我国职业体育赛事社会责任的缺失状况严重。

　　唯有健康发展的职业体育赛事才能承担社会责任，而保证我国职业体育赛事的健康发展，需要将行政、经济、法律和道德各种手段结合起来。保证职业体育赛事的健康发展可以从即时控制和长期控制两方面入手，对与比赛有关的运动员、运动管理者、媒体和观众的偏离行为进行控制。即时控制是依照法律和规则对每一次比赛进行实时监控，长期控制是从战略的角度制定规范，并实施长期的管理和监督体制对比赛进行管理。两者通常结合使用。

　　从职业体育赛事角度看，政府首先要保证体育法律法规对职业体育赛事所涉及的范围进行界定；其次，邀请专家制定出针对职业体育赛事的经济效益、作用和社会影响力等指标的《职业体育赛事社会责任标准》；然后对某个具体的赛事进行评价，界定该赛事在各个领域的基本社会责任，赛事根据这一标准履行社会责任，政府依据这一标准对赛事进行管理和监控，并将这一标准和对赛事的绩效评估和商业投资挂钩，有利于促进赛事履行社会责任。

　　社会投资分析是一种将融资目的同社会、环境和伦理问题相统一的融资模式，是一种基于环境准则、社会准则以及金钱回报的投资模式，它通过投资者对财务、社会、环境的三重考虑，做出投资决策，共同推进企业的社会责任和伦理行为。虽然社会责任在我国还没有真正开展，但经济发展必须考虑环境和可持续发展的趋势将会使我国职业体育赛事的社会责任投资变成可能。

　　建立社会责任投资体系，让社会责任作为体育投资中的重要一环是一种新的尝试。在体育赛事中可以通过社会责任筛选、利益相关者和开展社区投资来建立职业体育社会责任投资体系。

　　由于长期计划经济体制的影响，中国的非政府组织并不像西方国家的非政府组织一样完全独立于政府之外，多情况下受到政府扶持，或者是由政府部门转化而来，其独立性相对较小，显示出半官半民的特性。但随着社会的发展和建设和谐社会的要求的提出，非政府组织的作用将会日益受到重视。就职业体育赛事而言，不仅仅需要有各种体育非政府组织参与其中，还要有其他经济、文化、教育和环保等领域的非政府组织都可以在职业体育赛事履行社会责任过程中发挥作用。

　　职业体育赛事和媒体的经济共生关系使双方都获得发展，但同时也存在因为经济利益的驱动而导致的体育报道失实现象。一方面，相关政府部门的管制或职业体育赛事出于自己的各方利益考虑，不会向媒体提供真实的信息和情况；另一方面，同样由于政府部门的管制、媒体自身新闻价值选择和利益驱动等原因，媒体也会对体育报道进行进一步的加工。因此，职业体育赛事社会责任的履行，在新闻媒体方面既需要媒体对赛事的真实报道，又需要对职业体育赛事的新闻发布进行正规化和制度化管理。

　　随着时代的变化，道德观念的发展也呈现出新的变化趋势，要求人们以更加宽大的胸怀接纳新的道德观念，以更加积极的心态来遵循既有的道德准则。职业体育赛事组织者公平和公正地加强和贯彻道德准则，除了遵守法律法规和行政管理之外，职业体育赛事应该将社会责任的履行作为赛事发展长期战略的重要内容，因为职业体育赛事的发展是必须依托于社会的发展的，任何背离社会发展主流的职业体育赛事是不可能获得长久发展机会的。

　　5．1我国职业体育赛事的社会责任是指职业体育赛事在市场运营过程中，运作机构、赞助商、观众、运动员、媒体、政府、相关社会团体对社会成员及社会发展而履行的公平竞争、经济、法律、道德和教育责任。

　　5.2 我国职业体育赛事社会责任的各种参与者是我国职业体育赛事的利益相关者，可分为主要和次要利益相关者。主要利益相关者为运作机构、观众、运动员和赞助商；次要利益相关者为政府、媒体和非政府组织。它们对于职业体育赛事均有着各自不同的利益诉求，而这些利益诉求将会对职业体育赛事社会责任的履行结果产生直接的影响作用。

　　5.3我国职业体育赛事社会责任特点主要表现在：公平竞争是我国职业体育赛事社会责任的基础；我国职业体育赛事社会责任的主体相互制衡；我国职业体育赛事社会责任主体和客体的统一性。

　　5.4 我国职业体育赛事的现状是：总体形象尚属一般，个别职业赛事的发展情况不良。总体上来看，职业体育赛事运作主体的社会责任意识及其认知情况较差，且由于政府部门缺乏宏观指导、法律不够健全和职业体育赛事的道德建设落后等原因，造成了我国职业体育赛事社会责任的履行不足。

　　5.5 加强对我国职业体育赛事履行社会责任的履行对策，可从以下五个方面着手：确保我国职业体育赛事的健康发展；政府加强对职业体育赛事社会责任的监管；开展对职业体育赛事的社会责任投资分析；公众对职业体育赛事社会责任的约束；加强职业体育赛事社会责任的道德建设。

　　5.6 我国职业体育赛事的社会责任评价体系可由公平竞争责任、经济责任、法律责任、道德责任和教育责任等五类内容构成，其下属则分为18个二级指标：第一类为运动员公平竞技、裁判员公正执法、赞助商参与满意度；第二类为净资产收益率、赛事运作雇员所得率、政府所得率；第三类为罚项支出比例、报酬支付率、赞助额支付率；第四类为媒体报道真实性、运动员和裁判员的公众形象、观众观赛的文明程度、能源使用效率指标、环境保护投入占总投资的比重、媒体引导社会的正确性；第五类为青少年受教育度、捐赠收入比例。