6亿人在抖音看体育品牌如何让体育营销升维？

6亿人在抖音看体育品牌如何让体育营销升维？本站　　6月21日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴

　　6月21日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。消息一出，瞬时引发业内对抖音世界杯营销的关注。

　　近年来，抖音的体育热度持续走高：从2020年欧洲杯成为官方合作伙伴，到2021年美洲杯获得赛事的二次创作权益，再到2020东京奥运会和2022北京冬奥会，抖音先后推出多档独家体育节目，包括赛事解说、运动科普等。抖音也是2022年新赛季中超联赛官方短视频合作平台，这让越来越多品牌关注到体育营销的新可能。

　　事实上，如今的市场也在对体育内容提出新需求。从用户侧来说，大家不再仅仅满足于观看赛事直播，还希望了解台前幕后、运动员日常等现场之外内容；从品牌侧来说，以往品牌做体育营销多以赛事赞助为主，但如今，品牌也不满足于比赛带来的瞬时曝光，还希望能深入用户体育生活的方方面面，持续沉淀内容资产。

　　那么，在接下来的重磅体育赛事中，品牌如何才能找到广大体育用户的聚集地，更科学、更深度、更长效地展开体育营销，满足大家更多元的体育内容需求？6月21日，抖音体育与巨量算数联合推出《6亿人的体育生活2021年抖音体育生态》（以下简称《》），为品牌提供了一份详尽的体育营销参考指引。

　　相比图文等形式，体育内容更适合通过视频方式展现动态之美，体育创作者也往往自带记录、表达和分享需求。抖音恰为他们提供了“三合一”平台，在这里可以记录运动打卡日常，可以表达运动乐趣，还能分享运动心得与体育精神。

　　这样的特质也让抖音“顺理成章”成为体育流量聚集地，吸引了大量体育明星与体育人群：谷爱凌、杨倩、武大靖、王濛、全红婵等明星运动员纷纷入驻抖音，分享场内场外的精彩生活。张怡宁、郭晶晶、潘晓婷、张继科等退役运动员也活跃起来，在抖音引爆破圈内容，传递不灭的体育精神。

　　《》显示，截至2022年5月，抖音站内体育类万粉创作者数量已超6.3万。在2021年1月至2022年2月期间，共有1.2亿+抖音用户在抖音发布体育类视频，记录美好的体育生活。

　　海量的运动员、体育达人，也为体育营销提供了全新的窗口。在赞助重大赛事之余，品牌借助明星运动员和体育达人的力量，可以与广大体育用户展开更日常的沟通，更加“润物细无声”地提升品牌口碑。

　　碎片化的内容消费时代，体育迷有了更多内容选择。大家不再像以前那样守着电视机等直播、跟着电视做运动，而是习惯于随时随地打开手机，通过抖音短视频重温比赛精彩瞬间，跟着抖音运动达人的直播一起做运动。对品牌来说，将品牌信息与这些丰富多元、碎片化的内容生产结合，可以更高效地建立用户与内容、品牌的联系。

　　根据《》数据，同比2021年，抖音体育直播开播数量、观看人次、观看时长及互动量均有显著增长。直播与短视频共同形成内容矩阵，为用户提供体育赛事观看、体育新闻追踪、体育运动员互动的“一站式平台”。

　　《》显示，2022年1-2月对比2021年1-2月，抖音体育短视频内容数量增加49%，中长视频内容数量增加112%；从2021年1月至2022年2月，抖音体育类内容播放量共计约2万亿次，分布在各类赛事、竞技运动、健身等行业。在竞技体育内容中，篮球和足球最受关注，且内容供给充足。2021年以来，抖音体育类视频的发布量、播放量和互动量整体呈上升态势，用户和创作者在双奥期间对体育类内容的关注度达到顶峰。

　　日益丰富的体育内容，吸引越来越多用户来到抖音看体育、聊体育。抖音也因此成为体育热点线北京冬奥会在抖音的内容播放量和头部热点数量均超过2021东京奥运会，花样滑冰、短道速滑等项目，备受关注。丰富的话题，也为体育营销拓展出更多空间，品牌可以结合自身调性，在重大赛事前提前策划相关话题，广泛吸引社交讨论，在互动中拉近用户距离。

　　真的体育迷，对体育的兴趣并不会随着比赛结束而停止。在抖音这个站内日活跃用户高达6亿+的平台，体育活跃用户的数量在全年各月份基本保持稳定且整体呈增长态势。

　　从《》可以看出，抖音的体育用户兴趣爱好广泛：他们爱体育也爱生活，对金融、财经、游戏等内容的关注度TGI都显著高于大盘用户。关注夏奥和冬奥的用户偏年轻，18-23岁约占50%。

　　此外，大家对于即将到来的世界杯也普遍充满期待。在抖音的世界杯关注用户中，男性群体占比高达77%，40岁以下占比高达91%。借助这些数据洞察，品牌可以在世界杯来临前，更清晰地掌握目标人群的画像、喜好和行为习惯，提前制定内容营销策略，提升赢取“世界杯营销大战”的确定性。

　　除了关注赛事之外，抖音用户也会通过抖音搜索获取各类体育知识。2021年1月至2022年2月，抖音用户共计在站内进行了超过1.6亿次体育知识类内容搜索，核心词包括篮球教学、跳绳方法、瑜伽教程等。抖音也充分发挥内容生态优势，提供海量丰富、便捷、具有实操性的运动素材。针对这一趋势，品牌可以携手抖音平台及达人，整合更多IP及相关玩法，在陪伴用户日常运动的过程中，引发更多用户的情感共鸣。

　　在坚实的用户基础和内容生态之上，抖音体育坚持以“人”为中心的策略，搭建起“运动员/教练员俱乐部/赛事机构达人/自媒体全网用户”的金字塔模型。

　　在这个模型中，塔尖的运动员、俱乐部、赛事机构共同发挥头部效应，吸引达人、自媒体加入全民共创，进而引领全网用户进行内容衍生，促使体育精神在不同圈层的传递中形成巨大声浪，让“全民体育”的浪潮一直延续下去。

　　《》显示，在接下来的世界杯中，抖音体育将持续关注人格化内容，创新活动玩法与合作方式，例如设计赛事频道、赛事专题汇聚流量，引入专题纪录片、名嘴评论脱口秀实现内容爆破，再结合进球红包、全民竞猜世界杯等方式吸引全民参与互动。如果品牌与抖音体育携手，还可以获得来自巨量引擎的营销工具加持，包括丰富的数据洞察、明星达人资源和全站投放资源等，在提升品牌声量的同时，也更好地带动生意增长。

　　整体来看，抖音生态在体育内容和用户方面的优势，加上巨量引擎全方位的营销能力，能够帮助品牌突破以往“纯赛事赞助”、“纯借势营销”的局限，将体育营销的战线拉到更长，深度渗入全民体育生活的方方面面，持续以多元内容与用户进行互动。随着平台更多明星专项、行业渗透项目的推进，品牌也将有机会选择与更多运动类目、达人合作，带来更多确定性的价值回报。

　　6亿人的参与，让抖音体育生活成为大势所趋。当品牌疑惑“该去哪做体育营销”时，抖音恰提供了一个“全民体育主场”。在这里展开体育营销，既能满足用户的内容需求，降低用户参与体育的门槛，也能为品牌生意增长打开全新的窗口。

　　以前，体育营销往往集中在赛事本身，但如今，用户对赛场外的内容需求几乎赶超比赛本身，关注体育的时间线也延伸到日常生活每一天，这也对体育营销提出了更高的要求。通过巨量引擎的体育营销体系，品牌可以在更丰富的营销维度中，借助数据的力量打造出适合自己的营销组合拳，全面释放体育营销势能。（文/新营销）

　　6月21日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。消息一出，瞬时引发业内对抖音世界杯营销的关注。

　　近年来，抖音的体育热度持续走高：从2020年欧洲杯成为官方合作伙伴，到2021年美洲杯获得赛事的二次创作权益，再到2020东京奥运会和2022北京冬奥会，抖音先后推出多档独家体育节目，包括赛事解说、运动科普等。抖音也是2022年新赛季中超联赛官方短视频合作平台，这让越来越多品牌关注到体育营销的新可能。

　　事实上，如今的市场也在对体育内容提出新需求。从用户侧来说，大家不再仅仅满足于观看赛事直播，还希望了解台前幕后、运动员日常等现场之外内容；从品牌侧来说，以往品牌做体育营销多以赛事赞助为主，但如今，品牌也不满足于比赛带来的瞬时曝光，还希望能深入用户体育生活的方方面面，持续沉淀内容资产。

　　那么，在接下来的重磅体育赛事中，品牌如何才能找到广大体育用户的聚集地，更科学、更深度、更长效地展开体育营销，满足大家更多元的体育内容需求？6月21日，抖音体育与巨量算数联合推出《6亿人的体育生活2021年抖音体育生态》（以下简称《》），为品牌提供了一份详尽的体育营销参考指引。

　　相比图文等形式，体育内容更适合通过视频方式展现动态之美，体育创作者也往往自带记录、表达和分享需求。抖音恰为他们提供了“三合一”平台，在这里可以记录运动打卡日常，可以表达运动乐趣，还能分享运动心得与体育精神。

　　这样的特质也让抖音“顺理成章”成为体育流量聚集地，吸引了大量体育明星与体育人群：谷爱凌、杨倩、武大靖、王濛、全红婵等明星运动员纷纷入驻抖音，分享场内场外的精彩生活。张怡宁、郭晶晶、潘晓婷、张继科等退役运动员也活跃起来，在抖音引爆破圈内容，传递不灭的体育精神。

　　《》显示，截至2022年5月，抖音站内体育类万粉创作者数量已超6.3万。在2021年1月至2022年2月期间，共有1.2亿+抖音用户在抖音发布体育类视频，记录美好的体育生活。

　　海量的运动员、体育达人，也为体育营销提供了全新的窗口。在赞助重大赛事之余，品牌借助明星运动员和体育达人的力量，可以与广大体育用户展开更日常的沟通，更加“润物细无声”地提升品牌口碑。

　　碎片化的内容消费时代，体育迷有了更多内容选择。大家不再像以前那样守着电视机等直播、跟着电视做运动，而是习惯于随时随地打开手机，通过抖音短视频重温比赛精彩瞬间，跟着抖音运动达人的直播一起做运动。对品牌来说，将品牌信息与这些丰富多元、碎片化的内容生产结合，可以更高效地建立用户与内容、品牌的联系。

　　根据《》数据，同比2021年，抖音体育直播开播数量、观看人次、观看时长及互动量均有显著增长。直播与短视频共同形成内容矩阵，为用户提供体育赛事观看、体育新闻追踪、体育运动员互动的“一站式平台”。

　　《》显示，2022年1-2月对比2021年1-2月，抖音体育短视频内容数量增加49%，中长视频内容数量增加112%；从2021年1月至2022年2月，抖音体育类内容播放量共计约2万亿次，分布在各类赛事、竞技运动、健身等行业。在竞技体育内容中，篮球和足球最受关注，且内容供给充足。2021年以来，抖音体育类视频的发布量、播放量和互动量整体呈上升态势，用户和创作者在双奥期间对体育类内容的关注度达到顶峰。

　　日益丰富的体育内容，吸引越来越多用户来到抖音看体育、聊体育。抖音也因此成为体育热点线北京冬奥会在抖音的内容播放量和头部热点数量均超过2021东京奥运会，花样滑冰、短道速滑等项目，备受关注。丰富的话题，也为体育营销拓展出更多空间，品牌可以结合自身调性，在重大赛事前提前策划相关话题，广泛吸引社交讨论，在互动中拉近用户距离。

　　真的体育迷，对体育的兴趣并不会随着比赛结束而停止。在抖音这个站内日活跃用户高达6亿+的平台，体育活跃用户的数量在全年各月份基本保持稳定且整体呈增长态势。

　　从《》可以看出，抖音的体育用户兴趣爱好广泛：他们爱体育也爱生活，对金融、财经、游戏等内容的关注度TGI都显著高于大盘用户。关注夏奥和冬奥的用户偏年轻，18-23岁约占50%。

　　此外，大家对于即将到来的世界杯也普遍充满期待。在抖音的世界杯关注用户中，男性群体占比高达77%，40岁以下占比高达91%。借助这些数据洞察，品牌可以在世界杯来临前，更清晰地掌握目标人群的画像、喜好和行为习惯，提前制定内容营销策略，提升赢取“世界杯营销大战”的确定性。

　　除了关注赛事之外，抖音用户也会通过抖音搜索获取各类体育知识。2021年1月至2022年2月，抖音用户共计在站内进行了超过1.6亿次体育知识类内容搜索，核心词包括篮球教学、跳绳方法、瑜伽教程等。抖音也充分发挥内容生态优势，提供海量丰富、便捷、具有实操性的运动素材。针对这一趋势，品牌可以携手抖音平台及达人，整合更多IP及相关玩法，在陪伴用户日常运动的过程中，引发更多用户的情感共鸣。

　　在坚实的用户基础和内容生态之上，抖音体育坚持以“人”为中心的策略，搭建起“运动员/教练员俱乐部/赛事机构达人/自媒体全网用户”的金字塔模型。

　　在这个模型中，塔尖的运动员、俱乐部、赛事机构共同发挥头部效应，吸引达人、自媒体加入全民共创，进而引领全网用户进行内容衍生，促使体育精神在不同圈层的传递中形成巨大声浪，让“全民体育”的浪潮一直延续下去。

　　《》显示，在接下来的世界杯中，抖音体育将持续关注人格化内容，创新活动玩法与合作方式，例如设计赛事频道、赛事专题汇聚流量，引入专题纪录片、名嘴评论脱口秀实现内容爆破，再结合进球红包、全民竞猜世界杯等方式吸引全民参与互动。如果品牌与抖音体育携手，还可以获得来自巨量引擎的营销工具加持，包括丰富的数据洞察、明星达人资源和全站投放资源等，在提升品牌声量的同时，也更好地带动生意增长。

　　整体来看，抖音生态在体育内容和用户方面的优势，加上巨量引擎全方位的营销能力，能够帮助品牌突破以往“纯赛事赞助”、“纯借势营销”的局限，将体育营销的战线拉到更长，深度渗入全民体育生活的方方面面，持续以多元内容与用户进行互动。随着平台更多明星专项、行业渗透项目的推进，品牌也将有机会选择与更多运动类目、达人合作，带来更多确定性的价值回报。

　　6亿人的参与，让抖音体育生活成为大势所趋。当品牌疑惑“该去哪做体育营销”时，抖音恰提供了一个“全民体育主场”。在这里展开体育营销，既能满足用户的内容需求，降低用户参与体育的门槛，也能为品牌生意增长打开全新的窗口。

　　以前，体育营销往往集中在赛事本身，但如今，用户对赛场外的内容需求几乎赶超比赛本身，关注体育的时间线也延伸到日常生活每一天，这也对体育营销提出了更高的要求。通过巨量引擎的体育营销体系，品牌可以在更丰富的营销维度中，借助数据的力量打造出适合自己的营销组合拳，全面释放体育营销势能。（文/新营销）

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