体育明星引发的“暗斗”与“明争”：国货代表与国际大牌的赛场博弈

体育明星引发的“暗斗”与“明争”：国货代表与国际大牌的赛场博弈本站　　老子在《道德经》中说：“天下之至柔，驰聘天下之至坚

　　老子在《道德经》中说：“天下之至柔，驰聘天下之至坚。”运用到品牌建设中来，品牌形象就是一家企业所拥有的“天下之至柔”，它是一家企业、一个品牌存在于消费者心智中的“柔性生存”和“软实力”。

　　聚焦品牌形象提升，体育明星似乎正在成为众多品牌的首选。过去一年时间，尤以东京奥运会、北京冬奥会，体育运动员热度极高，进入2022年之后中国女足更是凭借亚洲杯连续的绝杀、力克强敌，时隔16年重回亚洲巅峰，赚足口碑和曝光。

　　无数体育运动员在赛场上的精彩表现和展现出来阳光、健康的形象和永不放弃的精神让他/她们成为新一代全民偶像，更有网友表示：“这些体育明星真的狠狠修正了自己的审美！”这让“敏锐嗅觉”的品牌们开始逐渐把他们的目光投注在运动员这一群体身上，以体育明星加持，塑造全新品牌形象。

　　首先，与文娱领域的一些明星不同，体育明星获得的地位和成就，是通过比赛一场一场拼出来的，靠的是硬实力，不是靠一张脸、一顿瞎捧，不是看谁粉丝多、流量大。央视网也曾表示，运动员不是镁光灯下的明星，日复一日的苦练，才换来短暂的高光时刻。

　　今年中国女足夺冠后，蒙牛、支付宝、植物医生、上汽荣威等纷纷涌入，助推女足发展，引发公众对品牌的好感度直线上升。

　　对于体育明星的“偏爱”，国际大牌似乎更具前瞻眼光。日化巨头宝洁就是一个非常典型的例子。早在2010年温哥华冬奥会上，宝洁赞助美国女足代表队，收获了公众的好感，并获得了近亿美元的销售额增长。为了提升消费者的关注度，宝洁旗下的帮宝适、OLAY等，也陆续推出了相应的活动。比如，邀请“冠军妈妈”刘璇玩直播，跟沃尔玛一起打造“宝宝奥运会”。同时，宝洁还跟阿里合作，在奥运标志中植入了AR科技，活动上线万人参与，AR互动人数近百万。

　　值得一提的是，同为日化品牌，宝洁与国妆植物医生都在看好女足发展空间。2019年，宝洁公司在《纽约时报》上刊登广告，宣布公司将给予美国女足52.9万美元的奖金，每人将拿到2.3万美元，以此支持她们为同工同酬而斗争。尽管美国足协拥有不少赞助商，但宝洁公司是首个公开支持美国女足争取同工同酬的官方赞助商。

　　此前，宝洁中国也在国内组织了女足营销活动。“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起，由中国女足门将赵丽娜代言，宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动在新浪微博上设置了线亿人次，为宝洁提高了品牌曝光。

　　今年，中国女足迎来首个国妆品牌——植物医生。成为中国女足官方合作伙伴，植物医生还出资2000多万支持中国女足发展，这也是女足收到的来自美妆行业的最大赞助。3月底，植物医生又与女足成员高晨、万佳瑶、宋端一起启动足球公益计划，助力山区小学足球普及教育及球队建设。

　　不难看出，体育明星群体成为了当下品牌争夺战中的黑马，品牌纷纷向体育明星抛出“橄榄枝”，借势提升品牌力，传播品牌形象。

　　中国现在已经是体育强国，但同时体育不只是拿成绩或者强身健体，更多时候能够促进人与人之间的交流，甚至建立民族自豪感。我们爱国，当运动员拿奖牌然后国旗升起，对民族的自豪和国家的认同，是能通过体育去激发的。

　　2022年北京冬奥会中获得9金4银2铜共15枚奖牌的好成绩，让中国位列金牌榜第三名的位置；中国女足第9次捧起亚洲杯冠军全网刷屏……中国运动健儿在赛场上的一幕幕，依然令人心潮激荡，振奋鼓舞。“爱国主义”的“圣火”不仅又一次长久涌动在人们心中，而且也顺利完成自身的“传递”。

　　运动健儿们成绩不断刷新的背后是为国争光的信念做支撑，品牌与其携手，希望可以借势这一股民族自豪感，让品牌与大众建立更深的联系。

　　无论是体育明星还是体育团体，品牌与之合作的背后，都是因为他们身上有着和品牌的共性，且可以与之共同成长。越是顶尖运动员，身上越闪耀着专注、敬业、目标坚定、坚韧不拔、愈挫愈勇的体育精神。因此，当体育明星合作品牌，为其带来的就不光是冠军的知名度、影响力，还有运动精神的赋能。

　　一旦他们在重大赛事上获得历史性突破，品牌将借势营销，具备很强的话题性，结合体育明星鲜明个性与不服输的体育精神，在市场上会极具辨识度。在手握中国女足这个顶流女性运动团体的同时，植物医生在4月7日亮相女超联赛，与女超运动员一起上场，开启新一轮品牌曝光；而耐克则在3月4日聚集了女足国脚王珊珊、吴海燕等中国女运动员，以女运动员作为榜样，吸引更多女生，参与到运动中来。

　　品牌将体育明星IP与品牌文化有机结合，助力品牌形象升级。在与女足的合作上，不管是宝洁，还是植物医生，或是耐克，它们都看重的是女足的精神内核，都是对女足那种天生不服输、敢拼搏、永不言弃的坚持与意志感同身受。当然，双方也在彼此合作的过程同成长，是一种“长期主义”的合作。

　　我们乐于看到为国争光的健儿们在赛场之外也能发光发热，并通过自身运动员的身份为品牌带来具有独特性的赋能。但在这场体育明星引发的“暗斗”与“明争”中，国货品牌与国际品牌的赛场博弈远未结束。返回搜狐，查看更多