北京日报:体育明星代言 星光下有风险
雅典奥运会后,众多商家从体育明星身上看到了巨大商机。刘翔在可口可乐广告中上演“英雄救美”,罗雪娟在飘柔广告中展示秀发,郭晶晶则吃上了麦当劳……俨然掀起一个体育明星代言产品的小。
据一广告界资深人士介绍,目前大家通常认为,聂卫平是中国最早在广告中露面的体育明星。老聂“下棋当棋圣、喝酒古井贡”的“名言”,使该酒扬名。
此后,莫慧兰、汪嘉伟、范志毅、孔令辉、郎平、伏明霞、邓亚萍、郝海东、占旭刚、李小双等纷纷“抛头露面”代言产品,直至目前风头最盛的“沪上双雄”刘翔、姚明,可口可乐甚至将刘翔和S.H.E的广告拍成了系列剧。
体育明星除从事本专业的收入外,相当大的一部分收入靠广告所得。在2005年福布斯中国名人榜上,刘翔以2300万元的收入排第3。有没有这么多?刘妈妈称:“太离谱!”
体育明星这张牌到底好不好打?一研究体育广告的专家认为,从短期效果看,还是相当有影响力的。体育明星的带动效应巨大,在奥运良机用其推广产品是非常好的选择。刘国梁代言的某营养品公司老板说:“广告播出后,产品销售量呈几何级数增长。”
体育明星代言,也存在风险。运动员有一定的运动生命周期,这个周期是否与企业产品的周期相适应,是企业要考虑的问题。很多企业是在运动员还没成名时就把他签下,投资很少,一旦运动员成名,立刻成为一桩物超所值的买卖。
可口可乐一高层人士很得意地说:“我们签刘翔时,好多人还不知道他呢。而到了雅典奥运会后半程,他已经家喻户晓了。我们还早早就签了滕海滨。”“那刘翔的身价是不是也涨了?”“呵呵,这是商业秘密。”
并非所有企业“押宝”都这么准。用体育明星代言,风险要比用影视明星大,因为竞技体育冠军只有一个,且人们大多只认冠军,然而却没人能永保冠军。一企划人士告诉记者:“2001年10月,在全国都热捧米卢时,我们跟他拍了VCD的广告。但我们知道,中国队世界杯的成绩肯定很差。所以在2002年6月前,我们就已做好准备,中国队在世界杯一上场,我们就把广告替换了。一家饮料公司没判断准确,到2002年底还在播米卢的广告,其实不播都比播那个广告好。”
一体育经纪人说:“这其中还有形象的考虑。不能为了钱什么广告都接,不然会影响形象,大家会骂你。”
今年1月,“田亮被调整出中国跳水队”引起关注,此事造成的影响一直延续到今天,对其的讨论已拓展到运动员产权、肖像权、商业开发、举国体制及市场经济等诸多方面。
一边是金钱,一边是金牌和荣誉,协调矛盾的最好办法,就是要有一个明确的游戏规则。专家认为,由于体制原因,国内体育明星代言还有待规范。在中国,国家队的选手是国家财产,这一点毋庸置疑。但作为自然人,运动员的肖像权、商务开发权等权利又是不可侵犯的。这就需要将现有的相关规定细化和完善,以避免“田亮第二”的出现。(王涛)
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