局中人·“营销专家”张文伯：我们可能要重提大片救市的老调了

局中人·“营销专家”张文伯：我们可能要重提大片救市的老调了洗衣机结构图 （哈麦/文 马森/图 李新/视频）全国影院因疫情关停了半年后，终于在近日陆续恢复营业，有人迫不及待重回影院享受电影，也有人依然担心在影院观影的安全问题，或者多是复映的片单里根本找不出

（哈麦/文 马森/图 李新/视频）全国影院因疫情关停了半年后，终于在近日陆续恢复营业，有人迫不及待重回影院享受电影，也有人依然担心在影院观影的安全问题，或者多是复映的片单里根本找不出他们想看的影片，只能犹豫或直接拒绝。而手里攒着不少新片的出品方，也都在各自观望，等待大盘走好，市场热起来。

面对这个问题，我们想知道连接出品方和发行方，直接面向观众卖电影的宣传、营销方怎么想。伯乐营销的CEO张文伯说，在疫情过去之后的第一个阶段里面，如果能有一些大片提前入市的话，对市场的拉动会有更大作用，中小程度的影片，包括好莱坞电影可能都不太能解决这个问题。“所以，现在可能我们要重提大片救市的那个老调了。”

伯乐营销作为国内头部的营销公司，参与过《匆匆那年》《心花路放》《捉妖记》《蝙蝠侠大战超人》《芳华》《捉妖记2》《邪不压正》《头号玩家》《我和我的祖国》《夺冠》等很多热门电影。在此次疫情中，因为整个行业的停摆，也受到了最直接的冲击。不过，伯乐及时调整应对战略，提前回到了正常的运转轨道。张文伯对电影市场的未来始终乐观，他觉得在一个很大的高潮后，自然会迎来回落，但这个回落也是在为下一个波峰蓄势。

“疫情之中我们整体状况很糟糕，但是还不至于说现金流断了。”

搜狐娱乐：疫情这一段时间以来，你们公司整体的状况是怎样的？

张文伯：整体状况肯定是很糟糕，因为整个放映停止了，就不需要营销，所以我们在电影这个链条上基本是停工的状态。

我们也是做了一些应对，去开发一些电影营销之外的业务，像剧、综艺，甚至包括品牌，我们都在这段时间是有所涉猎的，首先要先活下去吧。

第一你能保证公司是有一个健康的运转，不能持续的只进不出，这就很麻烦、危险了。另外也是希望让大家保持在一个比赛的状态里面，不然长时间歇着，你重新再开始工作的时候，像运动员一样，很难把那个状态调整出来。

在春节最严峻的那段时间之后，其实我们就已经有了这样的一个应对，所以实际上从四月份差不多，我们已经回到了一个正常的轨道上。

搜狐娱乐：剧和综艺是之前就已经在做了还是因为疫情才开始做？

张文伯：之前是有一些布局，但是从公司的战略重心来讲，你一定是没有把它放到电影这样的一个位置上来。那么在疫情期间，其实我们也有一些反思，就是怎么样去增强你的抗风险能力，那就是说你不能只有一个核心能力，你至少有两个核心能力，有一个杠铃配置。

搜狐娱乐：剧、综艺营销和电影营销有哪些不一样的地方？

张文伯：电影和剧、综艺，我觉得还不太一样，电影它对于宣传营销的需求会比网生内容要更强烈一些，因为它是一个2C的生意，基本上你的第一批消费者是完全要靠宣发来撬动的，并不是靠你的内容本身。

但是剧跟综艺它是2B的，平台埋单，可能它一开始第一集第二集没那么好，但是慢慢地，因为它的受众的数量要远远超过电影，它就很容易会形成一个口碑效应，更多的其实还是由它的质量本身去决定它最终的播放的量级和口碑。

所以对于剧跟综艺来说，可能更多的我们做好的是口碑维护和话题引导的工作，你说通过宣传能够提升多少热度，扩大多少声量，我觉得这可能不是剧宣和综艺宣传首先要承担的任务。

搜狐娱乐：这几个月来，有些公司可能现金流挺紧张的，有些会降薪、裁员，你们公司在这方面是什么样的状况？

张文伯：我们短暂的阶段性的进行过一些薪资的调整，这倒不是完全是因为现金流的问题，而是说你现在面临整体的行业的一个状况，我们肯定是要有一个合理的应对的，因为在你的正常的收入停止，或者说是大幅降低的情况下，那你肯定是要在支出上做相应的一些应对。但是还不至于说现金流断了，因为像我们这样的公司，不会像发行公司那样有大量的垫付，应收也还不错，所以应该说还是处在一个相对健康的状态下，还好。

“大片提前入市能拉动市场反弹，现在我们可能要重提大片救市的老调了。”

搜狐娱乐：疫情后积压的很多片子定档上你有哪些建议？

张文伯：虽然积压了很多片子，但是这些片子不积压，大多数情况可能票房也不会好，因为这个市场它永远是二八原则，永远是由头部影片来带动绝大部分的票房。

在今年的春节，在今年的暑期，本来计划上映的这些影片，它在接下来会是什么样的排布，我觉得这个可能是更关键的。

我自己其实觉得，在疫情过去之后的第一个阶段里面，如果能够有那么一些大片提前入市的话，会对于这个市场的整体的反弹或者说是一个拉动，它是有一个更大的作用的，我觉得中小程度的影片，包括好莱坞电影可能都不太能解决这个问题。我说的大片，比如就包括像跟我们有关系的，《夺冠》、《八佰》。

我觉得观众是这样，他在这个时候进电影院，他会更慎重，那他一定是对于那些特别想看的片子他会看，所以这些大片入市，也可能会对于犹豫的、徘徊的这些观众，它是很好的一个重新回到电影院的理由。

所以从这个角度来说，我觉得现在可能我们要重提大片救市的那个老调了。

搜狐娱乐：那这段时间你们跟一些出品方有没有沟通，他们对这些片子跟你的想法一致吗？

张文伯：很简单，所有的影片它最终都是要经过资金周转的，你搁的时间越长，你的项目的成本就会越高，实际上你的压力就会越大，我相信所有的片方都是希望自己的影片能够尽快上映。

但是最终还是要有一个最适合它的档期，比如说在我看来《唐探3》它就适合春节档，所以它可能就还是要到明年的春节档，对它来说是一个最好的时间，这个还是一事一议吧。

“电影院转网是非常正常的，我也不太同意网大比较Low这个观点”

搜狐娱乐：今年还催生了像院线转网络这种现象，在这方面你是什么样的看法？

张文伯：的确现在是看到了一些叫院转网的影片，但是其实它还没有形成规模，所以你很难从这些个别案例里面去分析出规律。

但是我认为在线上放映，它其实是非常正常的，也符合规律的一个窗口期操作，只是说经过这次疫情，接下来可能大家对于各个窗口期之间的一个平衡，选择彼此的一个利益博弈，可能会有一些新的思考和可能性，但是我觉得可能没有谁现在已经想到了一个完美的答案了。这个问题其实我没有一个特别系统的或者说是有价值的一个思考出来。

搜狐娱乐：有些人之前会觉得网大比较Low，但是今年整体分账和关注度提升的很快，还有网剧，很多电影公司也都更大力度的在做，你觉得这是一个趋势吗？

张文伯：首先我不太同意你这个观点，说网大很Low，如果你不是它们的目标人群，你可能就会认为它Low，但是对于喜欢看网大的人来说，他可能认为这些片子的表现刚刚好，满足我的趣味，所以我觉得它是非常非常市场化的一种物种。它现在能够存活下来，保持一定的市场规模，并且可能头部的项目还要增长，说明这部分的受众是存在的。

那么如果说你想扩大网络电影的规模，那么可能你要思考的问题是说，这部分的人群还有增长的可能吗？他们还愿意为这种内容掏钱吗？是基于这部分存量的人群去思考，还是说我可以吸引到更多的增量的用户群。

其实我认为不同的娱乐内容，基于不同的媒介、场景播放，它对于内容的要求，包括技术，包括创作、制作，可能是不一样的，当你想把一个影片在大银幕上放的时候，你必须要满足一定技术指标。我们先不讲创作水平的事，但是如果一上来你考虑只是在互联网播放的话，可能你不需要达到那样的一个指标，这些问题我认为都是需要我们在接下来去思考的。

“一个影片能够破圈，是因为它的话题，而这个话题很大程度上是跟一种集体情绪相关。”

搜狐娱乐：你对未来电影题材的判断是什么样的？站在纯市场的角度，拍哪一类的电影在营销上会更好卖？

张文伯：这是一个很大的问题，我觉得还是要回到一些底层逻辑上去讨论，所有的商业片其实都是在通过明星和类型在跟观众建立一个契约关系，我有我喜欢的明星，我有我喜欢的类型，那么我会通过这两个基本点去锁定我要去消费的电影。

在这几年有一个新的词出现叫IP，就是我在明星跟类型之外，我还可以通过有IP基础的，有IP热度的，我基于对它的一个认知，我去观看这类影片。

这是几个影片的把手吧，会一直发挥它的作用。

除了这三个把手之外，我觉得还有一个很重要的需要我们去思考和判断的事情，就是所谓时代性的问题，其实我觉得一个影片的成功，特别是能够破圈，它能够突破类型的界限，能够吸引到更多的增量人群的介入，其实是因为它的话题，而这个话题很大程度上是跟一种集体情绪，一种时代性相关。

比如说去年的《我和我的祖国》，我觉得它是在70周年的这样一种国庆的氛围里面，它成为大众狂欢的一种载体。其实不管是现在还是未来，或者是过去，这都是我们应该去捕捉和重视的一种情绪。

搜狐娱乐：在做《祖国》的时候你已经预判它会有很高的票房吗？

张文伯：在我们看到这个影片达到了很高的品质的时候，再加上我们对于整体的这样一个时代情绪的判断，我们就知道这个片子一定会大卖。如果只有外部的那个因素，你的产品质量不行，也是不可能有这样一个结果的，最终决定你命运的还是内容本身，不是宣发，不是营销，也不是其他的。

搜狐娱乐：你觉得经历了这两三年的查税、限薪令之后，演员的生态回到了一个比较健康的状态了吗？

张文伯：我们从来都不要孤立地去看一件事情，比如说流量明星，流量明星是不是就意味着他一定没有演技？我觉得至少在《少年的你》这部电影里面，易烊千玺向我们证明，他是一个流量明星，同时他又是一个非常好的演员。

我相信没有任何一个有流量的明星都会把流量这个事情作为他的第一标签，我相信所有人首先都会认为我自己是一个演员。

那么所有的制片人也好，导演也好，投资方也好，也不会说我只考虑这个人的演技，而不去考虑他有没有粉丝，或有没有流量，或有没有话题，他其实是一个要平衡和兼顾的事情。但是我认为最重要的是合适，即使你再有流量，你不合适，我相信也没有导演会选择你的。所以这个东西千万不要把它割裂的去看，它是一个整体。

搜狐娱乐：你有觉得这几年观众对演员或者说明星演技的关注度比以前更高了吗？

张文伯：说实话，我对这个事情的感受没那么强烈，是不是因为我们这两年做的片子里面，那种所谓的顶流的演员、明星少？我不知道是不是这个原因，但是你的这个问题，我直觉是我没有那么强烈的感觉，说这两年好像大谈特谈演技，没有。

“中国电影宣发整体投入不足，标准太过于模糊和主观，很多时候都是拍脑门。”

搜狐娱乐：这几年电影营销方面的变化挺大的，你觉得这其中有哪些变化是转折性的？

张文伯：其实我一直有个观点，营销它是要靠两条腿走路的，一条是内容创意，一条就是媒介渠道。你做的是内容创作和分发的工作，这是你的一个基础性的工作。

推动媒介渠道变化的其实是技术。我觉得我自己还算是一个对技术比较敏感的人，基本上当一种新的媒介形态出现的时候，我们都会在项目当中有所尝试和探索，我们并不一定说我们能够很好的利用跟掌握它，但至少我们不会错过它，不会忽视它。

我举个例子，去年我们做了一部电影，中等成本的影片，叫《受益人》，在上映前一周左右，我们通过阿里，阿里是我们这部影片的发行方，我们让柳岩和大鹏走进了薇娅的直播间，那个是中国电影第一次采取到直播间里卖电影票的一种形式。

直播就是一种方兴未艾的媒介分发的方式，可能很多人认为它是在带货，更多指向销售，但是在我看来直播本身其实是一种营销，特别是让明星带货。当时你看柳岩跟大鹏在薇娅的直播间卖《受益人》电影票，这跟现在从这次618以来的这么多的明星进到各个网红的直播间去卖各种东西，本质上其实是一样的。

我想跟你说的是说，我们一直是非常非常关注各种媒介形态变化的，然后我们找到一个合适的创意方式，去跟它做结合，来判断和评估它对于营销的效果。

搜狐娱乐：在媒介分发上，现在出品方会更看重哪些平台或者说分发手段？

张文伯：首先电影的宣发，电影的营销，其实我始终认为整体上是处在一个投入不足的状态下的，在这样的一个大的前提下，你去投硬广，传统的媒介购买的方式，一定是效率会比较低的。

我一直有一个观点，电影营销它其实在中国是要靠社会化传播，是要靠话题去撬动的，所以其实更多的媒介的投放是集中在了各种活跃的有流量的社交媒体上。

搜狐娱乐：你做的这些项目中，平均下来宣发、营销费用能占多少？

张文伯：其实我说投入不足这个事，我并不是说它绝对意义上的投入不足，而是说到底我们为一部影片制定宣发费用的标准是什么。

比如好莱坞一部标准的制作费用过亿的影片，它的宣发费应该跟制作比例是一比一的，甚至更高。那为什么会是这么高？因为它有全球市场。

中国没有全球市场，只有我们一个本土市场。所以我们肯定不能够按照好莱坞的那种制定营销宣发费用的那个标准去做我们自己的影片，来计算评估我们的投入。但是我自己比较倾向于根据我们的票房目标来反推，就是我们想获得一个什么样的票房，我要投入多少。

现在我认为这个营销不足，很大程度上是因为我们在制定宣发投入时候的这个标准还是太过于模糊和主观了，很多时候拍脑门，这个情况其实我之前是遇到过不止一次的，就是我如果问他，我说为什么这个戏是要花三千万四千万，其实我始终听不到一个统一的有共识的一个答案，这个是我认为现在目前一个比较大的问题。

搜狐娱乐：你觉得营销公司有天花板吗？

张文伯：我刚才说了，我觉得电影的营销和剧、综艺比起来，它的要求是更高的。我一直把我们这样的公司定义为是专业服务公司，在专业服务公司里面，做电影营销，电影宣传，它其实是最高级的一种专业服务，我们称之为是专家级的营销服务，因为每一个项目都是独一无二的，它都是需要定制性的一种服务。

在这样的一种服务的形态当中，其实赋予我们的空间还是蛮大的，我所谓的这个空间是说我们可能不仅仅可以收取一个固定的服务费，其实我们可以有机会参与到影片的投资和影片的分红里面去，因为我们的价值是可以对应到这些回报上的。

所以从这个角度来讲，我并不觉得这个工作这个工种的天花板很低。其实我觉得如果说你始终能够为这个行业的头部项目服务，其实就意味着你的这个放量的空间还是蛮大的。

而且相对而言，其实我们不太需要像发行公司那样去垫付几千万甚至更高的宣发费用，所以我们在现金流上其实还是更健康的。所以我认为这个工种，其实还是一个可持续的，而且是大有可为的。

另外当我们在市场端摸爬滚打，有了更多的经验之后，我们往往可以让团队里的这些更有经验的人才、小伙伴，他们可以获得了一个往上游去发展和尝试的机会，不管他们是做创意、策划的，还是做项目管理的，他们都是可以利用已经具备的一些专业的技能去挑战制片人、开发或者其他任何上游相关的工作，所以从这个角度来讲，我觉得目前这个生态还是不错的。

“当出现了很大的高潮后，自然会迎来回落，这个回落是在为下一个波峰蓄势。”

搜狐娱乐：在你看来，现在电影行业比较大的缺口或者短板在哪个部分？

张文伯：人才吧，这个行业整体来说还是人才洼地，有能力的专业人才还是太少了。

搜狐娱乐：具体在哪一个部分你感受比较深？

张文伯：每一个链条，都是这样的。

搜狐娱乐：对这个行业的未来，你总体是比较乐观还是悲观的？

张文伯：因为我热爱这个行业，所以我始终乐观。

搜狐娱乐：未来两三年来看，你觉得大盘的票房体量就在这个位置还是说会走高？

张文伯：其实我特别不愿意去预测未来，因为我觉得没有意义。但是你从人类历史大的发展进程来看，历史都是曲线的，是吗？它都是有波峰就有波谷，不是一条直线的，所以从这个情况来看，当我们出现了一个很大的一个高潮以后，它自然它会迎来一个回落，那么这个回落实际上是在为下一个波峰在蓄势。

所以我觉得对于我们这些长期希望在这个行业当中工作的人，从里面获取价值和满足感的人，我们不要太在意暂时的是起还是跌，我们只要保持我们的全心，保持我们的专注，继续往前走就好了。