迈克尔-斯托克：探索NFL体育赛事全球化战略

迈克尔-斯托克：探索NFL体育赛事全球化战略本站　　搜狐体育讯CCTV-5、北京大合主办的“2009中国国际体育产业高峰论坛”以“体育产业——危机中的信心经济”为主题，于2009年1月11日在北京大学百周年纪念讲堂隆重召开

　　搜狐体育讯CCTV-5、北京大合主办的“2009中国国际体育产业高峰论坛”以“体育产业——危机中的信心经济”为主题，于2009年1月11日在北京大学百周年纪念讲堂隆重召开。NFL 中国区首席代表迈克尔-斯托克发表主题为《在追捧与冰山孤角巨大反差中，探索 NFL 体育赛事全球化战略》的演讲。

　　迈克尔·斯托克：开始的时候，举一个例子，我的战略模式，大家在幻灯片上看到，是一个传统的体育发展模式就是这样的。是这样一个三角形的图形。主要的侧重点是这样一个基础，基础主要是青少年的草根项目，大家都要参与，所以需要很多人来参加你这个项目。经过几代以后，才成为全国人风行的运动。我们的观点是，随着我们的技术发展、革新、全球的球迷寻找一种不同的元素，通过他们的娱乐、体育模式的消费。这种模式已经发生了变化。

　　迈克尔·斯托克：首先向大家介绍一下我们对机会是如何看待的。在我们的NFL联盟内部，我们如何在76年以前得到这样的结论，在中国进行我们的市场营销、媒体活动。首先，我们必须要有一个稳定的本国国内的业务基础，必须要保持稳定。所以，尽管经济出现了箫条，在美国是很严重的。但是我们的NFL同样很幸运，因为我们有长期的收入流的保证，因为我们有电视的赞助，各种各样的合作伙伴的协议、合同。当然我们不可能完全不受现在经济箫条的影响，我们也必须做出一些改变。但是核心的我们的业务非常强劲。因此，有这样一种机会来做一个长期的在中国进行投资。当然，我们也知道这一点是非常需要的，需要我们很多年的努力，然后我们才能真正在中国创造出我们在中国可持续发展的球迷的基础。

　　迈克尔·斯托克：另外一点我要向大家介绍的，我们必须要进行创新。创新在NFL是我们的一个标志，是我们关键业务的支柱。特别是NFL的电影。大家可能很想知道是怎么回事。有的人可能知道，我们联盟内部有一个电影制片，三十年前我们开始了这样一个产业，关于NFL本身橄榄球的制片。我们把所有我们的比赛的数字内容存储起来。一开始的时候很不错，我们有很多的图书馆、数据库。随着在过去三十年的时间的推移，成为我们一个巨大的竞争优势。因为我们在三十年里，所有的比赛我们都录下来，成为了我们的数字档案，成千上万的比赛小时，比赛内容我们可以随时放到网上和大家分享。很好的利用我们自己的内容，这的确是独一无二的。当时世界上没有任何一个球联盟是这样做的，我们这样做了，我们大家收益。三十年前这的确是一个非常聪明的决策。

　　迈克尔·斯托克：下面我们主要的想法，现在世界正在变化，全球的经济，体育产业、媒体娱乐产业也成为一种全球性的产业。我们都认识到了这一点，我们必须适应这一点，我们NFL必须为此做出适应，满足我们的球体的需求。另外，还给大家举几个例子，在左边大家可以看到，我们的网站是美国有一个曼联足球队的网站。曼联是英国足球队，美国有足球联盟，也有我们自己的足球赛。但是在美国的球迷他们想看的比赛不是其他的比赛，他们希望罗尼的比赛，他们希望最棒的比赛。他们并不光感兴趣在看新英格兰队、火队、美国足球队的比赛，他们自己城市里的比赛。他们非常喜欢看英国曼联的比赛。世界各地都是这样。他们希望，不管国际哪些，只要是最优秀的联盟、最优秀的球队，他们都想看。所以我们要掌握这一点，了解这一点。

　　迈克尔·斯托克：我们NFL在欧洲创造了一个美国橄榄球的联盟，花了十年、花了很多的精力做的。我们也假设欧洲的球迷会对我们的美国橄榄球感兴趣。后来我们了解到了，我们创造的是这样的一个，欧洲人不见得对我们创造的联盟，在他们自己的国家创造这样一个球队，这是一个代价高昂的教训，我们现在已经知道了，了解清楚了。大家真正想看的是最好的，不管在哪个国家，只要是最好的，他们就会想办法看。全球品牌、国际化品牌，比如说巴塞罗那足球队、法拉力很多的例子。无处不在，如果你是一个体育迷的话，你就会熟悉这些品牌。我们的NFL也很容易实现这些，在美国我们是一个大品牌，但是我们在全球还有很多工作要做。

　　迈克尔·斯托克：在右边，技术的创新和我们看到的各种各样的变化，不管我们要他们、不要他们、喜不喜欢他们，都已经发生了，人们、球迷、非常精神、非常聪明，他们按照各种不同的平台上来寻找他们的内容。今天早上我们已经提到了这些，我们NFL是一个内容提供商。我们也需要确保我们满足他们的需求。因为我们的音乐产业在美国有唱片、录音带、CD盘。我年轻的时候到店里买一个新的CD盘、音乐盘，肯定CD上我只喜欢其中一个、两个歌，我必须把整个CD买下来。现在怎么办呢？在过去的五六年时间里，苹果创造了一种全新的音乐产业。不管怎么说，他们摧毁了过去非常有利可图的音乐的业务，音乐品牌等等。现在苹果卖软件、i—Pod，他们还控制了内容的传播和销售。这些方面我们必须认识到这一点。因为他们已经发生。按照不同的速度在不同的产业发生。但是从我们NFL的角度来说，我们必须要了解这些情况，而且采取积极的应对措施。

　　迈克尔·斯托克：回到我们的战略模式，我们看到了一种机会。不光是过去的一种参与性、三角的。我们要很好的利用这种新的技术。现在大家看到的图片，我们现在侧重的是建立它的核心，这个黑点是他们的核心。我们希望和我们的球迷一同传播，让他们来帮助我们传播出去，把这个圆圈一圈一圈弄大。很多时候要基于我们的基础。

　　迈克尔·斯托克：具体来说在中国，我们要找出正确的媒体合作伙伴。当然，中央电视台是我们最重要、最大的合作伙伴。我们将继续侧重于这一点，和CCTV发展关系，建立起我们很好的基础之上，继续发扬光大。与此同时，我们还寻找其他我们的媒体合作伙伴。当然了，在区域的、地区的广播、平面媒体、T—TAN，在平面媒体，他们在苦苦挣扎，很多报纸破产、被出售，人们很不幸的失去了他们的工作。

　　迈克尔·斯托克：在中国非常受欢迎的平面媒体，我们也将继续在中国有更多的T—TAN上得到报道。我们也将继续的努力。互联网也非常重要，我们不断的在新浪热播我们比赛的项目。我们希望有很多人观看我们的比赛。还有国的网站，我们在自己的网站上，我们去年七月在我们的赛季开始之前，我们将继续大量的投资我们的网站。因为我们的体育项目非常复杂，有时候不太容易很好的理解它的比赛规则。所以我们必须从教育的角度，更多的帮助人们做工作，理解体育的战略、战术。

　　迈克尔·斯托克：我们发现人们一旦理解了体育运动的规则，为什么防守的人是这么防守，这么组成一伙，所以大家就会更加的积极的作出反应，观看我们的比赛。还有我们的团队方面在橄榄球是非常重要的。在这方面有很多教育的内容，在我们的网站上和中央电视台五套节目和地区的广播电视商进行其他的广播方面教育的内容。不光是让大家传播我们的比赛，比赛三个小时，太长了，必须把它缩减一点，必须进行细化、进行量体裁衣的细化。还有评论员了解这种比赛，帮助他们改进这些方面的工作。

　　迈克尔·斯托克：我们还有很多的工作要做，但是我们很高兴，目前我们已经取得了很好的进展。所以，我们要把我们的内容具体的量体裁衣，不光是要把我们的录像从纽约发到北京来，我们还要把他们进行客户定制，和中国本地的生产制造这方面，非常适合中国人给他们提供娱乐的内容，帮助他们理解我们体育项目的这些细节。

　　迈克尔·斯托克：在市场营销方面，光做这些工作，媒体的方面花很多钱来推动我们的体育，这还不够。所以在市场营销方面，我们也伸出我们的双手，找到工作，和他们在一起，建立起我们球迷的基础。为什么大家不太了解我们的运动？我们必须加倍努力来走出去找到那些球迷，帮助他们理解我们的运动。所以我们成立了NFL大学俱乐部项目，这个项目去年刚刚开始，我们在中国已经有了24所高校在北京和上海。这些俱乐部主要是做，比如说是五个人、六个人的简化的版本。但是我们想提供这样一个机会，人们走出去，把球仍起来，共同和他们的球迷一起享受，来学习体育的方方面面。

　　迈克尔·斯托克：另外我们还有一个路演，这是我们作出的努力。到外面进行一些互动性的、在大学校园里、商场、人流集中的点进行演出，向大家展示我们的橄榄球是怎么回事，让大家看一些我们的录像片段，能够抽奖。同时我们推动CCTV5，我们给他们一些镜头、片段，如果你们感兴趣的话，礼拜二晚上可以来看。你们可以上网上告诉我们你们是怎么看的。告诉我们怎么改正我们的工作。

　　迈克尔·斯托克：我们还有NFL橄榄球之夜，每周的看球聚会，每个礼拜大家聚在一起看球。不光如此，我们还有一些其他的项目，大家来互相谈一谈，帮助他们很好的理解，你们观看的比赛是怎么回事，回答中问题，还有抽奖、还有比赛、饮料、食品，创造出社交的一种气氛。这一点是非常重要的。希望大家真正很好的享受我们橄榄球的魅力。

　　迈克尔·斯托克：另外，我们还有啦啦队和球员大使的访问，我们在中国一些城市进行这方面的访问，这些啦啦队在中国非常受欢迎。我们把他们一年几次送到中国的一些城市。最左边的相片来自于奥组委邀请我们在去年7月，奥运会之前，我们把我们的啦啦队带去给他们一些帮助。奥组委说我们也知道你们橄榄球的教练、啦啦队的教练非常有经验，能不能来向我们展示一下，我们在奥运会也参考你们的做法。这对我们来讲也是非常的兴奋，我们为奥运会也感到非常兴奋。这叫查德.路易斯，我们每次把他待到中国市场，他非常愿意在中国和大学生一起工作，教育他们我们的橄榄球情况，我们在广播、比赛的时候和观众坐在一起，和他们讲解，大家在问谁是路易斯，他讲中国话讲得这么好，他在CCTV9频道也出过一些镜，他是一个很了不起的球员大使。他非常热爱我们的橄榄球，也非常热爱中国。所以他每次到中国都感到非常的高兴。

　　迈克尔·斯托克：作为结束，我想说的很重要的一个行动，我们将继续努力，在中国进行橄榄球的比赛，我们有这样的目标，我们希望在壮观的鸟巢进行比赛，我们已经进行了初步的谈判和讨论，这是一个非常了不起的场馆，我们感到对于我们第一个NFL比赛在美国要是在鸟巢就非常好了。这张照片是在英国温布尔顿体育场，这是在过去的两个赛季，所有的票全部卖空，这证明了我们的比赛有着非常大的吸引力。我们是长期的投资，有很多要做的工作。但是在中国，我认为我们现在有了很好的开始，我们并不是打算超越乒乓球或者是羽毛球，甚至足球，我们并不想超过他们，但是我们想从18岁到30岁之间的人口群中，我们希望我们的橄榄球能够对他们产生一定的娱乐、体育锻炼的吸引力，啦啦队、中场休息的比赛、娱乐的特点，橄榄球不光有这些。在场地上比赛也是非常有趣的。等一下我向大家最后展示一段录像片。我们认为这一点的确能够在中国产生它的巨大的吸引力。特别是在18到30岁的人群之间。下一步我向大家放一段录像片。我们把它叫做功夫橄榄球，表明了他们了不起的技能，和镜头说话。所以，娱乐、运动很好的结合在一起，本地化的内容和我们长期的发展战略，这就是我们NFL作出的承诺，在中国要不断的努力，谢谢大家！