创业10年从200万到市值千亿！前有腾讯网易后有字节跳动A股网游第一股如何跑好马

创业10年从200万到市值千亿！前有腾讯网易后有字节跳动A股网游第一股如何跑好马本站　　在游戏产业的变革中，三七互娱精准切换赛道，从代理游戏发行和运营到研发运营一体，从页游到手游，从国内到海外，业务不断壮大；并借助资本的力量快速成长，不论是2014-2015年整体上市，还是一系列并购、投资，“资本为器，强化游戏主业”的策略都是其在巨头夹击中不断扩张的重要法门

　　在游戏产业的变革中，三七互娱精准切换赛道，从代理游戏发行和运营到研发运营一体，从页游到手游，从国内到海外，业务不断壮大；并借助资本的力量快速成长，不论是2014-2015年整体上市，还是一系列并购、投资，“资本为器，强化游戏主业”的策略都是其在巨头夹击中不断扩张的重要法门。2020年上半年，三七互娱在中国移动游戏发行市场的份额从2018年的6.48%升至10.51%，仅次于腾讯、网易，跻身游戏第三极。

　　网游世界充满变数，字节跳动强势入局，流量系巨头话语权日盛，决定了行业合纵连横远未结束。同时，与创造的资本效应相比，网游的社会价值一直存在争议。2017年开始，三七互娱加快大文娱产业的投资布局，目的是探索网游的文化价值，让游戏与文学、影视、动漫等产生互动，成为重要的文化中介。

　　2020年7月9日，三七互娱股价突破50元/股，市值冲上1000亿元，成为A值最高的网游股。从2011年李逸飞（又名李卫伟）、曾开天首期分别出资100万元设立的上海三七玩网络科技有限公司（简称“三七玩”），一路成长为1000亿元市值的网游巨头，三七互娱只用了10年时间。

　　2019年度，三七互娱营业收入合计132.3亿元，同比增长73.3%；利润总额26.96亿元，同比增长121.12%。在2019年易观智库的中国游戏公司营收规模榜中，其排名第四位，仅次于腾讯、网易和世纪华通。前两者是网游界无可撼动的巨头，后者是通过外延并购不断扩张的网游头部公司。

　　游戏，从人类诞生便相伴相随，其巨大的商业价值在互联网时代被发挥到极致。网游这个小小的赛道，不仅撑起了市值万亿的互联网巨头，还从陈天桥到马化腾，屡屡上演首富传奇。2020年新财富500富人榜中，与网游相关的富人有10人，他们多数是在近10年内上榜。巨大的造富效应也照见了行业变迁。每一次技术突破、商业模式或玩法的创新中，都不乏一鸣惊人的创富故事，套现离场、悄然陨落也是常态，而持续经营一家公司数年并不断做大的，则是少数派。三七互娱用10年时间，在日渐头部化的网游产业里，从0起步，做到千亿市值，跻身腾讯、网易巨头之外的中国网游第三极。其创始人李逸飞更是在创业第5年、年仅39岁时便登上新财富500富人榜。

　　2020年7月，新财富对李逸飞进行专访。他认为，移动时代网游产业格局下，很难再出现第二个类似的案例，除非出现新的娱乐终端，产业格局被打破，新的机会涌现。

　　即便新的契机到来，游戏创业历程依然是九死一生，剖开三七互娱这个或无可复制的案例，对创业者们来说，在下一次机会到来时，能获得什么启发？

　　李逸飞毕业于四川大学管理系，辗转后加入新浪，负责移动增值服务运营事务。2007 年，网页游戏在国内萌芽，急速增长的用户规模促使一批互联网创业者纷纷抓住传统端游公司尚未涉足其中的契机，切入页游领域。

　　数据显示，2008至2012年，国内页游收入规模迅速从 4.5 亿元增长到81.1 亿元；端游用户增长率则自2011年开始不断下滑，2015年甚至出现负增长。

　　李逸飞也看中页游市场爆发的红利，在2011年携手老朋友曾开天创立三七玩，注册资本 1000 万元。二人分别认缴 500 万元，首期分别出资 100 万元。

　　拆分网游的产业链条，大致可分为上游的研发、中游的发行、下游的分发等环节。在端游时代，发行环节一般都由研发公司自己做。PC时代，流量入口多且分散，一款游戏全面推广到玩家手上，需要做好产品定位、市场宣发、营运、客服、运维、数据分析、商务等多方面工作，研发公司往往没有足够的精力完成，第三方发行代理商的重要性凸显。三七玩正定位于此。

　　创业初期，三七玩主打页游的发行和运营，但是，由于难以获得页游研发商的信任，找不到合适的产品代理，前半年几乎“无米下炊”。李逸飞给团队打气：“未来我们一定有机会做到月流水过百万。”多年后，团队成员告诉他，当时大家都觉得“老板在吹牛”。

　　为了让市场了解自己，李逸飞团队决定不做独家代理，转而做联合代理，“产品荒”逐步得到缓解。随着深圳第七大道科技有限公司制作的《神曲》、成都墨龙科技研发的《秦美人》等越来越多游戏敞开合作的大门，三七玩逐渐在页游运营方面生出竞争力。

　　一方面，其与一些广告效应显著的投放平台建立了合作关系，通过固定的大额投放、优越的付款条件、长期的合作方案，增强了对渠道商的议价能力，从而在保证广告投放质量的同时，有效控制了用户获取成本。其旗下的37wan游戏平台用户数很快呈现爆发式增长，截至2013年7月31日，累计注册用户突破2.5亿人次。

　　另一方面，三七玩在不断吸纳新用户的同时，注重用户群体数量、活跃付费用户的培养，设立了VIP专员，服务大额付费玩家。2013 年上半年，三七玩旗下平台月均新增付费用户达到9.5万人次。

　　至今，这一套持续改善精进的运营体系，依然是三七互娱驰骋网游江湖的核心竞争力之一。在产品选择方面，三七玩确立了以精品游戏和IP定制游戏为根基的战略。单款网页游戏的生命周期大多在2到3年左右，三七玩避免游戏周期性影响收入的办法，就是在平台上运营足够多的游戏，以规模优势化解单个游戏周期的衰竭。截至2013年7月31日，三七玩旗下平台的页游产品总数超过120 款。

　　2012年，三七玩营收由上一年的106.98万元暴增至5.87亿元，利润由-93.92万元增至6955万元；2013年上半年，营收增至8.13亿元，利润1.15亿元。易观智库产业数据库发布的《2013年Q1中国网页游戏运营平台竞争格局》显示，37wan平台的市场份额为8.2%，行业排名第五，跻身页游运营平台第一梯队。

　　尽管是从运营切入，不过李逸飞有个初心：“做出具有中国文化特色的原创游戏，并把它发行到全世界，让全世界的年轻人喜欢上中国文化。”

　　生于上世纪70年代末的李逸飞，1996年上大学后玩的第一款游戏是日本光荣游戏公司制作的《三国志》，此后，他又接触了一系列以三国为背景的游戏，制作方却都是日本公司。21世纪初，风靡国内的第一代端游《传奇》、《天堂》和《魔兽》等，都是由韩国和美国人制作。这在游戏发烧友李逸飞眼里，无疑是一大遗憾。他希望做出一款有代表性的游戏，让网游公司赢得广泛的尊重。因此，从创业开始，三七玩一直期望切入原创游戏研发领域，并一度尝试建立页游研发中心，不过受限于人才、资金及经验等因素，未能有起色。

　　2013年，国内网游市场因为移动时代到来迎来大变局，手游快速增长，页游厂商纷纷布局新业务。三七玩也不例外，第一时间成立了37手游发行平台，延续页游发展模式，从代理起步，走精品化游戏的战略。

　　很快，李逸飞便判断，手游时代只做发行是不够的。一方面，市场对产品品质要求更高，另一方面，手游入口会逐步形成垄断趋势，单纯做运营，难以立足。

　　李逸飞和团队做了一个决定：投入网游原创研发，走“研运一体”的道路。三七玩于2013年8月在广州重新建设了研发中心——极光网络，并从厦门挖来一批创始团队成员。半年后，极光网络自研页游产品《大天使之剑》大获成功，上线亿元。

　　在当下移动端流量被腾讯、头条、百度、UC等巨头把持的行业态势下，回望过去，李逸飞认为，这是他创业10年来做得最正确的一个决策，它直接成就了三七互娱的今天。

　　由于爆款手游月流水可观，容易在短时间内带来业绩增长，2013年，二级市场掀起手游并购潮，资本市场一度热炒“手游概念股”，不少公司只要沾上手游概念，便股价腾飞。

　　李逸飞的三七玩也被一家上市国企盯上，他们找来商谈并购。平均年龄仅30岁出头的三七玩创始人，一度达成一致，将公司卖掉套现。就在临近签字的关头，李逸飞转变了想法，“企业就像自己亲生的孩子，卖掉之后，可能无法永续经营，创始团队很可能几年后就得退出，公司自此和自己没有关系”。

　　几个月之后，李逸飞遇到了一个更好的机会：通过被收购上市，并由其控股上市公司。李逸飞立刻意识到，这更符合他的初心。

　　“我们当时在投入做研发，这是一件很费钱的事，需要人才沉淀、技术引擎持续投入。光靠每年经营利润，是远远不够的。如果能够利用资本平台，拓宽融资渠道，能起到借力的效果。”李逸飞称，粗略估算，2020年三七互娱的研发成本就需要投入10亿元。

　　另一方面，李逸飞认为，资本平台能放大企业价值，上市后，成为一家公众公司，这距离他“做一家受人尊敬的公司”的目标更进一步。

　　2015年12月三七互娱成为顺荣三七全资子公司并完成整体上市。李逸飞持股19.36%，为第一大股东，曾开天持股17.71%，顺荣股份原实控人吴绪顺家族合计持股25.83%。2016年1月，顺荣三七更名为三七互娱。

　　整体上市后的三七互娱，开始加大研发投入，2015年，公司研发人员从上一年的433人增加到813人，研发投入从0.29亿元增加到2.7亿元，此后逐年劲增（表1）。截至2019年末，公司研发人员已超1500人，研发投入达8.14亿元。

　　得益于“研运一体”的模式，2016年下半年，三七互娱自研手游上线，立刻成为爆款，其手游业务毛利率也因此不断提升，从2015年的18.3%提升至2017年上半年的77.77%。

　　在赛道选择上，三七互娱的自研产品以ARPG（动作角色扮演类游戏）类游戏为主，这类游戏玩法大体可概括为“任务+副本+挂机+打boss”，其玩家特征明显：25-40岁男性群体为主，有稳定收入，氪金能力强。

　　因此，游戏推出后一定时期内的收入都较为稳定，三七互娱自研的《永恒》和《大天使之剑H5》等2017年上线年依然能提供稳定的现金流。横向对比腾讯及各网游公司财报，中年玩家支撑的ARPG类游戏，月ARPPU值（每付费用户平均收益）最高，可达600元/人；而面向二次元玩家的游戏，月ARPPU其次，约为200-300元/人；面向更广泛用户的腾讯游戏，月ARPPU约为100-200元/人。紧紧抓住中青年男性群体的三七互娱，在选择代言人时，也以成龙、陈小春等偶像为主。

　　手游的崛起对页游用户造成分流，2014年，国内页游用户连续4年负增长，2017年，手游收入占全游戏市场收入的57%，端游占31.9%，页游降至7.6%。

　　三七互娱的收入构成也发生了变化，页游收入从2015年的占比78.82%下降至2017年上半年的39.38%，手游收入占比从2015年的11.01%增加至2017年上半年的50.09%（表2）。三七互娱“页转手”的标杆事件，是2017年3月其自研手游《永恒》月流水超3.5亿元。

　　与此同时，公司产品整体向精品化发展，研发和运营集中度走高。三七互娱也继续做精产品，其自研的明星产品《大天使之剑》持续创收，在页游市场整体向下的情况下，其页游研发和运营的市场排名不断靠前。

　　事实上，相中游戏用户从PC向手机端转移大势，试图从中找到布局网游机会的还包括百度、阿里巴巴等流量巨头。

　　2014年8月，华为、OPPO、酷派、联想等硬件厂商组成硬核联盟，在渠道之战中大挫流量巨头，百度手游更是大伤元气。2016年布局手游，有着淘宝、支付宝、UC和新浪流量的阿里系，也一直未能打造出现象级的爆款游戏。

　　论及自身相对于巨头们的优势，李逸飞思索后回答：“我们是一家研运一体的公司，我们愿意不断地给新产品导流、测试和微调，这对顶尖研发人才有很大的吸引力。新员工面试时见到的都是老板，这让他们感受到公司对自己工作的重视。我们决策更快，创始合伙人一直和员工战斗在业务线，看见市场新机会能够快速切入，有任何变化也可以快速调整。”

　　大部分游戏产品都存在生命周期，源源不断地保证优质内容的供应，无疑是保证企业可持续发展的重要因素。三七互娱运营能力价值最大化的背后，除了不断磨砺，提升自制游戏的成功率，还在于通过投资、并购等手段，与众多不同类别的研发商合作，丰富产品供给侧。据新财富不完全统计，三七互娱近年对网游相关公司的股权投资高达30余起（表3）。

　　李逸飞介绍自己的投资逻辑：“游戏有很多品类，我们最终的目的是尽可能多地覆盖更多的细分品类，补足自己的短板或完成品类拼图。”

　　从三七互娱历年上线的重点网游产品可以看出，除了2018年因游戏版号暂停外，三七互娱代理发行的网游产品逐年丰富。2020年三七互娱预计发行30余款精品游戏，涵盖RPG（角色扮演游戏）、卡牌、SLG（策略游戏）等不同品类。

　　股权投资之外，三七互娱也试图对优质企业进行并购，例如2016年8月收购上海墨鹍科技68.43%股权以及智铭网络49%的股权。

　　上海墨鹍科技是一家网游研发公司，与三七互娱旗下的极光网络擅长MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）类产品很不一样，其更擅长一些细分品类的游戏，推出的第一款3D ARPG（动作角色扮演类游戏）手游，由腾讯独家代理运营，上线当月即登上畅销榜前十。

　　智铭网络主营网游代理和联合运营，曾经代理过两款现象级手游《传奇霸业》和《梦幻西游》。在李逸飞看来，同样是做发行，与三七互娱的买量发行模式不同，智铭网络是跟腾讯做联运，这一直是三七互娱的短板。并购智铭网络，三七互娱完成了在发行板块的最后一块拼图。

　　受2017年3-12月版号审核暂停影响，大量新游戏无法变现，游戏行业集体面临寒冬。走流量运营模式的三七互娱对新产品依赖度高，受影响尤其明显，李逸飞感受到创业以来第二个最艰难的时刻。

　　三七互娱的产品团队不得不持续更新旧款游戏，拉长产品周期，发行也及时更换打法，找新的代言人，创新广告拍摄模式。最终，老项目帮三七互娱度过了难关。

　　2019年，三七互娱公告，将上海墨鹍股权以1.1亿元出售给朝夕光年公司，后者为字节跳动子公司，三七互娱完全退出，上海墨鹍法定代表人变更为字节跳动高级副总裁张利东。面对“高溢价”并购的质疑，李逸飞表示：“中国资本市场有很多所谓的‘资本玩家’，他们在某个阶段通过并购去拉高市值，进行资本运作，但我们的理念不一样。我希望我们做的所有投资或并购，都是为了这家企业能够长线运营、持续增长。我还有一个坚持的底线，就是绝对不允许造假的东西存在。未来只要有好的机会，依然会选择并购。”

　　当下，移动领域流量已经见顶，存量竞争时代，随着国内玩家品味和付费能力的提升，精品游戏越来越成为主旋律，游戏开发成本也不断提高。在李逸飞看来，未来行业进一步走向头部化是必然的趋势。

　　激烈的竞争之下，IP属性的游戏产品，是夯实市场的重要工具之一。对网游公司来说，一方面，储备优质IP，能扩充优质内容的造血能力；另一方面，将影视、动漫、文学作品等IP改编为游戏，也可以利用其客户群体，获取较大的流量。过去几年，《花千骨》、《仙剑客栈》、《屌丝男士》、《十万个冷笑话》等均是影视IP改编手游的典型案例。

　　“围绕IP打造精品游戏，推进泛娱乐产业布局”的战略，5年前就出现在三七互娱的年报中。2017年，三七互娱储备的知名IP包括《传奇》、《天堂 2》、《楚乔传》、《择天记》、《琅琊榜》、《武神赵子龙》、《航海王》等。

　　为进一步布局游戏IP，李逸飞开始计划收购在IP浪潮中备受关注的中汇影视。后者由前盛大文学CEO侯小强等影视、资本大咖掌舵，2016年4月，其对外发布影视片单，公布了33个IP，其中包括《嫌疑人X的献身》、《神游》、《听尸》等具有线月，三七互娱披露重组预案，拟以12亿元收购中汇影视，这一度被认为是IP快速变现的典型案例。此后，因政策变化，这一收购取消。不过，三七互娱此前为确保收购，向中汇影视提供了3亿元借款，约定若收购未能如期完成，将行使债转股权利。2016年12月9日，三七互娱公告，拟以债转股方式取得中汇影视3.846%的股份。

　　IP战略是李逸飞打造泛娱乐生态圈愿景的一步：“一家游戏公司最大的价值就是产生属于自己的IP。迪斯尼、漫威等全世界最成功的文创企业，创造了很多不同的形象，这些IP的养成，都花费了很长的时间。米老鼠已经91岁了，漫威的美国队长也70多岁了。没有任何一个大IP是仅靠一个细分领域做出来的，如果仅靠游戏，只能持续经营10年、15年，影响几亿人，但那不叫一个IP。IP应该要在大文创领域都有体现，包括动画、电影、电视、小说乃至网剧等，从而把形象立体化。”

　　在影视与音乐领域，其自 2015 年起，陆续与芒果传媒、新线索影视、魔威影业、优映文化以及风华秋实等公司达成投资以及合作， 陆续出品制作了《捉迷藏》、《南极之恋》、《无问西东》以及即将在暑期档上映、由肖战以及杨紫领衔主演的剧集《余生请多指教》等作品。动漫方面，2015 年起，三七互娱先后投资了包括武汉艺画开天公司、上海绝厉文化传媒有限公司在内的多家国内动漫制作团队。前者制作了精品国漫《疯味英雄》,科幻动漫《灵笼》，并获得B站投资负责承制《三体》动画版。后者制作的“拳皇”系列3D格斗动画季播剧《拳皇命运》，于2017年8月上映，首日即取得播放量破千万的成绩。

　　VR方面，2016 年起，三七互娱先后投资加拿大VR内容研发及发行商Archiact、虚拟现实内容开发及运营商天舍文化传媒。

　　经纪方面，先后投资前TFboys 制作人所创立的原际画以及好好榜样，旗下的艺人何洛洛以及刘些宁分别在热门选秀节目《创造营2019》以及《创造营2020》高位出道。

　　社交方面，投资了新生代陌生人社交平台积目并在投资后半年获得了上市公司映客的收购，实现了高倍数回报，2020年加码参投了00后中颇受欢迎的社交平台唔哩星球（表4）。

　　除去重点发起并购的2016年，三七互娱每年长期股权投资金额占其总资产的比例都在3.7%-6.6%之间。

　　李逸飞当前分管公司的战略、企业文化和生态布局，游戏研发和发行则由另外两个合伙人分管。在投资布局上，李逸飞会细致过问每个拟投项目，“哪怕只投了100万或500万，我都会亲自去和创始人沟通至少两三次”。

　　未来，李逸飞还计划重点布局在线教育板块，着力将其培养为三七互娱的第二主业。因此，三七互娱参投了中国排名靠前的幼儿绘本平台Kada，并在2019年底并购了之前参与两轮投资的幼儿编程在线

　　如今，国内网游市场变数频出，字节跳动流量占比持续提升，悄然改变国内游戏竞争格局。凭借流量+智能算法+用户年轻化的组合优势，字节跳动旗下平台已经成为游戏厂商投放广告的第一选择，而其自身则从2018年加码游戏研发、入局网游发行，被认为是下一个挑战腾讯、改变游戏行业格局的选手。在他看来，字节系对用户作出了精准的标签定位，游戏发行公司可以轻松匹配用户，能精简不少运营人力。根据App Growing数据，2019年上半年，全网广告投放数量前四名平台依次是巨量引擎（字节跳动旗下）、百度信息流、腾讯广告以及百度百意，一贯重视精准运营的三七互娱，这四大平台为其主要投放渠道。

　　字节系的崛起及全市场流量格局的演变，让李逸飞警醒，游戏厂商自身需要不断进行流量精细化运营、投放手段的优化升级。三七互娱从2017年开始，便在内部布局智能投放平台“量子”以及智能运营分析决策系统“天机”，花了一年半时间，投入1000多万元做研发，还给其喂投了20亿元广告费进行系统“养成”。

　　三七互娱2019年财报显示，“量子”和“天机”已投入使用。其中，“量子”可以对接所有主流渠道，实现快速、自动化投放，并通过大数据分析以及AI算法提升推广效率和效果。“天机”则可以通过对数据进行统计分析，对游戏生命周期进行预测，支持运营团队采取差异化的活动营销，进一步挖掘用户价值。

　　李逸飞介绍，智能投放平台是流量集中化的产物，过去流量分散的情况下，“量子”很难发挥作用，因为每一家的投放规则都不一样。“量子”平台当前最大的应用场景，是在字节和腾讯旗下平台。

　　随着国内市场流量增速放缓，拓展海外市场，是多数互联网公司突围的重要手段，尤其在2018年国内游戏版号限制下，网游公司已成为互联网公司出海潮中的重要分支。三七互娱布局境外的时间更早，2012年便落子港澳台市场，后延伸至韩国、泰国、马来西亚、新加坡、印尼等东南亚国家。

　　2020年，公司在保持东南亚、日韩等区域优势的同时，将结合本地化的产品选择和营销方式重点开拓北美等高潜力市场。

　　三七互娱在境外的主要平台是以统一域名的37GAMES 国际平台。此外，其还通过投资入股的方式，与境外公司合作开拓市场，推动产品更好地实现本土化。2019年，海外收入占其总收入的7.93%。

　　李逸飞在创业的第二年入读长江商学院，学习EMBA课程。在那里，他习得一项改变人生的习惯：跑步。从最开始跑3公里，到10公里，到至今每周至少跑70公里，跑马改变了他的性格、工作习惯，也融入了三七互娱的经营理念。

　　他不仅鼓励员工跑步——年会奖品包含跑鞋，在公司设置跑道……还倡导“用跑马拉松的精神去做企业”：“三七互娱在发展壮大过程中，几次赶上互联网发展的红利。每一波红利过后，能够留下来的公司其实不多。三七互娱能留下来，因为始终没有过于追求利润率，而是想办法永续经营下去，最终在中国乃至全球游戏、文创市场留下影响力。我不在乎跑得有多快，而是一直跑下去。”