平台媒体的类型、演进逻辑和发展趋势

平台媒体的类型、演进逻辑和发展趋势本站　　传播的枢纽位置，本文将平台媒体分为两类，从时间维度探讨了从传统门户到客户端、从定制型信息平台到社交推送平台演进的深层逻辑，和全球平台媒体发展的三个趋势……　　近年来，随着社会化传播的兴起，中国新闻业正经历着深刻变革，绝大多数传统主流媒体面临影响力衰落的挑战，而微博、微信等社交平台和今日头条等智能分发型终端则强势崛起，中国的新闻业生态结构被整体重塑①

　　传播的枢纽位置，本文将平台媒体分为两类，从时间维度探讨了从传统门户到客户端、从定制型信息平台到社交推送平台演进的深层逻辑，和全球平台媒体发展的三个趋势……

　　近年来，随着社会化传播的兴起，中国新闻业正经历着深刻变革，绝大多数传统主流媒体面临影响力衰落的挑战，而微博、微信等社交平台和今日头条等智能分发型终端则强势崛起，中国的新闻业生态结构被整体重塑①。专业媒体、机构媒体和自媒体构成的媒体行动者以及为上述行动者提供资讯聚合、分发的平台媒体，共同组成了新新闻生态系统，一个由新闻业、公共新闻业和公共传播业共同组成的传播业态逐渐明晰②。其中，平台媒体是互联网内容生态中技术驱动和用户关系的关键载体。③

　　据中国 互 联 网 络 信 息 中 心（CNNIC）发 布 的《2016 中国互联网新闻市场研究报告》显示，社交平台成为新闻传播及素材搜集的重要渠道，“算法推荐”成为网络新闻的主要分发方式④。同年，易观的《中国移动资讯信息分发市场专题研究报告》指出，在国内的资讯信息分发市场上，算法推送的内容已经超过了50%。⑤

　　美 国 皮 尤 调 查 中 心（Pew ResearchCenter）2018 年 9 月发布的《2018 美国社交媒体新闻调查报告》显示，约有三分之二（68%）的美国成年人通过社交媒体获取新闻，作为社交平台的Facebook自2017年以来连续两年成为美国人最常使用的新闻站，超过四成的美国人在 Face⁃book 上获取新闻，排在第二位的是Youtube，有 21%的美国人通过它获取新闻。报告还指出，Reddit、Twitter和Facebook三个平台的用户新闻消费比例最高。这些社交媒体站点的排名主要取决于两个因素：其总体受欢迎程度，以及人们在社交媒体上看到的新闻的广度⑥。

　　本文以平台媒体为研究对象，通过对不同类型的平台媒体的功能侧重进行分析，并从历史维度探讨平台演进的深层逻辑，试图把握平台媒体的发展趋势。

　　2014 年 2 月 7 日，美国社交网站 Sulia 的 CEO 乔 森 纳·格 里 克（Jonathan Glick）在科技投资新闻资讯网ReCode上发表了一篇题为《平台 媒 体 的 崛 起 》（Rise of thePlatishers）的 文 章 ，首 次 提 出platisher（平台媒体）的概念。在当时，格里克已敏锐地感知到了一种 处 于 平 台（platform）和 出 版 商（publisher）的交集之中、兼具两者特性的新兴的互联网平台的出现，并将 这 种 互 联 网 平 台 命 名 为platisher，强调其内容和技术的混合属性。格里克认为，平台媒体是一个能同时满足用户和广告商快速生产内容，并且具有综合信息处理、差异化的品牌推广和提供独家内容等“编辑基因”的互联网平台。⑦

　　虽然格里克首次提出平台媒体的概念，但杰罗姆所做的定义产生了广泛影响：“平台媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体”。也就是说，平台媒体的主要特点是其不单靠自己的力量做内容生产和传播，而是打造一个良性的平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自的独到价值都能够在上面尽情地体现。⑧较之于platisher 一词，西方学者在学术论文中更倾向使用 media plat⁃form（ 媒 介 平 台 ）、platformpress（成为出版商的技术平台）和digital intermediaries（数字中介）等概念来指代平台媒体⑨。

　　如果说 platisher 只是对平台（platform）与媒体（publisher）互相融合现象的大致定性描述，那么，随着平台媒体的不断进化，其内涵和外延也在拓展。平台媒体进入国内学者的视线之初，被看作是“互联网+”时代媒体转型发展的一个主流模式⑩，一种新型的融媒体。有人认为，平台媒体是基于平台战略而形成的在线的自组织社会信息传播系统，也有学者认为平台媒体是遵照自组织逻辑而演化发展的一种自组织媒介系统。还有研究者建议，要从两个层面上理解“平台媒体”：一是这种媒体是提供公共信息及其他信息的传播、交流、互动的平台；二是它在一个更大的互联网生态系统中存在。

　　虽然国内学者对何为平台媒体众说纷纭，但对其定义的基本意涵是一致的。我们认为，平台媒体就是其本身作为网络化社会枢纽而连接起了各种节点之间的关系链条，进而编织出了巨型传播网络，与依托其上建立的数量庞大的自媒体、专业媒体、机构媒体构成实时在线、滚动更新、即刻分发的新闻生产与信息流通体系的巨型互联网产品。理解平台媒体的关键是其靠技术创新、资本驱动和海量用户构建起强大影响力，“内容的社会化生产”和“基于社交链接的用户黏性”是平台媒体的最大特点。具体而言，国外的Flipboard、Medium、Buzzfeed、Twitter、Facebook 和国内的今日头条、一点资讯、天天快报、微博、微信都是本文所指的平台媒体。

　　有研究者者根据平台媒体聚合的媒介内容种类的多寡，将其分为综合性平台媒体和单一性平台媒体，把聚合媒介内容较为清晰的今日头条、Youtube 等定义为单一性平台媒体，将百度、微信等既聚合媒介内容、又聚合各种应用的平台媒体定义为综合性平台媒体。

　　的平台媒体，其特征是能够提供满足用户个性化需求的“千人千面”信息，如今日头条、一点资讯、天天快报等；另一类是以“社交链接”见长的基于网络社交类的平台媒体，如微博、微信等。

　　基于资讯定制类的平台媒体的首要功能就是提供高度差异化、个性化、定制化的信息服务。此类平台媒体通过技术手段，整合互联网中庞大的新闻资讯，并通过智能算法对用户使用习惯、社交关系等信息进行挖掘和分析，进而为用户推荐其可能感兴趣的新闻内容，满足用户的个性化需求。

　　根据艾媒咨询发布的《2018 中国上半年中国 APP 排行榜》，在资讯定制类 APP 榜单中，今日头条以“六月月活人数”2.42 亿排名第二，排名第一的是腾讯新闻，与今日头条内容分发性质相同的其他资讯定制类平台媒体也都进入了前十，其中天天快报以3715万的“六月月活人数”排名第七，一点资讯位列第八。基于资讯定制类的平台媒体将专业媒体、机构媒体和自媒体的内容源源不断地提供给用户，成为网络化社会连接信息与用户的枢纽。

　　目前，经历了初期无视版权问题对全网内容进行聚合、分发的阶段，资讯定制类平台媒体主要通过版权购买和流量置换展开媒体合作，以达到信息聚合的目的。合作媒体主要包括中央媒体、地方媒体、门户网站、行业网站等，内容上覆盖了财经、、军事、文化、科技、汽车、游戏等诸多领域，在为受众提供海量信息的同时，充分满足了他们的长尾阅读的需求。

　　此外，自媒体也是资讯定制类平台媒体的主要内容来源，且大多资讯定制类平台媒体都通过在平台内创设自媒体频道，进行 PUGC（专业用户生产内容）的内容生产。如今日头条的“头条号”、天天快报的“企鹅号”和一点资讯的“一点号”都通过吸引内容创业者与传统媒体入驻，生产专业性、原创性较强的内容，今日头条还通过“千人万元”计划，通过内容变现，扶植优质内容生产者，进一步强化了平台生产内容的能力，实现了内容的多样化和专业化。

　　通过智能算法实现用户所需信息的精准推荐也是资讯定制类平台媒体的主要功能。目前，算法推荐主要有三种类型：协同过滤推荐（col-laborative filtering recommenda-tion）、基 于 内 容 的 推 荐（content-based recommendation）和关联规则推荐，算法系统经过不断迭代，基于内容推荐和协同过滤推荐的组合而成的推荐系统最为常见。以今日头条为例，根据其公开的算法推荐系统显示，主要有内容维度、用户维度以及场景维度等三个变量。该系统的核心逻辑就是实现内容、用户与场景的匹配，以满足用户的个性化信息需求。

　　今日头条长时间为人所诟病的“信息茧房”效应是由于其过去的用户兴趣算法只采用基于内容的文本推荐算法，主要指向用户的过去，根据过去的用户习惯来判断用户的阅读习惯。一点资讯与今日头条不同，他们更推崇面向未来时间的推荐，而不是仅仅依据用户以前的浏览习惯，在面向用户的推荐手段上，一点资讯以用户的搜索动作为主要依据，定义“用户的主动搜索关键词是用户寻求的关联资讯入口”。

　　资讯定制类平台媒体基本打通了信息传播流程中的所有环节，不仅确保了信息的丰富，而且实现了信息的价值，充分彰显了在技术驱动下打造全产业链的强大优势。此外，聚合客户端以“信息价值”为出发点，充分发挥和利用自身平台优势，将其他媒介视为传播手段，使得所有媒介都成为其可用信息源。内容生产与发布平台的深度融合，实现了聚合性的全面外延，即新闻信息与信息渠道的双重聚合。

　　以微信、微博为代表的社交网络类的平台媒体，最主要的功能是社交链接，发挥着社会关系建立与维护的重要角色。交互性是此类平台媒体的显著特征，也是吸引用户使用的主要原因。首先，微信的准实名性体现了个人的社交关系；其次，微信的好友来源手机通讯录、QQ 好友和陌生人等主要有三种途径。微信作为一款应用与个人社交通讯场景的平台媒体，天然属于强关系链产品，主要用于熟人聊天，但也可以构建弱关系链，即陌生人交友。

　　与微信所形成的较为对称的人际关系相比，微博和抖音通过对“博主”等陌生人添加“关注”所建立的就是一种不对称的人际关系。虽然此种社交关系相对较弱，但却极其容易将人际关系从熟人圈子拓展到陌生人，因而使得个人社交范围大大拓宽。总体上看，松散的社交关系使微博和抖音具备了一对多的大规模群体交流的能力。

　　基于网络社交类的平台媒体的信息传播侧重“即时化”的传播，信息的生产、发布、转载和反馈几乎是零时间或趋向零时间。微博和微信朋友圈中，当一条信息受到关注或评论受到追捧时，这种信息流动模式就会产生核效应。信息通过信息源的即时传播，大规模关注者的信息即时再传播，就有可能实现信息的即时扩散。

　　自 1994 年中国接入互联网以来，中国互联网经历了三次浪潮，数字媒体产业也已走过了门户网站时代和博客时代，经历着从社交媒体时代向“赛格博时代”的转向（表1）。新浪、搜狐、网易三大门户网站的创建标志着中国互联网第一次浪潮的来临。1997 年开始，以人民网为代表的门户网站开始逐步创立并发展，新浪、网易、新华通讯社网站（后更名新华网）等中央级新闻门户与上海热线、武汉热线等地方门户逐步建立起来，开启了中国互联网的门户时代。

　　作为第二代互联网门户，博客网的成功融资带动 Web2.0 时代的到来。在这一时期，博客、BBS 等多种网络媒体形式得到发展，网络媒体的影响力迅速提升，网导网络文化发展的格局开始形成。智能手机的普及、移动互联网的发展促使大量网民从 PC 端转向移动终端，手机网民的快速增长，使得门户网站不得不将中心转移到移动终端，抢占移动终端新闻入口。

　　2010 年 6 月，搜狐推出了移动新闻客户端，同年 10 月，腾讯移动新闻客户端在苹果商店上架，2011 年 3月 22 日，网易正式发布网易新闻手机应用软件。根 据 速 途 研 究 院 数 据 ，2014年第一季度手机新闻客户端用户规 模 已 达 到 3.78 亿 ，环 比 增 长6.78%，同比增长 47.66%。其中，腾讯、搜狐、网易的手机新闻客户端 分 别 以 22.51% 、19.93% 和15.14%占据了新闻客户端下载量份额的前三名，占据整个市场份额的半壁江山，而新浪新闻却只占了3.82%的市场份额。门户移动新闻客户端的用户数量的增长，一方面得益于其沿袭了传统门户网站的特点，用丰富的内容和熟悉的网站风格提高用户黏性，另一方面，在传统新闻门户网站时代未能称王的门户依托互联网技术的发展，不断对自身进行重新定位，在用户体验、产品设计、内容生产模式上实现了“弯道超车”。

　　传统门户网站只提供“琳琅满目”的新闻，却很少从用户角度考虑这些内容是否是其所需要的，而到了手机客户端时代，新闻客户端除了推送给用户热门新闻和分类新闻外，还将选择权交到了用户手里，用户可以根据自身需求进行内容的订阅选择。强化对新闻的评论和分享也是手机新闻客户端的发力点，网友可以在客户端的新闻下面跟帖评论并进行分享。如“做一个有态度的新闻门户”的网易新闻提出了“无跟帖，不新闻”的口号，体现了网易新闻的用户评论和互动的特色，其分享功能打通了 QQ、微博、微信等社交渠道，且首创了态度截屏分享功能。

　　从 2009 年开始，Web2.0 的概念就逐渐淡出视野，SNS（社交网络服务）网站逐渐兴起，微博、微信等社交媒体的崛起将中国互联网带入即时传播时代