2021年媒介的6大趋势

2021年媒介的6大趋势本站　　2021年7月1日，在杭州国际博览中心举办的 FBIF2021食品饮料创新论坛的营销创新分论坛

　　2021年7月1日，在杭州国际博览中心举办的 FBIF2021食品饮料创新论坛的营销创新分论坛。

　　我今天分享的主题是《打破流量粉尘化壁垒：2021年媒介趋势与预测》，分为四个关键词：一是繁荣，二是驱动，三是趋势，四是势能。

　　2021年，新的消费品牌融资超过了200起，同时融资过亿的品牌也超过30家，流水过亿的品牌也超过200家。同时，中国去年国内品牌的渗透率超过了90%，达到91.3%。

　　从我们的数据库里发现，背后肯定是人的行为，那么关注这些新品牌或者新消费的人群，到底在关注什么呢？

　　我们来看看食品饮料库的数据，2020年，奈雪的茶的营业额将近30亿；元气森林营业额超过27亿；三顿半销售额超过8.5亿，钟薛高4亿。

　　另外，在618期间，也就是6月1号至15号，有459个新品牌的销售占到细分行业的TOP1，这是一种新的繁荣。

　　基于这些商品背后，我们还可以看到另一种繁荣。过去电商起到很大的作用，这是毋庸置疑的，但是传统电商（不包括新的短视频电商、微信小程序）过去三年的数据，从2018年开始的月度活跃用户已经达到了9亿以上。

　　截至2021年5月份，月度活跃用户已经达到了10.39亿，渗透率达到了90%以上。所以基本上在过去这几年，电商的发展带动了新消费的兴起。

　　除了传统的电商平台，我们把三大小程序平台（微信小程序、支付宝小程序、百度智能小程序）的数据拿出来看。微信小程序月度活跃已经达到了8.4个亿，支付宝小程序月度活跃用户达到将近6个亿。

　　如果把整个平台MAU TOP50的小程序汇总起来，移动购物类在小程序里已经排到了TOP2，包括整体的比例已经达到了15%。

　　我们把几个主要电商的GMV拉出来，可以看到是食品与健康消费场景、家居消费场景、服饰消费场景和美妆与日用消费场景，这四大场景是增长最快的。

　　我相信大家都有一个共识，过去几十年的成熟供应链，包括OEM的技术、柔性的生产都是一个基础。但是除此以外，还有哪些驱动因素？

　　我们首先看看消费在国内GDP的贡献，2020年国家统计局公布的是达到了54.4%，过去十年大概是53%。

　　另外，我们看右边，国内的居民人均可支配收入已经超过了3万，大家可能觉得人均数据没有什么意义，但是大家看中位数，是2.7万，这也是非常高的。

　　所以整个消费升级确实也是推动市场的一个因素，因此，我们判断未来可能5-7年还是会有持续增长。这是大的宏观情况。

　　我们可以看到整个互联网的发展，从2018-2019年是在稳步发展，出现了一个相对同比下滑的态势。但经过疫情后，带动了一波长尾的用户群以及地域下沉，出现了一波小增长。

　　截至目前，整个移动互联网的活跃用户已经是11.58亿。其实，中国的网民大概是8亿左右。也就是说，每个用户有1.3台智能终端在消费内容或者消费商品。

　　用户的结构在互联网前三四年的发展中基本上已经稳定，但是我们发现随着拼多多、快手等APP的渗透，互联网的普及，用户的地域分布基本上已经是一个平稳的状态，从一线到五线以下都有。

　　Z世代从2016年一直到2020年年底，整体规模大概有3.2亿，占全网规模的30%。这群年轻人更有主见，重视性价比和审美，而且更加愿意尝试新的消费。

　　我们再看一下到底哪些细分人群的变化是比较快的。可以看到，去年典型的月度活跃人群里，理财、购车、住房、健康、做饭等几个人群是增长变化特别快的。

　　BTA的渗透率保持在90%，变化不是非常大。但是对于字节系和美团系，过去一年的增长还是比较明显的。美团系大力拓展消费场景，同比增长达到了将近50%；字节系超过6%的增长。

　　下面，我们看看广告的容量情况怎样。像视频购物、移动社交、系统工具、，这几类有一些比较明显的增长。

　　对于系统工具，主要是以百度、浏览器为代表的媒体，它们也在不断开拓商业化模式。比如浏览器、系统工具开始在往信息流方面转型，所以还是有比较可观的流量容量。

　　具体来看，第一梯队还是没有什么太大的变化，主要变化还是在短视频，但是这里有一个特征，只要和社交、短视频、直播相关的，整体的容量分布会比较往上升。

　　媒介整个的格局看完以后，我们再看整个广告市场，今年预期中国广告市场的规模可能会超过一万亿；互联网广告市场，今年预期也会达到6千亿，之后会保持将近10%的增长率。

　　第一，以媒体属性为代表的平台，通过内容、KOL连接交易或者分发内容，形成一个半开放式的平台属性。

　　第二，电商属性类平台，通过内容推荐、直播加强用户的黏性和购买力，形成一个半封闭状态的平台属性。

　　第三，社交属性类平台，通过一些小程序的形态，包括与KOL线上连接，和线下打通，形成一个开放式的生态。

　　第四，音频属性类平台。随着硬件的发展，这类平台增加了一些广告渠道，比如智能汽车，它已经形成了一个开放的生态。

　　第一个趋势，2020年，广告主跟着线上消费场景和流量投放广告；2021年继续这个趋势，稍微有一点下滑的是资讯类和搜索引擎，今明两年还会保持这样的状态。

　　今年Q1的广告投放数据中，1月份主要是和春节相关，联合投放的比例会相当大，超过50%，2、3月份还是保持着增长的态势。

　　同时，我们可以看到右边这个数据，一些典型行业与电商联合投放广告的品牌数量，主要是美妆、食品。

　　为什么电商有这样的增长？因为现在电商整合了大量的直播。2019年，电商靠直播带来的月活跃用户数是1.15亿，2020年达到1.85亿。

　　在这种情况下，前端用户群越来越分散，有自己的圈子和特征，所以叠加能够达到“1+12”的效应。

　　过去，流量主要是在PC端和移动端，移动端又会拓展出更多的媒介，除了APP，还有各类小程序，甚至H5，以及像KOC、KOL这样的更细微的载体。未来，它能够形成一个叠加地去触达用户的机会。

　　具体可以看到，在媒介这端，用户或者企业在全景生态流量也是非常积极的布局，全景的流量会拆分得越来越细。

　　第五个趋势，品销合一仍然难以评估，效果广告投放快速增长，各大媒介ADX平台聚合流量再次分发。

　　第六个趋势，IDOL商业价值深度发掘，品牌方、媒介方、渠道方多方紧密合作，反复引爆用户裂变，增加关注度和提升营销效果。

　　我们把流量形容成粉尘，它是散点式的，我们可以通过介质去聚合这些流量。内容是大家的共识，它通过内容形成不同的接触方式，分发到不同的节点。用户认同、交易、参与以后，形成共识，最后形成一个私域闭环。

　　成图率的高低代表传播的效率和效果。所以，内容平台是流量的基础，影响心智的环节就是品牌在同类竞争中如何做这样的强化，通过KOL或者用户消费者自身去形成传播，把流量做成一个核心的KPI，精细化地去进行运营。

　　除此之外，新兴品牌还可以借助直播电商进行了精细化拆解。同时，私域能够减少营销成本，在用户的忠诚度管理、精细化管理上提供更好的管理工具。

　　第一，消费升级进程充满机遇和创新能量，消费市场的迭代分化、新兴品牌崛起，但是大家要思考繁荣下的困境。

　　第二，移动互联网的渗透、新生代力量的崛起，以及流量的商业化创新，成为行业、营销与新兴品牌的重要驱动力。

　　第三，粉尘化流量时代下的六大媒介趋势，获取流量的时间更短，新媒体成为新内容风向，品牌主动出击，内容营销与精细化运营得人心。

　　第四，借粉尘之势，通过内容与用户的叠加，构建品牌与用户的关系递进，通过认知感同、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤提升品牌增长。