伊利杀入燕麦奶市场,它能后来者居上吗?
吴容
昝慧昉
在Oatly掀起燕麦奶流行风潮后,传统乳业巨头伊利也坐不住了。
12月19日,伊利集团液态奶事业部召开2021年客户大会,透露该集团旗下植物奶品牌“植选”将在2021年推出燕麦露和植物酸奶两款新品,正式踏足燕麦奶和植物酸奶市场。此外,还公布了李宇春为“植选”的全新品牌代言人。
伊利在上述大会上介绍,植选燕麦露将以“高膳食纤维”“零添加蔗糖”作为核心卖点,并选用100%阳光燕麦酶解而成;植选植物酸奶则以更加精准定位切入市场,选用天然椰浆,使用伊利的专利菌种发酵,不添加蔗糖,并宣称该产品为国内首个常温椰浆发酵型植物酸奶。
目前伊利方面尚未对外披露这两款产品的售价、铺货渠道等具体信息。
植选燕麦露(图片来源:伊利)
事实上,在植物基饮料方面,伊利此前已有所布局。
早在2017年12月,伊利上线了“植选”品牌,并推出植选浓香豆乳 。2018年12月,植选旗下还发布了畅饮型豆乳,并更新为PET包装。到2019年年底,植选开始全面升级为植物营养品牌,推出高蛋白植物奶及两款植物蛋白基底新品,瞄准的是25-35岁的中产人群,试图打造高端差异化形象。目前,该高蛋白植物奶在天猫旗舰店的售价为55元(315ml*10瓶)。
植选高蛋白植物奶月销量超过2600件。(图片来源:伊利天猫旗舰店)
包括燕麦奶在内的植物蛋白饮料,可以说是近年来饮料市场中的“黑马”。
根据尼尔森的数据,在截至10月3日的31周内,燕麦奶是食品饮料中增长最快的品类,增长了212%,位居第一;从市场搜索热词来看,“膳食纤维”和“低卡”概念热度增长迅猛,消费者对于植物蛋白饮料的健康概念逐步细化了需求。这些应该都是伊利正式进军燕麦奶,并进一步加码植物基产品的主要原因。
看好这一细分市场发展前景的公司也不在少数。
Oatly是这一赛道中的代表品牌之一。界面新闻此前报道过,这家公司获得黑石集团牵头的明星投资团2亿美元的投资后,估值达到20亿美元,在中国,Oatly目前已进驻1万多家咖啡店,并考虑在华建厂。
Oatly的成功或多或少激励着中国本土的创业者们。2020年以来,国内初创燕麦奶品牌层出不穷,融资信息不断。今年9月,国产燕麦奶品牌“小麦欧耶”千万级天使轮融资;10月,植物蛋白饮品牌oatoat在成立5个月以来再获千万级Pre-A轮融资。此外,今年以来,包括达能、维他奶等饮料巨头也在跟进。
虽然燕麦奶增速迅猛,但今天的燕麦奶市场,更多还停留在做B端生意的阶段。
Oatly在2018年初入中国市场时曾率先进驻了超市Ole,在当时可谓“无人问津”,一方面因为产品认知度较低,另一方面,燕麦奶尚未有明确的产品定位;从Oatly天猫旗舰店来看,销量最高的仍是在咖啡馆渠道流通的“咖啡大师”燕麦饮。
小麦欧耶在推广策略上也类似,同样是先B端再C端。今年1月入驻了精品咖啡馆、精品轻食餐厅店等渠道后,受疫情影响,才加快了转向C端零售渠道的脚步,推出了适合早餐、宵夜等场景的燕麦奶饮品,线下进驻盒马等精品商超。
无论内外资燕麦奶品牌,商超和便利店渠道都是必争之地。
目前看来,国产植物蛋白饮品牌Oatoat在进驻零售渠道上抢先了一步。品牌旗下产品现已经进入成都红旗便利店,10月后陆续进入北京和其他地区的便利蜂和全家便利店渠道。
打入线下渠道,对伊利而言难度不大。据凯度消费者指数此前发布的《2019凯度消费者指数亚洲品牌足迹报告》显示,伊利消费者触及数达12.75亿人次的消费者,渗透率为90.9%,购买频次达7.5次。凭借多年深耕多年的渠道优势,伊利应该有希望打开局面。
不过,要从口味上讲好燕麦奶的故事并不容易。中国消费者更偏爱细腻甘甜的口感,理论上相较于在欧美市场卖得好的产品,本土品牌产品在价格、口感和研发迭代上有一定的优势。
此外,比起新颖的植物基饮品,豆浆、豆奶、杏仁露、核桃乳等饮品更为中国人所熟悉。据前瞻产业研究院在报告,规模以上的植物蛋白饮料生产厂家中,前六大厂家产量占整体产量的85%。包括中国消费者熟知的椰树、六个核桃、露露、豆本豆等,它们在中国市场上已占据了较为稳固的地位。
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- 编辑:兰心
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