「行业观察」即开型彩票市场竞争的关键，会是渠道创新吗？

「行业观察」即开型彩票市场竞争的关键，会是渠道创新吗？九阿哥 面对瞬息万变的市场和复杂的消费环境，过去的即开票销售渠道，例如直销、零售模式，由固定的站点和消费者建立联系，如今已经难以满足市场需求。 2021年全国即开型彩票销售544.11亿

面对瞬息万变的市场和复杂的消费环境，过去的即开票销售渠道，例如直销、零售模式，由固定的站点和消费者建立联系，如今已经难以满足市场需求。

2021年全国即开型彩票销售544.11亿元，同比增加249.91亿元，在销量上涨的背后，即开想要寻求新的增长点，有哪些创新销售渠道的方式？是否开辟了更广阔的市场空间，或者更好地触达消费者？目前彩票机构都在积极地寻找发力点，抢占即开市场份额，也在不断地实践和摸索中寻找问题的答案。

线下融入多业态场景

目前即开票销售渠道包括两方面，一个是传统的渠道销售市场空间，比如彩票实体店、专营店，另一个是被重塑的业态消费场景，比如商业综合体、便利连锁、小微渠道等新渠道。

在传统的渠道销售中，各级彩票机构寻找“新”的发力点。例如体彩新建和升级彩票实体店，将实体店进阶成为集文化、运动、购物、餐饮、娱乐于一体的功能综合体；湖南福彩以“潮”为风向引领，加快建设福潮店、福潮亭，加强辅助终端建设，用于核心城区市场开发，填补空白市场。

而在多元化、立体式的多业态场景塑造中，即开的渠道创新主要有以下几个特点。

携手行业巨头，拓展即开渠道

遵循即开零售本身的发展逻辑，以及购彩者对于便利性的需求，各级彩票机构在渠道创新上首先寻求的是与关联行业提供附带营销的合作模式。像便利店、商业综合体、机场等人流密集的行业都是即开渠道创新合作对象的首选。例如体彩与美宜佳、一心堂、中国石化等知名行业合作，福彩与大型商超、旅游景区、高铁站等重点场景进行合作。

寻找新兴场景，延伸市场触角

要充分发掘即开票市场潜力，构建覆盖全面、方便快捷的即开票销售网络是重中之重。在这一过程中，彩票机构更偏向对小微渠道，以及多种业态场景的渗透。今年，湖南株洲福彩以直营厅为试点，以即开票销售为抓手，推广“百户商铺”行动——调动社会组织力量，着力推进福彩即开票进工业园区、商圈、企业、连锁店、商超、社区等多个业态场景，挖掘工业园区、服饰商圈、新兴高新区、商业综合体市场潜力；浙江丽水体彩利用爱心小巴士售彩惠民，肇庆体彩将即开票开进了奶茶店等都将即开票的触手延伸得更远。

借力大型活动，打造即开互动区域

除了在固定的营业场所看见即开票，为扩大销售范围，大型活动开展中的消费潜力也是彩票机构打开即开市场的重要借力点。长沙福彩曾将即开票带进湖南旅博会现场和长沙第三届大型“公益慈善嘉年华”活动现场，联合旅博会、“公益慈善嘉年华”活动，打造即开票互动区域，塑造多元的消费场景；德阳体彩与劲浪体育合作，将大运即开票摆进销售大厅，开展购物送大运彩票活动，自贡体彩在“2020年荣县第九届大佛文化旅游节”开展夜市即开型彩票销售……既提升了彩票销量又发展了新的购彩者。

销售跟着人群走，抓住户外节假日销售

户外销售、地推夜市……如今的即开销售已经逐渐从“人找店”向“店找人”转变，彩票机构在渠道创新的赛道上，真正做到了思维上的转变。

长沙福彩鼓励支持站主走出去利用“站外1米”进行户外销售，衡阳福彩有纪律地组织站主开展地推活动，宁波福彩在春节彩票休市期间，让流动销售团队先后入驻东鼓道、鼓楼步行街等热门商圈开展现场售卖活动；体彩利用“地摊经济”鼓励多地代销者“疫”后复工逆袭，给代销者进行户外销售培训，赠送软硬件齐备的摆摊礼包……这些都进一步实现了即开票销量和品牌宣传的双丰收。

线上打造新营销活动

区别于传统即开线下渠道，线上流量渠道，给了彩票机构即开渠道创新新思路。特别是近年来彩票平台内开展的线上营销活动，是目前寻求即开销量增长的新赛道。这些线上营销带来的流量，为即开的渠道创新带来了更广泛的机会。

2021年9月，体彩基于即开游戏本身特点，选择20款四类主题鲜明的即开票，利用微信小程序开展试刮活动，有效激发了用户的参与乐趣，加深了新用户对即开票的认知，有力地拉动了线下购买力。并以“体彩新春季”品牌活动逐渐作为线上营销重点，在新春礼盒以外，更匹配新年氛围TVC、国潮风格H5互动游戏、好玩有趣的挑战赛活动，吸引了多新用户的广泛参与，实现“破圈”传播。近日开展的“超级加倍有礼 乐享百万惊喜”活动，也同步匹配了线上活动，通过活动页面生成分享海报，成功邀请好友参与，用户可获得抽奖机会，促进该款即开票的销售。

福彩也“瞄准”线上流量，带动销售模式的转型。2020年，黑龙江福彩率先推出的“百站联刮”模式带动了即开票销售的新潮流。黑龙江福彩和哈尔滨福彩共同举办“福彩大家乐—彩落谁家”直播刮奖活动，通过“黑龙江福彩”APP等多渠道对活动进行全程直播，现场参与者与37万直播端彩民共同见证刮刮乐彩票20万头奖的诞生。该活动共有哈尔滨市373家福彩销售站联合，近3000名彩民参与。成功打造了直播刮奖的透明宣传，成规模却不聚集的销售形式，这样新颖的销售形势，也更容易吸引新彩民。去年湖南福彩也通过“辛丑牛”“正当红”“送金条、集套票、送红包”等泛在化的线上新营销活动，带动销量3.9亿元。特别是衡阳抖音、快手官方账号的粉丝超过340万，永州福彩超过250万，实现新购彩者开发、品牌影响以及整体销量齐升。

培育裂变式开发市场

在即开渠道转型发展的路径策略和建设范式上，线上线下做好共同发力，全方位覆盖后，如何打造良好内生循环系统成为即开渠道创新的“高阶”玩法。在此基础上，彩票机构不需要再亲自“出手”，而是从品牌战略、供应链、产品、物流、培训教育上去系统运营，搭建裂变式模型，达到整个即开渠道的良性再生循环。

在这一方面，湖南福彩敢为人先。2020年，湖南福彩推进“三百”探索。围绕市场开发，推进福彩与“福彩+”融合发展，深化与银行业、文旅业、实体商超和科技公司的战略合作，建设“百业联盟”，裂变式开发市场。新开投注站点1073个，全年净增 87个，年底全省站点达到6931个、社会网点1900多个，新建销售亭37个。

创新即开票营销策略，推进“百亭示范”，在国家规范即开票户外大卖场的政策导向下，探索依托销售亭的辐射带动，运用市场化手段运营销售亭开展区域联销，力争每个县（市、区）有一个具有辐射带动作用的标杆、样板、示范和网红销售亭。

启动“百人计划”。寻找、引进、培养百位市场能人、百位金牌培训师、百名优质市场管理员，裂变式开发市场，打造以“头雁”为引领的人才链，完善创新型、市场型、开发型销售人才体系，吸引创新、管理、销售方面的人才和团队，达到“培育一位能人，裂变一个团队，带动一片市场”。全年举办培训2145场次，培训12.3万人次。其中，湖南省评选的第二届“最美福彩人”“最美创新开拓者”——郴州市的站主，其彩站的即开票销量和经营的销售亭的销量获多项全省第一，一个人带动的销量相当于部分县级市场。

就像细胞分裂一样，从一个到多个形成一个即开销售网络和系统，这样模式所产生的裂变效果影响巨大，或许是彩票机构未来拓宽即开渠道的主流方向。当然，如何去培育和完善这个模式，还是需要更多的实践。

即开多元渠道崛起，是彩票行业打造健康渠道模式、创新渠道体系的趋势需要，大胆地去测试、大胆地去创新，最终做到以购彩者需求为核心，设计好的产品、培育好的服务，也许才是应对市场变化，拥抱渠道变革的本质。

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