品质消费时代的“多快好省”：投资风口流转，随“人”而动，听大咖“云”上论道

品质消费时代的“多快好省”：投资风口流转，随“人”而动，听大咖“云”上论道优秀团员申报材料 可杨 陈婷 大众消费，正处在变局时刻。 伴随着新一代消费者逐步掌握消费话语权，“人”正成为驱动零售行业结构性变化的关键性因素，消费者需求走向多样化和个性化，关注的重心早

可杨 陈婷

大众消费，正处在变局时刻。

伴随着新一代消费者逐步掌握消费话语权，“人”正成为驱动零售行业结构性变化的关键性因素，消费者需求走向多样化和个性化，关注的重心早已发生改变：

他们不再单纯追求低价，转而追求性价比好物；他们不再单纯关注商品本身，开始在消费上投注自身的精神个性……一句话：主打品质消费的新时代已经到来。

消费渠道悄然发生着变化。据国家统计局数据显示，今年1—11月份，全国网上零售额118749亿元，同比增长15.4%。其中，实物商品网上零售额98056亿元，增长13.2%。

值得一提的是，过去三年以来，线上渠道的竞争格局日趋白热化，经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程，直播等电商新贵的增长贡献率逐年提升。

在此大变局时刻，新消费力量迅速崛起，新玩法层出不穷，连连挑动这一代消费者的神经；老字号花样跨界、创意营销，致力于品牌革新，共同成就“国潮”崛起。

种种迹象表明，“双循环”发展格局下，“十四五”大幕初启之时，中国新消费力量崛起的强大张力与中国企业面对变局时的新韧劲、新活力正在显现。

12月20日，由主办的2021第十届中国上市公司高峰论坛周已拉开序幕，论坛周以“科技创新绿色发展”为主题。22日上午举行的“2021中国品质消费创新发展论坛，邀请到商务部原副部长魏建国、科沃斯集团副董事长、科沃斯服务机器人CEO钱程、全聚德集团总经理周延龙、南京新百董事长翟凌云、腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪、新潮传媒集团创始人、董事长张继学、中国飞鹤副总裁陈晓东、元气森林副总裁李国训等重磅嘉宾，以“新韧劲、新活力”为主题，围绕全球品质消费趋势、智能消费升级、品质消费的中国范式、私域建设，以及新消费人群等主题进行深入剖析与探讨。与此同时，在一众嘉宾、大咖见证下，“2021十大消费创新案例”一并隆重揭晓。

品质化消费时代来临

“人”成为主要驱动因素

论坛上，全聚德集团总经理周延龙表示，中国已经进入了品质消费的新时代，标志是大众消费发生了深刻的、观念层面的变化。

“从‘吃了吗’，到‘吃饱了吗’，到‘吃的是什么’？又进而变成‘去哪吃的’？现在已经变成了‘你去的那个地方谁去过’？”周延龙认为，在消费过程中，消费者已经不完全关注商品本身，而更关注附加在消费过程和商品之上的文化人文理念。多元化的商品需求，反映出了消费者对美好生活的追求。

中国的消费者在物质的满足之外，也希望在消费过程中能够有更多的文化收获，充分体现文化自信。在周延龙看来，美好生活对于消费者而言，就是要有更多的体验感、获得感和幸福感。

“人”的变化，在论坛中被屡次提及。

在主题为“未来五年，中国将领跑全球高品质消费”的主旨演讲中，商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国提到，当前，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一判断对今后中国生产消费都将产生重大调整。

魏建国表示，当前，中国有4亿中等收入群体，未来这一群体的规模可能达到7亿左右。随着沿海一线城市的发展和二三线城市发展，特别是中西部地区农村消费的发展，将会呈现出一个由生活质量向消费品质量、由生产消费向生活消费转型升级的变化。

“比如过去人们跑步锻炼有一双运动鞋就可以了，但随着生活水平的提高，眼镜、防护设备、监测设备、更加宽松吸汗的衣服等都将成为运动的标配。”魏建国举例说，这种消费观念的变化，凸显了消费转型升级的发展趋势。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪也表示，纵观历史，零售行业前两次的迭代由“货”、“场”所驱动，商超行业正经历第三次结构性变化，只是驱动力转变成了“人”。

何迪认为，现今，消费者的需求依然离不开“多、快、好、省”四个字，但内涵已经发生了变化。

“以‘多’为例，过去可能要求的是货品的丰富，现在仓储会员店业态的趋于红火告诉我们，消费者要的是精选；‘快’，过去要求的是离家近，现在要求的是到家。‘好’，也从功能性的质量好，演变为越来越多消费者开始追求整个商品陈列的好看，商品本身的颜值也成为了‘好’的一个非常重要的标准。‘省’，也从了单纯的追求低价，变成了既要高品质，也要价格实惠。”何迪解释。

在“多、快、好、省”的基础上，何迪认为，如今的消费者还多了一个需求，即“服务”，“线下业态若想留住消费者，服务正变得越来越重要。”

宅经济、懒人经济、健康消费…

成资本风向标

“最近一两年，消费趋势发生了很多改变。”益海嘉里食品营销公司董事长兼总经理陈波感慨。

品质化、升级化、精细化的消费趋势也体现在乳制品行业。中国飞鹤副总裁陈晓东认为，消费者对乳制品的需求，已经从“放心奶”过渡到“品质奶”，在此前安全、营养的基础上，还希望可以更适合、更新鲜。

一方面，作为互联网时代原住民的新生代消费者，对消费的个性化、高品质、健康化都有着更高要求；另一方面，旷日持久的疫情防控战，催生了健康消费、宅经济、懒人经济等新的消费风向。无论哪一条消费风向赛道，最终仍需要依靠品质跑赢。

在科沃斯集团副董事长、科沃斯服务机器人CEO钱程看来，“懒人经济”与“健康刚需”是品质消费主流化的动因。

以“懒人经济”的代表性产品扫地机器人为例，90后是这一类目最大的目标受众。据智研咨询数据，21岁～30岁的消费者群体，在扫地机器人领域的消费占比达42.33%。钱程表示，90后消费群体的需求，已经从“买低价”转向“买品质”、“买品牌”，并愿意为更高品质的产品付出更高的价格。

“懒人经济”助推下，“扫地机器人第一股”科沃斯（603486，SH）市值一度突破千亿元，被称为“A股最强扫地僧”。

这也直接拉动了相关赛道投融资。2021年，甲壳虫智能、追觅科技、Trifo、顺造科技、由利、银星智能、乐生智能和哇力等也在年内完成了一至两轮融资，金额均在数千万元甚至亿元以上。

陈波也提到，“新的消费群对极致品质的追求和健康定位的认同越来越强，成为大势所趋。”基于此，益海嘉里推动了食用油消费理念从“安全”到“营养健康”的跃升。

“健康消费”也是2021年热词。

国家卫健委官方网站发布的全国健康素养监测结果显示，全国居民健康素养水平逐年上升，2020年我国居民健康素养水平达到23.15%，比2019年提升3.98个百分点，增长幅度为历年最大。

健康意识催生消费行为，健康消费迎来机遇。

一方面，疫情持续下，年轻人开始注重健康消费。统计数据显示，医疗保健品价格在11月较上年同比上涨0.6%。从各大电商平台数据来看，除了防疫必需品，各类健康生活类家电销售走俏。

国家卫生健康委

而在另一面，“长寿时代”的到来，也成为推动健康消费火热的助力。

南京新百董事长翟凌云认为，在长寿时代，人们的养老重心会发生转移，消费重心也会随之变化，包括增加健康管理、继续教育、品质养老、休闲娱乐、财富管理等。

翟凌云分析称，在长寿时代，老人既能享受服务，又能创造价值，如健康活力老人的时间银行、互助式服务、再就业等，而智慧时代来临，让老龄生活内容更加丰富精彩，“对南京新百来说，长寿时代重塑了人生、社会、经济，机遇和挑战并存，人们的消费转变将引领企业转型。”

“逐新”提振

消费韧劲与活力

为了适应品质化消费时代，新老品牌展开了自我革新之路。

元气森林，这家被年轻消费者真金白银投票选出的新兴饮料品企业，将人的作用揉进其产品研发理念里：让年轻人做决策，研发自己喜欢的产品；一切以“用户爱不爱喝、想不想喝”为导向。

元气森林引领的无糖气泡水潮流在2021年持续火热。除了农夫山泉、喜茶、王老吉、娃哈哈等品牌先后推出无糖气泡水饮料外，清泉出山、好望水等新兴品牌也在今年完成一轮融资。

无糖饮料市场规模及预测

《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》

全聚德则认为，在人的维度上，餐饮行业中，人就是服务，“我们提供的服务倡导的是舒服，服务不是一成不变的，老字号的服务应该深挖文化底蕴，通过我们对餐饮的了解，体现出有品质的服务标准。”

在“货”的维度里，过硬的产品力是抓住新生代消费者的必备要素。在饮料行业，传统的产品研发过程一般是先找到市场定位，再确定面向人群；产品、定位与价格确定后，再以此倒推研发成本。元气森林则采取一条相反的逻辑与路径，“（研发人员）不用考虑成本，等产品研发出来以后，我们再看定价，再看这批年轻人是不是喜欢。”元气森林副总裁李国训说。

而在关系民生日常的粮油领域，则需要企业不断投入产品研发，进行技术革新，才能为消费者呈现更高品质、营养更丰富、健康美味的产品。今年，面对消除反式脂肪的全球大作战，金龙鱼、长寿花等多个品牌已先后研制出零反式脂肪植物油系列产品。

在更多日常消费领域，生活习惯的变化也推动了更多新消费场景的诞生，为新消费带来了诸多新风口。人们工作节奏加快，伴随着提供便利服务业态的强势崛起，“宅经济”下外卖行业蓬勃发展，餐饮行业对集约化、标准化的中央厨房需求激增，带给中央厨房产品广阔的市场空间。

比如，2021年4月，“预制菜第一股”味知香上市，随即迎来10个涨停板，市值最高达到140亿元。此外，珍味小梅园、饭乎、王家渡食品等相继获得融资。

相应的，益海嘉里选择快速切入调味品、中央厨房等新需求和新风口。在“健康中国”的大战略下，益海嘉里正以“丰厨”项目为载体，发展中央厨房产线，一站式实现食材上下游整合打通。

对食品饮料来说，供应链的建设同样至关重要。

元气森林李国训认为，“建工厂是一个食品企业最基本的诚意”，而健康和品质是一家饮料企业做一个持久品牌的立身之本。2019年7月，元气森林开始自建第一家工厂——滁州工厂，“一般的网红企业不会这么做，因为这个做法非常重，也不是互联网的玩法，它是一个传统企业必须要做的一些事情。”

事实上，这个工厂，是元气森林从一家轻资产企业开始向传统企业学习以及转型的开端。在论坛演讲中，李国训透露，从2019年至今三年时间里，元气森林已经投入55亿元建了五个工厂，形成了“超级城市群+五大自建工厂”的创新模式。

从改变奶源地开始，飞鹤从2006年就开始建设全产业链，打造了覆盖农牧工全产业链模式，从而以创新赋能全产业链发展、以研发赋能产品升级、以服务赢得信任。

品牌建设也同样重要。从“性价比”时代走入“品质”时期，除了产品质量的提升，品牌力是产品溢价的重要支点。科沃斯钱程认为，在提升产品品质的过程中，流通环节不可忽视。如果东西很好，但消费者买不到，享受不到品牌服务，效果就会大打折扣。

对于品牌建设的重视，也助推了广告传媒业的发展。

2021年9月，新潮传媒获得京东领投的4亿美元融资，成为其第一大股东；10月中旬，梯影传媒宣布连续完成B4、B5两轮融资。透过电梯广告厂商的股权可以看到，股东中频现百度、腾讯、京东等诸多大型互联网公司的身影。

“未来，公司将加大投入资金，加快实现安装200万部电梯智慧屏的布局，打造日覆盖3~5亿人群的社区媒体流量平台。”新潮传媒创始人张继学表示。

建立高质量品牌

逐全球消费市场

无论风口如何流转，产品品质永远是消费品最终能够留住消费者的唯一核心。

钱程认为，高品质消费将成为未来全球消费的重要方向，中国市场更会是全球高品质消费的强大引力场。

要抓住品质消费带来的机遇，消费品企业也要适时调整自身的策略，跟上消费者的需求与要求。

周延龙坦言，全聚德在此前也遇到了调整商业模式的考验，特别是突如其来的新冠疫情，给全聚德带来了严峻挑战。但他认为，作为一个老字号，应该有这样的底气和自信，用户要什么就做什么。“疫情影响了到店就餐，我们就做线上销售；消费者想体验和堂食一样的产品，我们就努力缩近外卖和堂食之间的差距。”

而在粮油行业，新消费时代与其他行业相比又有着不同要求。行业的民生属性，要求企业必须承担更大的社会责任，才能建立消费者对品牌的信赖。换言之，粮油行业更信奉长期主义，企业在食品安全、环保减排、共同富裕等方方面面有所作为，才能凝聚成一个负责任的、值得信赖的品牌形象。

益海嘉里独创了“水稻循环经济模式”，稻谷被加工成大米后，副产物米糠用来萃取高品质稻米油，稻壳用来燃烧发电。“如果这项技术在全行业得到推广，理论上每年全国可以替代约1800万吨标准煤，减少二氧化碳排放约5000万吨。”陈波说。

传统企业在不断自我革新，新兴消费品也在不断探索、完善。

李国训在演讲中表示，“我们（元气森林）必须要把供应链、产品品质控制在自己手上，所以我们必须要越做越重。”

“有人说我们是用互联网的精神做饮料，是传统行业的颠覆者或搅局者，但实际上我们更觉得自己是一个向传统企业学习、敬畏传统行业的创新者。”李国训认为，这个世界一直在变化，但有些东西是永远不变的，最不变的就是人类永远会奖励那些对用户好的公司。

在后疫情时代，全球制造业东移、技术东移、资本东移、人才东移将加快，魏建国认为，这四个“东移”，“将给中国消费市场带来巨大的发展空间”。

与此同时，魏建国也建议，在全球经济格局发生变化的过程中，企业要提前谋划和准备，一招领先，就会招招领先；相反，落后一站，就会站站落后，陷入被动局面。“企业首先要在思想认识上到位，这是最重要的。”

2021十大消费创新案例评选重磅揭晓

在本次论坛上，历时一个月，经过对近百家企业消费创新案例的筛选，优中取优，最终“2021十大消费创新案例评选”答案揭晓。

“2021十大消费创新案例评选”活动由发起，复旦大学管理学院提供学术支持，每经智库、每经未来商业智库、每经研究院、每经商学院、每经品牌价值研究院作为智略平台提供指导意见的权威评选活动。作为连续举办的第三届消费创新案例的权威榜单，今年的评选致力于寻找“十四五”开局之年的创新力量。

根据评选结果（排名按音序），川酒集团“一城一品”区域名酒复兴计划、达达集团“超开新”新品营销IP、贰麻酒馆X王以太共创川式酒馆文化主题曲、金龙鱼“十年磨一剑”稻米油品、君乐宝“新一代鲜牛奶”悦鲜活、快手科技快手电商“超品日”新营销IP、神州租车三大APP智能化、腾讯智慧零售“企鹅吉市”私域创新营销案例、同程旅行产业数智化赋能项目、喜茶多肉青提系列这十大创新案例成功突围。

瞬息万变的消费市场无时无刻不在向外界传递惊喜以及丰富的想象空间，但唯一不变的是，年轻化、多元化、深层次的消费创新仍将不断涌现，数智化、新技术驱动下的消费创新仍将持续驱动增长。这背后，疫情反复不会改变中国消费的上行势头，“双循环”发展格局下，“十四五”大幕初启之时，中国消费力量崛起的强大张力与中国企业面对变局时的新韧劲、新活力正在显现。

今日（12月23日），作为2021第十届中国上市公司高峰论坛周分论坛的“2021人工智能未来应用场景论坛”、“2021中国投资价值趋势论坛”举行。点击阅读原文，观看2021第十届中国上市公司高峰论坛周更多直播盛况。

记者：可杨 陈婷

编辑：刘雪梅

视觉：刘青彦

视频：陈正阳

排版：刘雪梅 马原

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