伪球星几无商业代言 相比娱乐体育明星像根葱

　　恒大称霸亚洲，中超关注度持续升温，但在商业价值方面，中国足球的社会影响力并未得到充分反馈，中国足球运动员自2002年世界杯后也一直再难成为广告商的宠儿。足球迷眼中所谓的“一流球星”，在市场认可度上甚至还比不上很多CBA年轻球员，更别提孙杨、林丹(博客)等大牌奥运冠军和李娜、丁俊晖这类单飞楷模了。水涨船不高，原因何在？

　　毫无疑问，除了位高权重的，文体明星是人物中出镜率最高的那种，他们大多有一个特点：广告商的宠儿。但中国足球运动员群体是个例外。

　　作为受关注度最高的项目，中国足球的社会影响力并没有在商业价值上得到反馈，所以这个“社会影响力”要打问号。自2002年世界杯之后，中国球员已越来越难成为广告商的座上宾。

　　3月22日上午，紧挨里水的佛山一环边一座汽车贸易城里人头攒动，一本描写恒大王朝的畅销书在此签售，前来帮忙站台宣传的是恒大球星郜林和李帅(微博)。活动现场围了200多人，他们大多穿着红色的球迷服，等着找作者签名、找郜林合影以及抽的机会。

　　这是一个典型的三方共赢的小型活动，作者赚了面子，汽车商家赚了人气，他们在一起被宣传，而球员赚了出场费不是现金，一位活动策划组织者告诉南都记者，汽车商家答应免费为这两位球员“以新换旧”，只要差价不要太离谱就行。

　　以恒大崛起为背景，中国足球运动员终于在时隔多年后又得到了商家的青睐，然而这种青睐非常有限，即便是上述这种小型活动也不多见。置身现场你的感受是：原来中国球员也有这么大的号召力能吸引200多人来这个偏僻的地方？这是个疑问句。

　　没错，你可能在某个十字口一侧的巨型广告牌上看得到范冰冰、姚明，或者那个擅长唱美声的三线歌手平安，但你看不到郑智或者郜林。恒大球员每天都能成为这个城市市民热议的对象，但还没有人能成为广告明星，告诉你哪种牛奶有营养，哪款汽车好开，哪款啤酒好喝，哪款香水好闻（运动员当然不能标榜自己喝酒，但香川线年就为日本某啤酒拍摄了电视广告）。

　　几乎每座大城市都有职业队，但近几年中国足球运动员不存在为知名企业广告代言的情况。八方环球拥有全球最大的体育赞助咨询业务，代理超过800名运动员和明星，其中国区副总裁Lambert Li向南都记者如此解释这一现象：“国家队成绩不理想；足球整体的不理想；运动员对形象不够重视。”

　　很多业内人士都向记者谈到，国家队成绩不好常重要的原因，恒大通过夺得亚冠掀起的中国足球新热潮，还不足以为这些国脚建立英雄形象。

　　2001年中国队征战十强赛首次杀进世界杯决赛圈之后，国家队主帅米卢蒂诺维奇手上的广告单包括金正DVD、金六福白酒、奥克斯空调等跟体育完全不相干的产品，当时号称世界杯之前他已经从中国企业口袋里卷走了千万。前两年可能没人敢找卡马乔拍广告。

　　那时候国家队的球员大多有商业代言在身。郝海东当时是中国头号球星，报道他在1998年年广告收入就已经超过700万元；2001年，李明成了大连某豪宅楼盘代言人；孙继海（）为摩托车做广告；李玮峰代言了一款显卡；江津代言了药品；另一位门将安琦被专做手套的商家看中。

　　杨晨(微博)凭借德甲留洋背景以及帅气的外形，是接拍广告最多的球员，可口可乐、彪马、雪花啤酒、三元牛奶和金霸王电池，都曾由他代言。

　　百事可乐当时急需在中国市场推广，所以他们找来了好几位国脚拍了一款经典的电视广告。总之那时候常能在电视上看到国脚的广告。不过在2003甲A赛季开始前，百事可乐突然宣布不再赞助联赛，他们的理由是其此前作为赞助商的利益没有得到保障。而那个时间节点，恰恰是中国足球近10年低谷期的开始。

　　随后几年球员广告代言热潮急剧降温，几位在欧洲效力的球员还能够得到商代合同。效力于曼城(微博数据)的孙继海拥有最辉煌的留洋经历，所以他在离开曼城之前始终拥有广告合同，包括大型手机连锁企业、网络游戏、海产品，甚至是家用轿车。2008年，阿迪达斯和耐克两大运动品牌还为郑智打了一场官司。

　　奥运会之前的2007年，女足当家前锋马晓旭()还能代言铃木吉姆尼越野车。

　　在连续三次无缘十强赛之后，中国男足球员，目前仅有2013年亚洲足球先生郑智能拿到一份的阿迪达斯合同。而Lambert Li分析：“只要中国国家队的表现不上去，郑智的广告代言价值就不会太大，在200万-500万元之间，而且不会有太多品牌有此意向。界杯期间，这样的球员的市场活动可能会增加，但代言机会有限，因为中国队根本就没有进入世界杯决赛圈，所以众多国际球星就占据了这个市场。”

　　有人说与娱乐明星相比，体育明星号召力与其在专业领域类的成就不成正比。李娜拿到了法网和澳网(微博)两个大满贯，手握13个国际品牌代言，比如劳力士、奔驰、哈根达斯、VISA、耐克、三星……但在2013年的福布斯中国名人收入榜上，她只排在第11位，前10位全是娱乐圈明星，包括杨幂、林志玲。

　　孙杨排在第31位，林丹排在第42位，除去作家韩寒(微博)和诺贝尔文学获得者莫言，前100人里有95人是娱乐圈明星。可见体育明星在整体上受商家青睐程度较低。

　　以邻国日本作对比，2013年男星广告酬劳排行榜上，前两位分别是高尔夫选手石川辽，棒球明星铃木一朗，随后才是偶像演员木村拓哉。香川线位（当时本田圭佑还没有加盟AC米兰(微博数据)）。

　　如果以是否有广告代言来衡量一个球员算不算真正意义上的明星，中国运动员里明星极少。不过Lambert Li为他们：“一、体育明星是以成绩，而不是以频率作为自己价值基础的，所以在广告代言方面不如娱乐明星积极；二、体育明星的作息受到运动队的严格，用于广告代言拍摄及出席活动的时间有限，所以也不如娱乐明星这样的职业者那么灵活；三、中国体育和娱乐明星的代言比例相差较为悬殊，这也和体育界的体制不如娱乐界灵活有关系。”

　　“不过广告商的选择和体育明星作为体育运动员的成绩是否优秀没有必然的联系。比如库尔尼科娃是典型的例子，她是广告代言的大户，但是作为网球运动员来说，她成绩平平。”LambertLi说。

　　一个客观事实是，在体育明星本就号召力不强的情况下，中国足球运动员在其中更偏低。

　　以新浪微博的粉丝数量作为参照物进行对比（有些没有在此平台开微博的无法统计入内，比如林丹、刘翔(微博官网博客)和姚明，但不碍大局），李娜排在第一（22874996），孙杨排第二（21527656），排在第三的终于跟中国足球有关，但他只是一个充满争议的足球解说员黄健翔（17138379）。

　　体操运动员冯、前跳水世界冠军田亮，人气都排在郜林前面。不是所有看过电影的人都认识贾樟柯，但几乎所有看球的人都知道郜林，可是他的粉丝数还不如这位冷门导演。运动员里，郜林排在第10位，是粉丝最多的中国球员。可见中国球员的号召力没有我们想象的那么高。

　　在专业统计出的2013年中国运动员收入排行榜里，前15人里有7人是恒大球员，但他们的收入主要来自工资和超高的金，除了郑智，其他人跟广告代言无关。

　　“足球的关注度很高，它也是目前中国最有市场价值的运动。但从运动员个人来看，足球明星的广告代言机会确实不如其他体育运动，这主要是国家队层面，中国足球的成绩不理想造成的。中国体育明星广告代言的大户，大都是在奥运会上得到牌，或者在大型国际赛事中获得优异成绩的运动员。除此之外，一部分足球运动员的自律不够和素养不足，也让广告商望而却步。”Lambert Li说。

　　举个极端例子：凤姐和芙蓉姐姐也人尽皆知，但不会有护肤品商家看上她们。知名度不能跟号召力打等号。

　　鉴于八方环球在体育赞助咨询领域非常权威，Lambert Li所言可以代表最真实的情况：“我们向客户推荐中国足球运动员的时候，大多数是以集体形象作为合作考虑的。”正如其所言，在集体项目中，足球比任何其它运动更受商家青睐。中国足球的商业价值体现在胸前广告等集体形象上。

　　中超胸前广告两极分化明显。阿尔滨、毅腾等球队还是裸奔，绝大多数球队的胸前是自家企业名字，少数有纯商业化运作。杭州绿城()胸前是东芝，每年在1000万左右；国安胸口是警视传媒，三年合同每年4000万；恒大最贵，东风日产启辰一年要花1.1亿才买到其胸口广告位。可见成绩直接决定中超球队的商业价值。

　　一般情况下，球员难以直接参与到俱乐部跟商家的合作中，但恒大是个例外。以俱乐部合作伙伴清扬洗发水为例，他投入1800万左右，除了场地广告牌，还获得了恒大全队的整体肖像权。近几次其在广州的几次落地宣传活动，都有名气较大的恒大球员轮番到场。

　　一位俱乐部内部人士透露：“所有球员跟球队签约的时候，肖像权都已归属了俱乐部。这些活动他们必须参加，不过俱乐部也会付相应出场费给球员，他们会有相应的报酬，这些钱肯定来自商家给我们的赞助费用。”

　　一位不愿意透露名字的广州本地体育营销活动策划人告诉南都记者：“每次出席类似的活动，恒大球星的出场费不超过10万，5万左右比较普遍。费用都要俱乐部给球员，而不能直接来自商家。”

　　俱乐部有，所有商家都不能直接跟球员谈合作，必须通过俱乐部。然而俱乐部对这类合作设立了较高的门槛，想往恒大身上贴的商家有时候要曲线救国。“比如汽车销售商想邀请郜林跟李帅去参加他们的活动，可他们跟俱乐部挂不上钩，所以找中国电信合作，因为中国电信跟恒大有合作，这样就联系上了。参加类似活动的球员，都有一个前缀是‘恒大球员’。可能他们更看中的是恒大这个背景。”这位活动策划人说。

　　细心的球迷会发现，运动品牌耐克跟很多国脚都有一种若即若离的合作，球员给他们的回报则是发发微博，配合拍拍联赛宣传片以及一些相应的活动，但回报有限。“球员可以得到一定的服务费，但跟他们的收入相比真的可以忽略不计。耐克主要是提供装备，除非邀请球员参加一些特别大的活动才可能另外额外付一笔费用。球员时间也很规律，一般不出席这种活动。”

　　运动员之于运动品牌有天然优势，但正如车手不能随便代言其他汽车品牌一样，东家本身就会对他们有约束。“其实个人代言也是有接触的，国内已经有企业联系恒大的球员，但全是361°、鸿星尔克、七匹狼这种服饰品牌，而球队有运动品牌的合约在身，本身就有排他性，所以不可操作。反正俱乐部不准球员私下接广告或者参加活动。”这位策划人告诉记者。

　　有两个案例可以证明俱乐部在球员代言方面有非常严格的：赛季初恒大内部发了一份公文，明确严禁在公开活动场合穿耐克之外的运动品牌；一位较大牌的国内球员在朋友的劝说下拍摄了某男装广告并被登上了，结果遭到俱乐部处罚。

　　郜林在三亚的婚礼得到了不少企业的赞助，比如华斯度西服和珠江啤酒，但仅仅停留在赞助层面，没有宣传方面的回报。

　　这位策划人分析：“如果俱乐部在这块放开一点，以恒大球员在广州本地的影响力，不至于没有商家找他们代言。但放在全国的广告平台上，可能单个球员的影响力还不足。”

　　在球员商业价值开发中，经纪人往往扮演非常重要的角色。李娜在澳网夺冠后现场首先感谢了经纪人：“感谢麦克斯，他让我变得更加富有。”在好成绩跟巨额广告代言费用之间，经纪人的努力非常重要。

　　然而中国足球运动员依旧处于缺少经纪人的状态。一位红钻俱乐部工作人员告诉记者：“球员大多没有长期固定的经纪人，在转会窗口来临前，可能会临时找经纪人帮自己联系转会，都是很临时的合作。”

　　富力俱乐部一位高层曾对南都记者说：“中国经纪人市场并不成熟，还没有形成约定俗成的规矩，连转会谈判都还没发展成型，更不要谈商业代言开发。”

　　邵寅是一名国内资深经纪人，赛季之前的转会窗口他把恒大中卫弋腾运作到辽足，又帮身的球员陈柏良加盟申花。他告诉南都记者：“中国球员最多也就一半左右拥有经纪人，主要是比较顶尖的球星和部分前景不错的年轻球员。”邵寅表示，现在国内经纪人的作用基本仅限于转会市场，在一个成熟的职业足球中商业活动、广告代言应该也是经纪人的业务范畴，现在国内不存在这种情况。

　　邵寅分析道：“不能苛刻地认为没有广告代言就不算球星。足球运动员还是以职业为主，搞好训练比赛再说，跟娱乐明星不太一样。李娜，也是因为她有成绩了才有那么多代言。而足球又是一个集体项目，你表现再好，球队输了，也不那么容易得到所有人认可。”

　　他以国内目前最有明星相的守门员耿晓峰(微博)为例：“比如他，是标准的高富帅，其实有国际品牌找他，服装、汽车、化妆品，都有，但最近在申花状态不是太好，他自己在这个事情上的态度不是太积极，他还是想先把比赛踢好，之后再考虑这些问题。”

　　经纪人和球员自身缺乏向商业广告靠拢的主动意识，这很容易改变，但中国足球的大则不容易。

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