体育产业热带动运动服饰该和休闲服饰分道扬镳了

　　关注鞋服行业的朋友可能会发现，近几年来做运动服饰的企业渐渐的走出低谷，例如安踏体育、361度、特步国际等，不仅业绩越做越漂亮，大行也纷纷上调目标价格，然而反观休闲服饰则依旧是哀鸿遍野，不论是港股中的百丽国际、达芙妮国际、波司登或是A股中的美邦服饰，好一些的则业绩下滑，利润大不如前，惨一些的已经巨亏和关店浪潮中难以自拔。

　　其一，是近年来国家对运动产业的扶持力度不可同日而语；其二，则是全民健身的概念已经开始渗透到现在的主力消费人群中，造成消费习惯的悄然变化，消费者从以往追求时髦的概念消费，越来越倾向于功能型的体验消费。

　　消费习惯是一个难以量化，难以通过数据去对未来做出准确预测的东西，但一个消费习惯的改变一定与整个消费大有关，而整个体育市场的变化可能就是造成消费习惯向功能性更的运动服饰转变的原因。

　　而体育市场的变化又与政策近年来“偏心”的导向不无关系，尤其是国务院在2014年提出的46号文中表示到2025年，中国体育产业的目标规模将达到5万亿，拉出具体的数据就会发现在2014年后，国内像马拉松、“三大球”这类适合全民参与的赛事明显增多，尤其是像马拉松这种参与性质远大于观赏性质的运动。大的利好自然给予了运动服饰企业极大的助力。

　　另一点就是随着参与的群众变多，全民健身的观念深入，消费者对于运动装备的专业性要求也有所提升。

　　在过去，消费者对服饰产品的消费往往都是单人单品的消费模式，说白了就是一鞋多用，一衣多穿，并没有很强的意识在做不同运动项目时应该搭配不同的装备。然而现在随着运动专业性的提升，光是运动鞋这块许多人就配备有跑鞋、篮球鞋、足球鞋等等，不再像是以前那样买一款即休闲又能运动的“万金油”式休闲鞋来应付一切，消费者因消费观念的变化从休闲鞋向拥有功能性的运动鞋分流，可能是造成休闲服饰企业普遍跑不赢运动服饰企业的另一个原因。

　　回头来看看港股中做运动服饰的这些企业，其发展的策略也是如此，比如361度旗下的几个品牌中，361主要面对国内市场，走的是性价比较高的功能性跑鞋、篮球鞋等，361儿童则做各类专门给儿童使用的运动装备。

　　361国际和ONE WAY则更加注重功能性和高端市场，361国际主要做海外市场，主打的是功能性强大的综合训练跑鞋。361度是几家鞋企里海外布局最多的企业，生产布设在越南，该国的关税较低，且人工成本也低于目前国内人工，但其产品由于走的是中高端功能型的线，因此在海外的售价却不低，据了解在海外的售价大约在170美刀一双，毛利应高于国内水平，这块业务现在的推广进展的还比较顺利，虽然还未形成大规模盈利，但未来可期。ONE WAY品牌公司拥有70%的权益，主要定位于专业的户外及极限运品。

　　安踏的产品分类和定位方式也大体与361度类似，只不过安踏在功能型篮球鞋上做得更加出色，旗下品牌同样是这几类，安踏和安踏儿童主打性价比较高的大众市场，NBA品牌迎合了现在运动服饰企业突出功能性的特点，主要生产专业的篮球用品，此外安踏也通过收购FILA扩大自己在高端市场的份额。

　　第一是在2012年服饰企业处于高库存阶段时，安踏的反应速度极快，去库存做得要比其他企业更为高效，公司在2012和2013年两年低潮期一过就迅速稳定存货周转。

　　第二点就是优秀的品牌建设和渠道管理，安踏是当时第一家通过“明星+CCTV”营销模式建立品牌知名度的企业，现在看来宣传效果极佳。同时在单店收入上，安踏也以123万元稳居宝座。

　　在体育产业改头换面，大向好，消费者对于功能型运动装备越来越看重的背景下，安踏和361度都必然会从中受益，从投资的角度来说，虽然安踏目前的价格最高，26倍PE比361度高出一倍不止，但结合2016年上半年和过去几年的利润来看，安踏基本保持在361度3-4倍左右的水平，照目前的估值来看还具有上升空间。