Summary 职业竞技体育带来了什么？

　　职业体育到底给体育运动迷带来了什么？这是职业体育营销和粉丝心理、行为研究的重要课题。本文基于一系列专家开发出可以用来测量和解释球迷在职业体育比赛中获得价值的量表，并在足球产业通过数据量分别为225和382的两个定量问卷分析对这一量表进行了统计检验。基于因子分析和结构方程模型检验的结果，本文提出了基于功能、社交、情感、知识、和经济五个方面来分析解释体育迷从职业比赛中获得的价值。文章进一步提出这些体育迷的价值对他们的满意度和与球队的联系有影响作用。这一研究结果对解释体育迷对职业体育团队的态度及其影响有

　　竞技体育体现了各个层次的广泛竞争，——同一联盟的球队之间有竞争（争胜）；同一运动的联盟之间有竞争（争球迷）；不同体育项目之间有竞争（争资源）；竞技体育和其他娱乐项目也有竞争（争市场）；……竞技体育球队需要有足够的赛场表现、球迷基础、资源储备、和市场平台来保持其健康的经济运作和可持续化发展。而其中最关键和最基础的还是球迷的培养。有球迷的积累，球队才能有吸引资源的平台，并借此拥有充沛的资金进行运作。一场比赛的上座率也直接影响了球队的各项收入。

　　体育研究其中很重要的一个分支是消费者的心理和行为学研究。其中不乏体育消费者的观赛动机研究（如我们去年十月推送的动机研究综述文章）、球迷购买行为研究（如我们今年三月推送的橄榄球球迷研究文章）、球迷认同研究（如我们今年一月推送的美国大学球迷研究文章）等。

　　在营销学研究中，价值（value）是个非常重要的概念。价值的创造（value creation）也是管理学和营销学很多问题讨论的基础和出发点。消费者的价值（consumers perceived value）可以分为很多层次，营销中被广泛讨论的包括功能（functional）价值、社交（social）价值、情感（emotional）价值、时间（time）价值、和经济（economic）价值等。这些理论概念完全可以为体育消费者研究所借鉴。

　　在营销理论中，消费价值理论可以用于解释消费者对产品和服务的认识和评价。这一理论体系认为，消费者可以通过对产品的使用和消费从中获取五类价值：功能价值、社交价值、情感价值、知识（epistemic）价值、和条件（conditional）价值。这五个维度的价值分别影响到消费者的态度和决策机制。

　　营销学中针对这五类价值是否相互之间存在影响引起了广泛的讨论。经典消费价值理论认为五类价值相互之间各自无影响。也有学者认为（以西大学的Jill Sweeney教授和Geoff Soutar教授为首），消费者到的一类价值会对另一类产生影响，如功能性价值的会影响到经济价值的。曾就这一问题同Geoff Soutar教授讨论过，他认为经典消费价值体系中的知识价值和条件价值都会受三种价值（功能、社交、和情感）的影响，因此不应该包含在每个维度各自平等的价值体系中。尽管如此，他承认知识价值确实可能于其他价值，而由该消费者购买使用消费某一产品前后的知识水平所决定。

　　基于这些理解，本篇文章提出，在体育消费者研究中可以采用一个将消费价值体系两种讨论相结合的一个理论模型，即

　　基于以往的研究文献，本文提出了一个职业体育赛事消费者价值体系（consumers perceived value of sport games，简称为CPVSG体系）。这一体系包含了总结的五类消费价值，并在其中具体进行了细化。其中功能价值又具体包含了三类价值：工作人员价值（职业体育队其中服务球迷的工作人员所带来的功能性价值）、场馆价值（职业体育队比赛场馆所带来的功能性价值，如五棵松万事达中心给首钢球迷的观赛带来了功能上的价值）、以及球队表现价值。球迷认知的经济价值又具体包括票价和比赛质量两相比较的结果。

　　社交价值则具体为群体对职业体育球队的认同和接受度，如新疆球迷和全国篮球球迷对CBA新晋冠军新疆广汇飞虎篮球俱乐部的认知度和认同度。球迷的情感价值则同球迷的观赛动机结合，存在两个方面：球赛本身带来的外在刺激，和球迷希望借由体育观赛脱离日常生活循环的内在动机。最后，球迷的知识价值则顺理成章地由知识获取的过程来决定。

　　假设1：体育消费者从职业体育赛事中到的价值有五个维度：功能、社交、情感、知识、和经济价值；

　　首先，文章采用文献中广泛使用的量表开发方法从五位体育研究领域的专家学者中收集意见，开发出基于五个维度的体育消费者价值认知量表；

　　其次，文章通过对225位德甲赛事观赛者的问卷调查检验所开发量表的信度和效度；

　　最后，文章收集了382位德甲某一球队球迷的问卷进行了结构方程模型的分析和检验。

　　通过第一部分的定性研究，研究者对体育消费者所的价值对每位专家征询了意见，得到同预先假设的价值体系模型完全一致的结果。研究者进一步向专家们展示了所开发的假设体系模型，并得到了专家组的一致认同。专家组在是否应该保留经济价值这一维度上也进行了深入的讨论。最终，专家组的是保留这一维度，尽管在旅游研究领域中这一维度被。

　　而量表的开发则对过往文献进行了广泛的征询。本文作者对以往文献中针对消费者观赛动机、品牌形象、服务质量、消费者价值等多个领域的调研量表和题项进行了比较和评估，并最终在专家组的指导意见下从78个题项中选定了41个，作为调研体育消费者价值体系的量表集合。

　　（1）量表集合中的16个题项分为8个因子（每个因子两个题项）作为高信度和效度的代表保留下来作为测量体育消费者价值评测的工具。确定性因子分析（confirmatory ctor analysis，即CFA）的结果表示模型拟合良好。其中功能维度有三个因子，情感维度有两个因子，其他三个维度各一个因子。

　　（2）在两个定量研究中，功能价值对体育消费者的满意度的影响最为明显；情感价值在第二个研究中发现对满意度有显著影响，而这一影响在第一个研究中并没有发现。

　　（3）在第一个针对225位德甲球迷的调研结果中发现，只有知识价值对球迷球队联结度没有统计意义的显著影响。

　　（4）在第二个针对382位球迷的调研结果中发现，经济价值和情感价值对球迷球队联结度没有统计意义上的影响。

　　坦白讲将营销中的消费价值理论框架引入到体育领域中来并无理论和实践上的困难。文章的结果也直白地了这一框架在体育领域中应用的潜力。价值影响满意度和联结度的影响关系直观上也很容易理解。

　　认为，本文最大的贡献在于发现五个价值维度在影响满意度和联结度上存在一定的差异。这一差异是体育营销工作者进行市场细分和营销定位的基础。没有了这一差异，消费者在价值认同上甚至可以被认为是简单单一的市场，那体育市场的多样性和复杂性就消失了。

　　而文章中两个定量研究在结构方程模型结果上的差异，作者认为源于研究对象的不同：第一个研究针对的是德甲的一般球迷，而第二个研究针对的是某一个球队的球迷。从研究对象的差异上来说，研究一的研究对象存在内质差异，而研究二的对象体现得更多的是内质的相似度。这一观点足以解释经济价值、知识价值、和情感价值对球迷球队联结度的差异化影响吗？这还需要更多的研究和更深入的理论讨论进行论证。

　　陈宁为大学体育产业发展研究中心研究员，目前执教于坎特伯雷大学工商管理及法律学院，市场营销方向。