娱乐化：体育新闻的救命稻草？

　　一般认为，体育新闻由于与意识形态距离较远，故管制较为宽松，已成为目前新闻报道中市场化程度最高，竞争最为激烈的领域之一。一些为在竞争中获胜，祭起了体育新闻娱乐化的大旗。这一招在市场竞争中到底效果如何？笔者结合对娱乐化的理论分析和国内现状，试图对此问题作一探讨。

　　娱乐给人带来欢愉和快乐，它的本意就是停留在一个可以使人获得愉悦的层面上，使人们在其过程中完全放松，享受乐趣，甚至可以陶冶情操。

　　体育与娱乐的关系可谓密切。作为人类快乐与的载体，体育运动的起源之一就是早期人类在闲暇之时的游戏。到了古希腊时期，体育更多地成为人们展示自身力量、技巧与意志的一种方式，但娱乐的特质并没有消失。

　　到如今，现代竞技体育的发展使得运动员越来越职业化，反过来，职业化趋势又促进了体育运动水平的进一步提高，使比赛更具有观赏性。这种观赏性的增加与大众手段的进步结合起来，在一定程度上将体育比赛塑造为某种大型的娱乐活动——观众虽不能参与，却能从观赏中得到足够的愉悦。黑格尔曾说，体育是一种“社会欢乐”，此言不虚。体育在成为少数人职业的同时，也已成为大多数人的娱乐，这一点，从我们把体育比赛称为体育“节目”中就能略见端倪。

　　体育新闻的娱乐性与体育本身的娱乐特质一脉相承，是一种历史潮流的正常现象，它对体育报道的传统外延进行延伸，着重于和体育相关的人、体育故事、体育的挖掘。在表现形式上，强调故事性、情节性、趣味性；在内容上强调文化和娱乐含量；在符号的运用上，抛弃新闻八股文，追求语言符号的轻松诙谐，突出面部表情、肢体语言等非语言符号的“夸张软化”和“娱乐”特征。①

　　娱乐功能本来就是大众传媒的四大基本功能之一，娱乐性也是体育与传媒结合的基础性要素之一。从传媒历史角度看，体育报道娱乐性质的发扬，也有一个逐渐明晰的过程。

　　早期的大众传媒把体育报道当作一般新闻，没有特别加以注重，但体育报道产生的效果让逐渐看到了它的价值，并对体育报道产生了浓厚的兴趣，普利策就曾把体育作为传媒吸引受众的三宝之一。不过在相当长的一段时间内，新闻从业人员都认为，体育比赛是新闻而不是娱乐，所以后来新兴的电视不愿意出钱购买比赛的转播权。

　　1956年的奥运会成为体育比赛由“新闻”转向“娱乐”的分水岭，奥运会的转播权第一次被出售了。随后，在1958年，奥运会的电视版权被写进《奥林匹克宪章》，宪章第49条明确地划分了体育与娱乐的界限，奥运会现场直播是娱乐内容，并对播报奥运新闻进行了严格的：无论私人还是电视网都可以播报奥运新闻，但是直接引用奥运会的现场内容不得超过3分钟。或电影可以在24小时内奥运会内容3段，每段3分钟，段与段之间至少要相隔4小时。如果播放的新闻越过了宪章的界限，就变成了“娱乐”，需要另外交费。②随着电视转播权费用的飞速上升，体育新闻的娱乐性质和娱乐化倾向也日益明晰。

　　在我国，之前，对大众传媒宣能的强调几乎了所有其他功能，尤其是娱乐功能。作为“意识形态”的一部分，我国的体育大众成为借“赛事报道”树立民族自信心、国力的平台，其娱乐受众的功能一度被忽视。之后，体育新闻报道逐渐摆脱了单一的“为国争光”的意识形态的，拥有了更充分的报道空间和更丰富的报道方式，各纷纷扩充对体育新闻的报道版面和时间，以《足球》、《体坛周报》为代表的一批专业体育创办并取得成功，为大众提供了更丰富、更及时的体育新闻，体育新闻的娱乐功能也得到了更多的体现。随着竞争的日益加剧，一些在体育新闻的报道中越来越多地采用了娱乐化的手法，比如对运动员进行娱乐明星式的贴身报道、不厌其烦地挖掘教练和球星的花边轶事等等。《南方体育》的出现，则使体育新闻的娱乐化达到了前所未有的程度，各纷纷跟进，体育新闻的娱乐化成为潮流时尚。

　　但是，也有一些在娱乐化大潮中越过职业的底线，滑入了低俗化甚至化的泥潭。体育新闻越来越将名人绯闻、球场、花边新闻及带煽情性、刺激性的内容作为报道的重点，倾向于用视觉的盛宴刺激受众的，用暧昧的文字挑逗人的，对体育的发展产生了不良影响。

　　体育新闻报道中出现娱乐化的风潮，是体育新闻激烈竞争的逻辑结果，也是多种因素合力造成的。

　　1.体育运动本身的特性。体育运动自产生之日起就与娱乐紧密相联。体育运动所具有的参与性、竞技性、不确定性，正体现了体育活动的娱乐性，观赏或参与体育运动，可以让人获得身心的愉悦。从这个意义上说，体育是一种人们广泛参与的娱乐。而且，体育比赛过程本身跌宕起伏，紧张多变，这一切使得它具有很强的娱乐效果，报道也是对体育运动本身娱乐性的一种体现和发挥。

　　2.“软新闻”的泛滥。相比较而言，硬新闻的采制成本较高，而软新闻既不需要投入太多的人力物力，其效果又能为受众所欢迎，因此界范围内，软新闻的流行都是一个趋势。甚至连严肃新闻也在自己一贯硬梆梆、冷冰冰的形象，而体育新闻作为软新闻的传统领域，更是成为娱乐化的。

　　3.媒介形态的影响。20世纪是媒介形态加速进化的时代，各种电子媒介先后出现。其中，电视大规模地介入体育领域，并以其对大多数赛事直播或转播的方式迅速打破了文字报道中间环节的筛选，其“高保真”的特点也将观众的注意力聚焦在屏幕信息之内，直接作用于观众的眼睛和耳朵，无须进行任何符号的转换，形成最接近事物本身的具像。这种具像完全超越了单纯的文字符号，带给受众一种全新的信息感觉———形象、直观的感性认识。让我们看到足球赛事精彩纷呈、田径较量风驰电掣和在运动极限挑战中凸现自身力与美的感觉，这是一种自然属性的真实美，极大区别于阅读文字报道后发生出来的“中心”美。(3)

　　电子、尤其是电视的强势介入改变了体育报刊的状态。在这个电视成为主流的时代里，纸质无法与电视的时效性相比，也敌不过电视报道生动形象、现场感强的优势，它必须提供电视难以提供的内容，才能在不同形态媒介的竞争中保有自己的受众。所以，它改变了自身的报道策略，以报道“内幕”和解释性报道作为重点，报道的目光从赛场内投向赛场外，报道内容也大大扩展，报道策略逐渐多元化、娱乐化。

　　体育新闻的娱乐化趋势方兴未艾，许多体育更是视之为救命稻草，似乎“一娱就灵”。然而，它真的那么吗？对于体育新闻的娱乐化的效用，我们可以从正负两方面来分析。体育新闻娱乐化有其积极的效用：1．拓宽了报道领域。娱乐化突破了体育只关注赛场赛事和运动员赛场表现的报道模式，也改变了体育就是三大球三小球的尴尬状态，有效拓宽了体育新闻报道的领域。2．迎合了受众兴趣。现代人生活节奏加快，工作压力增大，下班以后都希望能放松一下。娱乐化使得体育新闻更为轻松有趣，适应了受众需求，迎合了受众的阅读兴趣。3．增加了阅读快感。在标题设置上，加强个性和冲击力，给读者以艺术欣赏的愉悦感；而在内容上，排除了以往的平铺直叙，代之以多种多样的叙述方法，文字上描写、议论、抒情俱备，给读以阅读的享受。4．增强对受众的吸引力。幕后的新闻、出位的标题、火辣的图片……这些内容上的选择和包装技巧还是很能吸引受众眼球的。毋庸置疑，娱乐化使体育新闻变得更丰富多彩、更好看、更受欢迎，也为体育报刊在与电视的竞争中找到了空档。

　　体育新闻娱乐化的负效用更为明显：1．娱乐浅层化。一些对“星”、“性”方面的内容高度关注，刻意放大那些稍纵即逝的时尚内容，从而忽略了真正有价值、有意义的新闻事实，而陷受众于无关紧要的、虚幻的娱乐之中。有时一场大型赛事的报道，读者却在众多版面中看不到什么关于比赛过程和结果的翔实报道和深入评论。2．容易滑入低俗化的泥潭。体育新闻的娱乐化报道手法无可厚非，但是，“娱”到什么程度，又该如何把握好这个度，需要从业人员有丰富的实践经验、较高的新闻职业和相当的操作技巧，而这些，正是很多体育传媒人所缺乏的。某体育在韩日世界杯报道期间，新闻标题中的词汇很多都涉及到性，包括“初夜、性、、销魂、勾引、性生活、”等等，所刊发的照片的文字说明更是赤裸，如“有一个器官叫臀部”。3．体育泡沫化。对娱乐化的片面依赖，窄化了体育的内涵，使得许多有价值的体育信息无法进入视野，版面上看起来热闹，其实“干货”无几。而且，自身在这种报道方针的影响下，可能会忽视内容建设，因为与娱乐化相比，内容建设费时费力，成本又高。长此以往，体育将有泡沫化之虞。我们已经在一些体育的发展上看到了这个的倾向。

　　透过娱乐化热闹的背后，我们可以发现，它属于新闻报道方式和内容上的有限革新，此种有限革新并不能成为解救体育传媒的终极武器。这一点，似乎可以从去年《南方体育》的“猝死”中得到验证。

　　《南方体育》创刊之日起便高举娱乐化大旗，以色彩鲜明的大幅图片、养眼的版式设计、个性十足的文字，引起广泛关注。甲A“足球宝贝”等一系列经典的策划，使其成为国内体育新闻娱乐化的典型代表，就连曾与之打过笔墨官司的著名体育新闻人李承鹏也承认：“现在中国没有哪个的体育新闻从业人员敢说自己没有受到过南体的影响。”但是，作为体育新闻娱乐化的一面旗帜，《南方体育》却于去年轰然倒下。

　　“南体”的休刊是一系列因素综合作用的结果，本文无意于在这里展开探讨，但其中一个重要的原因就是它没有抓住机会，扎扎实实、循序渐进地进行内容建设，过于偏重编辑包装而轻采访力量，因此没有形成自身发展可以倚仗的基础。这也是为什么虽然它后来意识到自己的困境，也频频发力进行，却始终后劲不足的原因。其实单从娱乐性来讲，南体是一张很好看的，可惜他们在张扬娱乐性的同时，却忽略了体育本身，当娱乐化的手法吸引了眼球之后，没有足够的内容留下眼球，最终黯然谢幕。

　　反观体育类报刊的领头羊《体坛周报》，一直在内容建设上不惜工本，网罗了一大批出色的体育报才，并与国外著名体育合作，形成“小编辑部、大采访网络”的格局，以信息量大、报道专业、分析深入而著称。《体坛周报》最重要的成功之处，在于扎扎实实做新闻，脚踏实地地向读者提供他们真正需要的东西，从而得以在市场竞争中屹立不倒。

　　对比《南方体育》和《体坛周报》的不同命运，虽然有人慨叹是创意者输给了木匠，但这何尝不是新闻规律的一种反映？娱乐化可以作为吸引受众的有力武器，但难以承载起体育的长远发展，也不是体育传媒在激烈竞争中的救命稻草，扎实的内容建设才是根本。(4)传媒产品的特点即在于它不是一次性消费品，它的成功必须依赖受众的持续购买。一个好的创意、一次出位的策划，充其量能吸引一些受众短期光顾，但要让他们重复购买，则必须提供扎实的内容。正如在每年的报道中，许多热衷于会议花絮报道，这固然好看，但光靠花絮无法支撑起一场有份量的会议报道，受众真正需要的，还是更专业、更及时、更准确、更全面、更深入的报道内容。一些体育过于依赖娱乐化的报道手法，将明星轶事、花絮等边缘信息作为填充版面的主要内容，实际上正凸现了自身专业报道实力薄弱的尴尬：既然无法正面突破，就只有剑走偏锋。但光靠这种手段，终将偏离受众需求，难免“行而不远”。

　　①郭讲用：《我国体育大众的娱乐化倾向及其异化》，《上海体育学院学报》2004年第6期

　　(3)王莉华、：《从媒介的后现代嬗变中看体育报道的策略变化》，《南京体育学院学报(社会科学版)》2004年第2期