丑陋的四川人实体门店为何依旧重要太原富力现代广场

　　郑渝川

　　很多人购物前会浏览网商或是实体店铺在网上的口碑，不同的口碑信息如何产生影响？除了大V的评论，普通用户的相邻、位置会决定其评论信息的可信度及说服力。一个远在他乡的用户提出的批评或是好评，对于某个特定城市、街区的用户来说，可信度显然就要逊于同城市甚至同街区其他用户的评论。

　　相邻性对于零售有多重要？美国沃顿商学院市场营销学教授、高级管理项目学术主任大卫·贝尔长期致力于电子商务与消费者行为研究领域的研究。大卫·贝尔发现，在现实商业和网络交易中，相邻性都有着很重要的作用。

　　一个街区、社区、乡镇，或者是其他环境中，通过相邻社交，口碑可以快速传播。如果你在网络上看到某项信息（某个事物或人物）拥有很高的热度，线下又再次触碰到该信息线索，这才叫做爆炸式传播。

　　现实环境中，还经常诱发模仿。2001年年底，第一代iPod上市，以其酷炫的白色外壳和白色耳机吸引了许多粉丝，而这也成功的诱发了大量的跟进模仿。大卫·贝尔意味深长的在书中指出，为什么人们在买车时会倾向于购买白色轿车，其实很多时候是受到他们的邻居、同事购车用车选择的影响。

　　《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》解释指出，社区（街区、乡镇）往往意味着品味和兴趣的群体聚集在一起，这使得口碑传播和模仿成为可能。书中以芝加哥等美国城市为例指出，实体商店的交易范围对于线上购买行为有着重要影响。

　　这本书也是一本精彩的新零售时代指南，有助于商业研究者、投资者、电商及实体商业从业者更清楚而冷静的研判实体和线上零售发展前景。大卫·贝尔在深入研究美国等国家的电商、主流实体商业企业经营，以及数千名消费者购买行为之后，提出了新零售时代是基于“位置”的线上线下的融合时代的判断，对面临转型、融合的零售业所必须克服的两大关键阻力“搜索阻力”和“位置阻力”，提出了相应的解决方案。

　　当然，网络销售平台对于实体零售企业的冲击已经显露，后者当下必须思考如何找准前者更难以发挥其虚拟仓储等优势的切入点，从而密切与消费者（用户）之间的关系。实体门店需致力于分析并满足小众（少数派）偏好，降低这类消费者的线下购物成本。事实上，我们在电商覆盖率较高、到达效率很高的大城市的很多社区，仍能看到许多生意不错的便利店门店，这些门店经营的大多数是定价较低、总体需求较少但需求持续存在、消费者单独从电商购买并不划算也不便于囤货的商品，比如酱油和盐等调味品、小包杂粮和面粉、部分品类的零食，等等。而具备“被触摸和感受”的特定商品，比如服饰，相关实体门店的生意也很好。