被四大航分手 “去哪儿”要去哪儿？

　　被四大航分手 高管团队离职 　

　　元旦前后本应是阖家欢乐的时刻，去哪儿网却接连传出“分手”的消息。

　　继去年12月31日南方航空、重庆航空、海南航空、首都航空突然宣布停止和去哪儿网的合作之后，1月4日晚间，东航和国航也加入到“罢工”大军中，并关闭在去哪儿网的旗舰店。至此，四大国内航企均已与去哪儿网暂停合作。航空公司为何会集体“剁手”？会否有越来越多的航空公司加入到这场“分手战役”中？

　　对“分手”各执一词

　　四大航空公司齐刷刷停止和去哪儿网的合作，引起行业内外的震惊。然而到底为何，当事双方却各执一词。

　　昨日，去哪儿网针对国航和东航暂停合作的消息，并未给出进一步的回应。对于与南方航空、海南航空旗舰店合作暂停的消息，去哪儿网曾声明是由于未能就机票展示排序问题达成一致。“近日，南方航空、海南航空均提出将去哪儿网网页上的机票展示由价格排序改为时间排序。去哪儿网认为，按价格排序方式符合用户的正常搜索预订习惯，70%的消费者都会根据价格来选择航班和供应商。”对此，易观分析师马天娇对北京晨报记者称，按照价格挑选机票确实更符合中国用户的偏好。

　　而航空公司的说法却是，“由于收到多起关于旅客在去哪儿网购买客票引起的投诉，相关投诉涉及到用户购买南航机票时的价格公正及退改权益，对部分旅客的出行造成了影响，甚至使旅客蒙受了不必要的经济损失，南航决定即日起暂停与去哪儿网的商务合作，并关闭南航在去哪儿网的旗舰店。”

　　实际上，业内更为认同的说法却与这两个原因都无关。“如此激烈的行为背后，是迫于国资委对于各航空公司直销比例提升的压力。”马天娇表示，“尽管第三方平台收取了不少航空公司佣金，但也从第三方平台获取了不少流量。尤其像去哪儿、阿里旅行这种旗舰店模式的，实际上带动的也是自身流量。但这些并不计算在官网直销比例之中。”

　　直销比例压力下的“断腕”

　　业内人士普遍认为，此次暂停合作可以看作是一次“断腕”的试水行为。

　　据了解，去年上半年，国资委向“三大航”提出了“双五十”目标，即在未来三年内，三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。此后，国航方面曾公开表示，希望以2016年年底为时间节点完成这一目标。业内人士认为，另两家央企东航和南航预计也将跟进。

　　然而航空公司紧赶慢赶还是离目标相差甚远。“2014年以前，几大航空公司的直销比例才不过10%左右，有的还达不到。”马天娇表示，“目前行业的平均直销比例也不过20%左右，距离50%的目标相差太远。”

　　易观智库数据显示，2015年三季度，去哪儿网在中国在线机票预订市场厂商交易份额中居于第一位，占据38.2%的市场份额，携程紧随其后，占比37.7%。

　　在马天娇看来，航空公司只是枪打出头鸟，未来可能会有越来越多的航空公司加入到“分手”大军中，越来越多的第三方平台也可能被波及。此次暂停合作背后是航空公司想试一下这样的做法是否能给自己的官网带来流量。“未来航空公司还会打出更多的组合拳，来完成国资委定下的50%直销比目标。”劲旅咨询CEO魏长仁表示。

　　航空公司倾斜的利润天平

　　为何会有直销目标？其背后实际上是航空公司已经倾斜的利润天平。一直以来，航企的机票销售7成以上都是通过各种大小代理销售，在线旅游企业分食了航企利润，航空公司们纷纷加大直销力度。随着互联网购票成为常态，航企普遍建立了自己的销售平台，并通过直销来降低票价。

　　近年来，随着运营能力、渠道能力的增强，航空公司开始重视自身渠道建设。特别是在移动互联网时代，通过各自官方的APP迅速占领了一部分市场入口，航空公司对代理的依赖程度在降低，将更多优势资源投向自营渠道。

　　但从目前消费者的消费习惯看，航空公司的官网自营渠道很难和流量巨大的在线旅游平台抗衡。“更多的消费者还是倾向于比价，代理商往往通过不同渠道和方式给出更低的价格，这直接影响了航空公司的利润。”马天娇表示，“日后航空公司可能会通过服务升级和产品组合的方式去和第三方抗衡，而不仅仅是中止合作这种强硬的手段。”

　　易观分析师朱正煜认为，机票销售的中间利润越来越薄，如何扩大利润、合理分配资源成为关键。而另外一位业内人士则表示，目前是航空公司和第三方在线服务商博弈的阶段，最终是航空公司夺过话语权，争取到流量还是第三方会坚持到最后获得胜利还不好说。但可以预期的是，争夺用户的关键还是客户体验，更好的服务、便利的退改签等体验硬伤应该会在博弈中得到改善。

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　　去哪儿未来的故事

　　该怎么讲？

　　这个元旦，去哪儿网走上风口浪尖。在航空公司集体“发难”的同时，随着和携程合并，去哪儿网灵魂人物CEO庄辰超正式宣布离开去哪儿网，与其一同离开的还有大批高管团队的人如原首席财务官、首席技术官等。不少人开始问“没了庄辰超的去哪儿网要去哪儿”？

　　庄辰超于2005年创立去哪儿，彼时，携程和艺龙已是市值几十亿元的上市公司。去哪儿网一路生猛，拿下了机票等业务。然而和携程多年的博弈，导致了2015年10月由百度主导的换股合并。如今，带领团队10年杀出一条“血路”的灵魂人物离开，无疑对于未来的去哪儿是个挑战。

　　从业务来看，在调任去哪儿网CEO的谌振宇公布的内部调整中看到，去哪儿将新设立金融事业部、创新事业部(带领车票SI、智能旅行SI、攻略SI、预付卡业务)、专车事业部。可以看到，去哪儿网将试水一些全新的业务。

　　而就在目前一切还未消停之际，航空公司又集体跳出来“捣乱”。实际上，近两年随着航空公司发展自营业务，去哪儿网的业绩上已受到影响。从2013年第三季度到2015年第三季度，去哪儿网机票收入占总营收比例下降了18.4%。自2011年第三季度至2015年第三季度，携程的机票收入占比至少下降了2%。

　　面对内外压力，未来去哪儿的故事该怎么讲？无疑对于新的高管团队来说是个挑战。

　　本版撰文 北京晨报记者 孙雨