火药味一再升级 BAT缘何死拼红包大战？

　　从小规模试水到全民疯抢，红包大战在三年的时间内已经成为继“双11”后的又一个全员盛会，也就是这三年光景，微博红包早于不再唱独角戏， BAT巨头悉数上场且火药味一再升级。有人说红包拼出来人气就是移动支付的胜利，有人却认为红包虚火烧不出移动支付的未来，不管是真金还是虚火，红包大战未见颓势反而越战越勇，品牌曝光、商业化、资源协同或许都只是引发红包大战的诱因。

　　移动支付引流

　　元旦后一周，互联网巨头在红包大战这件事上劳心劳力，错失猴年春晚的腾讯先发制人，在宣布跨年夜红包成绩后扩容了春节红包资金池。支付宝紧跟着透露央视春晚玩法，并宣布不久后上线专为春晚准备的咻红包功能。除腾讯和阿里巴巴这两个红包大战老对手之外，今年百度钱包也高调打响开年之战。

　　“春节”、“红包”、“互联网”的结合不会无缘无故地引发持续性火爆，而业界普遍认为爆点在于“互联网”因素。“就像‘双11’一样，互联网企业造出一个节点来做高强度的品牌曝光”，易观国际分析师刘旭巍这样认为，更何况春节这个现有的节日，“BAT是借春节去培养用户移动支付的习惯，而钱是最容易吸引人的”。

　　不过，春节红包获得的移动支付用户活跃度一直被业界质疑，红包大战的胜利是否等同于移动支付的胜利？这一命题也一直争议不断，在刘旭巍看来，“一两年前赢得了红包大战就等于赢得了移动支付，不过现在移动支付普及度高了，两者之间不一定画等号了”。即便如此，谁也不愿意在这场盛会中缺席，支付是基础。

　　串联O2O互补

　　“其实只有移动支付这个功能或沉淀了用户只是第一步，红包大战跟O2O血拼没有直接关系”，刘旭巍如是说，“搭建好移动支付的使用场景才能真正的固化用户习惯。”而这是BAT全年都在做的事情，铺设各种O2O场景。

　　支付宝趁红包大战鼓O2O之势的意图已经显而易见。据支付宝方面透露，咻红包功能未来将沉淀为支付宝的常用功能，成为连接用户与商家的最短路径，“以后不仅可以咻红包，还可以咻商家、咻优惠，帮助商家实现从品牌曝光到交易转化，并将消费者沉淀为会员，做持续的数据运营”。虽然支付宝目前并未透露咻红包的具体玩法，但是这跟口碑网不久前提出的“支付即会员”、“会员数据运营”颇有异曲同工的味道。

　　蚂蚁金融服务集团支付事业群总裁樊治铭也明确表示，“在传统的春节经济里，互联网带来的‘红包效应’正在形成，未来势必也会在O2O、普惠金融等领域对人们的生活产生推动”。

　　打通全业务线

　　从支付串联到O2O再到占领全场景，这是互联网巨头的一盘棋，为此，其动用了整个生态资源。北京商报记者了解到，淘宝、天猫、微博、优酷土豆、钉钉、UC浏览器、高德地图、阿里音乐等将在今年春节一起为红包互动搭建平台。而腾讯也将整合联动旗下全平台资源，包括腾讯新闻、腾讯游戏、腾讯开放平台、理财通、QQ浏览器、电脑管家、应用宝、腾讯地图、手机管家、QQ音乐、QQ会员、天天P图、腾讯云、糖大夫等产品。百度虽然没有明确春节红包的具体玩法，但是百度钱包在元旦期间也被全部植入百度系产品。

　　在微信和支付宝透露的春节红包合作厂商中，有不少品牌对两家都有投放。“厂商跟微信和支付宝搞春节红包的合作，所覆盖的用户群是重合的”，刘旭巍这样说，但是在O2O领域，用户是按照场景来分的，需要占据用户可能遇到的各个场景才行。值得注意的是，虽然都是春节红包，但是微信、微博、百度钱包和支付宝属性具有差异性，企业在选择投放时需要有所侧重，各家互联网企业也同样应该立足于自己的优势做招商工作。北京商报记者 魏蔚