电商“年货节”来临 巨头下乡上演“圈地运动”

　　证券时报记者 黄豪

　　在各大电商眼中，传统春节成为不折不扣的“年货节”。

　　与竞争激烈的一二线城市不同，农村市场对各大电商而言仍是一片待开垦的处女地。过去的一年，各大电商巨头在农村市场跑马圈地，动作频频，从最初的下乡刷墙做广告，升级为进入村镇开店设点。

　　随着春节临近，各大电商使出浑身解数，阿里近日在西北高调造节，京东便马不停蹄地推广旗下针对农村市场的电商节。在京东、阿里对标之时，苏宁易购也高调布局农村电商市场，从城市到农村，打响“平京战役”第二季。除了造势之外，各大企业还在通过自建、加盟等多种方式推动农村线下网点建设，抢占农村市场，颇有一种死磕到底的意味。

　　国家源源不断送出政策“红包”，业内大佬纷纷为各自的农村业务站台，农村电商这片“蓝海”正上演轰轰烈烈的“圈地运动”。

　　巨头下乡上演“圈地运动”

　　“双十一”的成功让阿里尝到了由“造节”带来的品牌溢价的甜头。但阿里的野心不仅于此，2015年12月23日，马云远赴延安，高调启动以“农村淘宝”为主题的首届“淘宝年货节”，大举进攻农村市场。

　　这并非马云的拍板之举。公开资料显示，阿里早于2014年便将“农村化”与“全球化”放在同一高度，作为其三大核心战略之一。阿里当时计划在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。此外，阿里将“农村淘宝”从淘宝页面中分离出来，给予独立的域名，并研发了单独的APP。

　　根据计划，年货节于1月6日在农村市场启动，最终在农历腊八由天猫、聚划算等阿里系电商平台推向高潮。

　　阿里动作频频，其竞争对手同样蠢蠢欲动。在马云宣布启动“淘宝年货节”的前一天，早已听到风声的京东高调宣布，联合广东广播电视台打造以“惠农富民”为主题的首届“1月1日电商节”，瞄准农村电商市场。京东集团副总裁、市场营销中心负责人熊青云表示，“1月1日电商节”旨在引导农民利用电商平台销售农副产品，是京东加速农村电商布局的重要一环。

　　近年来频与阿里正面叫板的京东，此番紧跟阿里“下乡”的步伐，正式加入这场农村电商的“圈地运动”中。“1月1日电商节”只是京东农村战略的一个缩影，自2015年京东推出农村电商战略以来，京东商城大举加速下沉的速度，近一年多来在全国600多个县设立了县级服务中心，并在10万个行政村招募了10万个以上的乡村合作点和推广员。

　　而传统零售出身的苏宁云商，在这场轰轰烈烈的“圈地运动”中，自然不甘作壁上观。“双十一”前夕发起“平京战役”，高调向京东宣战的苏宁，此番在农村电商领域再度向京东叫板。苏宁“平京战役”的旗手，COO侯恩龙对外表示，苏宁O2O的能力已经成型，线上线下协同的优势大家马上就能看到，而作为苏宁O2O铁三角中的一环——农村电商，将是苏宁与对手争夺的战略重点之一。

　　苏宁农村电商战略的重要环节是“易购乡镇直营店”。侯恩龙表示，苏宁易购乡镇直营店在2015年约1000家的基础上，今年还计划再开1500家。

　　在电商巨头疯狂圈地的背后，是农村电商背后巨大的市场潜力。根据阿里研究院数据，2014年全国农村网购市场总量达1800亿元以上，预计2016年将突破4600亿元。

　　政策推动下的奶酪

　　一方面是巨大的农村市场让各电商巨头趋之若鹜，另一方面，国家更是频频为农村电商送上“红包”。近一年来，国家颁布多项相关扶持政策，让农村电商闪光点无限放大，也为电商企业们押足了筹码。

　　2015年9月24日，农业部、国家发改委、商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》，明确了未来3年的总体目标。提出到2018年，电子商务在农产品和农业生产资料流通中的比重明显上升，对完善农产品和农业生产资料市场流通体系、提升消费需求、繁荣城乡经济的作用显著增强。

　　在2015年10月14日召开的国务院常务会议上，李克强总理首次将加快农村电商发展作为单独议题，力图通过壮大新业态促进消费、扩大内需，并推动农业升级、农村发展及农民增收。11月9日，国务院办公厅印发了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，全面部署指导农村电子商务健康快速发展。

　　短短不到两个月的时间内，有多份重磅文件出台扶持农业电商，可见政策对农业电商的“青睐”。政策的大力支持，农村电商已成为电商企业眼中不可多得的奶酪。

　　而在日前结束的中央农村工作会议上，农业供给侧改革再度成为会议焦点，会议指出，信息化与互联网化是供给侧改革强调的提升有效供给，打造现代高效农业的必要武装，农村电商再度成为会议焦点。

　　从政策发布的密度来看，国家对于推进农村电商基础建设、扩大农村消费的重视程度空前。分析认为，随着2016年中央“一号文件”发布在即，农业现代化及农村电子商务或再迎重大机遇。

　　仍处“放水养鱼”阶段

　　然而，即便有诸多利好因素护航农村电商，其发展仍面临诸多挑战。

　　农业部市场与经济信息司副司长王小兵日前指出，对于农村电商，目前很多农产品电商平台在物流运输上主要依靠零散的快递，成本并没有降下来；并且对农业来讲，绝大多数电商平台现在仍然没有赚到钱。

　　“造节”需要大量的资源投入，疯狂跑马圈地更多是电商企业放水养鱼的长远战略。阿里把淘宝年货节定位于“公益活动”。阿里巴巴资深副总裁、B2B事业群总裁吴敏芝表示，对于整个农村战略，阿里巴巴更多是用公益的心态去做一项民生工程。业内人士分析，阿里重在前期培养消费习惯，占领市场。

　　虽然农村市场潜力巨大，但目前物流等基本设施并不完善，同时面临着专业人员紧缺、消费习惯难改等多重问题，远未到遍地黄金的地步。

　　而对于如何发力农村电商，苏宁云商COO侯恩龙表示，苏宁有一个农村电商星火计划，专门培养乡镇的电商人才。苏宁给这些人佣金，让他们一个人带动一个乡的电商发展。侯恩龙说，苏宁还会在全国各地培训一批初中文化的人，做家电的安装、维修、配送服务，解决农村电商的售后服务问题，“当地人做当地事”。“苏宁下一步将实现‘物流到村’，除了易购直营店、乡村自提点，还会设立一些智能柜，实现用户自提。”