生鲜电商论道：供给侧改革为生鲜产业带来机遇

生鲜电商发展研讨会上，一米鲜创始人焦岳正在参与讨论。

中国物流与采购联合会副会长蔡进

北京大学国家发展研究院法律经济学研究中心联席主任薛兆丰

商务部特聘专家、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛

深圳市创新投资集团华北大区副总经理周军

天猫生鲜总经理何春雷

天天果园高级副总裁施兴海

本来生活网总裁助理孙红

一米鲜创始人、CEO焦岳

壹家壹站

　　高级副总裁孙鹏

伯果儿

　　创始人刘雨

伯果儿

　　创始人秦鑫

天津海吉星农产品

　　物流有限公司

　　副总经理马信

沱沱工社

　　副总经理

　　刘联胜

安鲜达华北区

　　总经理

　　牟屹东

　　生鲜电商已站在资本、政策、消费升级的多重风口。以生鲜电商为代表的农业电商改革多次被国务院办公厅、中央农村工作会议提及，是作为互联网＋农业的重要切入点。

　　这种巨大机遇下，年增速100%、三年内市场规模有望突破1500亿的生鲜电商行业迎来了一轮轮的投资热潮与追捧。当然，机遇背后，也面临法规体系、监管制度待完善、上游农产品标准化不高、资本洗牌等困境。

　　1月22日下午，由新京报社和北京大学国发院法律经济学研究中心合办的“供给侧改革与中国生鲜电商发展”研讨会上，来自国家食药监总局、中国物流与采购联合会、北京大学、北京工商大学、深创投等专家，与天猫喵鲜生、天天果园、本来生活等10多家生鲜企业家一起，展开了一场政、学、产的跨界对话，从供给侧改革机遇、冷链基础设施建设、资本布局等多角度，为中国生鲜电商的发展提供参考样本。

　　焦点议题1

　　供给侧改革与生鲜电商发展

　　生鲜电商符合供给侧改革内涵

　　研讨会上，北京大学国家发展研究院法律经济学研究中心联席主任薛兆丰教授表示，供给侧改革的背景是政府为应对所出现的经济周期进行探索，“这种改革是在寻找巨大的生产可能性”，而生鲜电商的发展完全符合了供给侧改革的内涵。

　　而天猫喵鲜生总经理何春雷、天天果园高级副总裁施兴海、本来生活总裁助理孙红、一米鲜CEO焦岳、安鲜达华北区总经理牟屹东均认为，生鲜电商的持续发展，离不开优秀的售后服务，目前普遍不足1%的退换货率在可接受范围内。

　　■ 精彩论点

　　北京大学教授薛兆丰：有人认为经济下滑最主要的原因是需求不足，但我认为“需求不足”这个词本身就很有问题，我们的需求从来没有被满足过，只不过是产品不对路，没有真正满足需求。供给侧改革的实质是推动生产的可能性边界，通过减税、减管制、鼓励创新、鼓励企业家精神，这就是供给侧改革的根本含义。至于生鲜，与干果、茶叶、米油盐等易标准化的食品不同，“进入冰箱”的食品是最难做的。生鲜电商的发展完全符合供给侧改革的含义，生鲜产品的电商化包含着很多生产可能性边界和条件的变化，每一个革命性、关键性的改变，都能使生产可能性实现一个很大的飞跃。

　　本来生活孙红：供给侧改革的本质在于能通过电商的大数据，了解用户的消费习惯和需求，以市场倒逼机制反向推动农产品的品质提升和农业产业的升级。推动生鲜供应链上游的标准化生产与生态农业发展，是生鲜电商责无旁贷的责任。当前农业的主要问题是低水平的供过于求，其中存在结构差异。大量普通、生产水平不高的常规农产品一旦遇到消费下滑和经济下行，就会遇到巨大问题，对此我们做了一些C2B尝试，推动供给侧改革。

　　天猫喵鲜生何春雷：电商可通过数据互联网技术推动平台所售商品的食品安全，阿里巴巴专门设有技术部门，未来将更多通过数据技术推动生鲜标准化。另外，生鲜电商用户是非常深度的网购用户，且中高端消费者较多，目前退换货率在千分之三左右，下一步将推出消费者收货不满意立即退货的服务。

　　天天果园施兴海：我们供应商按照法规提供证照，进行第三方检测，我们还给自己提了更高要求，希望做到企业试验室每批次抽检，目前正在做技术准备。

　　一米鲜焦岳：作为生鲜电商，需要帮助用户选到真正安全、优质的食品。一米鲜目前为消费者提供48小时无理由退换货服务，同时关注整个产业链，以更高的标准推动上游生产的标准化。

　　安鲜达牟屹东：真正愿意通过生鲜电商消费的顾客基本是理性的，很少存在无理情况。比如客人说它不甜、过熟等，我们都接受退换。

　　焦点议题2

　　冷链之困：生鲜电商如何破局？

　　生鲜电商应有自己的物流组织方案

　　冷链“最后一公里”是生鲜电商投入成本最高、需要重资金运作的板块。许多生鲜电商被迫投入重金，建立冷库跟物流车队，这也带来了投入成本过高、回报周期困难的问题。

　　研讨会上，针对电商企业是否有必要自建物流，冷链困境如何破局，天猫瞄鲜生、本来生活、壹家壹站等电商，和中国物流与采购协会、北京工商大学专家展开了激烈讨论。本来生活总裁助理孙红、安鲜达华北区总经理牟屹东称，受限于第三方物流服务混乱等现状，开始逼迫生鲜电商自建物流队伍。而北京工商大学商业经济学研究所所长洪涛则反对生鲜电商自建物流，其带来了巨大的重复建设和资源浪费。

　　中国物流与采购联合会副会长蔡进表示，生鲜电商自建物流存在很大误区，“冷链建设关键是要建立一套自己的物流方案和组织模式。同时政府也要发挥作用有所作为，补齐短板。”

　　■ 精彩论点

　　中国物流与采购联合会副会长蔡进：生鲜电商自建物流有一个很大的误区，就是把物流和物流方案设计、物流基础设施建设有些混淆，以为自建物流就是要买车，建仓库，实际上这是两码事。所有生鲜电商自建物流，核心是要建立一套自己的物流方案和组织模式，至于物流基础设施的运输、仓储，可根据实际情况调整，自建或第三方都可以。但最关键是要形成冷链，实现高效率、高品质，这才叫自建冷链物流。

　　生鲜冷链应提倡稳定成本，上下游供应商跟客户之间协商出一个稳定价格，通过市场培育出让老百姓接受的价格，而不是盲目地在价格上做博弈。同时政府应有所作为，像法国冷链园区都由政府来投资，作为公益性基础设施建设，再向市场招商运营，减少成本和负担，事半功倍。

　　天猫喵鲜生何春雷：现在有个奇怪的现象，做电商的都在做物流，做物流的都准备做电商，会不会给社会资源带来极大浪费，生鲜电商的企业家都应该考虑。我们认为专业的事情还是要交给专业的人来做，该整合第三方社会资源就去整合，不然前面烧钱引流，后面烧钱建仓，生意成本能否持续是个疑问。

　　北京工商大学洪涛：我反对生鲜电商自建物流。许多平台都是在搞自己不擅长的事情，商务部门、供销部门也在建，导致资源重复浪费很多。以冷链园区来说，各地建了很多，上海冷链利用率才只有67%。应该采取多种模式，发挥第三方物流产业的作用，尤其是针对平台上所出售的产品提出自己的解决方案，培养自己的合作伙伴，形成供应链，才能真正降低成本和提高效益。

　　本来生活孙红：理想状态下，生鲜电商需要找一个物流合作伙伴，避免资源的浪费和重复投资，但现在自建物流都是被逼出来的。最直接的原因就是为了保证品质，这和目前第三方物流配送水平很低、很初级有关系。大量低端物流配送企业充斥市场，从服务到管理很混乱，配送时效不能保证，电商也要顾虑成本、品质、用户数据安全，只有走向自建。

　　壹家壹站孙鹏：生鲜产品的仓储运输是多温控的，比如0℃-4℃、0℃-8℃、常温等，要把多温控产品放到一个配送单里太难了，需要花很大精力进行软硬件投入。我们选择了一套解决方案，就是只做零下18℃冷冻产品，把品类尽量压缩，才能把冷链、销售服务完善。如果把所有温控产品都放在平台上卖，虽然增加了销售机会，但运营成本和冷链建设成本是难以预估的。

　　沱沱工社刘联胜：保冷和时效是每个企业都要去解决的两大问题。我们是自建物流，可根据不同的商品品类进行保温，而第三方物流时间过长容易导致商品失温。

　　安鲜达牟屹东：生鲜电商冷链很大部分是管理问题，实现冷链简单，但真正能让它实现全链温控不脱冷，实际上要靠管理。所以我们自己摸索着搭建了冷链物流团队，通过自建队伍和合作配送团队，当订单密集到一定程度后，就可以产生效率压缩成本。

　　天津海吉星马信：制约冷链产业发展有两点：一是标准，二是成本。行业内没有完整的理论体系做支撑，整体冷链价格居高不下，自建物流企业也好，引入第三方物流也好，没有足够订单，不可能大量引入冷藏车等物流装备和分拣中心。

　　焦点议题3

　　生鲜电商“洗牌季” 资本怎么说？

　　生鲜细分领域仍有机会

　　生鲜电商领域的投资热情依然不减。深圳市创新投资集团华北大区副总经理周军在研讨会上介绍，2015年生鲜电商行业的投资规模很大，分为两个类型：一种是上市公司大的PE机构投资，如京东对天天果园的股权注资；一种是在先期有个别VC投资后，其他风险投资公司追加重金，如中粮我买网、爱鲜蜂的C轮融资等。

　　周军认为，目前无论是政策、技术、基础设施还是用户培养，生鲜电商依然有好的投资前景，但如果不是大资本支持，而是由风险投资支持的创业型生鲜电商，在快速发展阶段会遇到很尴尬的问题，即快速发展如何与产品品质，以及与公司的现金流能力相匹配。生鲜电商一定会多类型发展，但未来是巨头争夺的天下。

　　■ 精彩论点

　　深创投周军：我对未来生鲜电商发展看好，从VC判断项目的角度来讲，依据几点：首先是产业规模足够大，无论是政策支持，消费升级带来的机会，还是电商渗透率低、没有寡头垄断等，表明我们的“赛道”非常明确。其次，这个时间段是适合VC、PE加大投资的，供给端改革政策，VC、PE在过去五到十年投了大量农业现代化项目带来的基础，技术基本成熟可支撑产业发展等。生鲜电商这么庞大的产业里是多种模式并存的，但我认为新创企业的机会非常小，未来一定是大资本，比如阿里、京东以及已做起来的垂直平台的战场。不过，生鲜B2C市场仍有很多细分，还是有机会的。

　　伯果儿刘雨：投资生鲜电商有三大问题：买不起的流量，付不起的物流费，干不过的线下。99%的生鲜电商都在烧钱买流量，会员积累很快，但没有意义。把专业的事交给专业的人来干，比如我们和母婴行业深度合作，他们本身是成熟的平台，与生鲜用户深度吻合。生鲜电商一定要与线下进行品牌区隔，如果还是走传统批发市场流程，建物流、建冷藏，那就只是硬生生地把生鲜从线下搬到线上。我们不拒绝任何外来资本介入，有资本会走得更快，但希望守住自己的底线。我们要的不仅仅是单纯的资本，而是能帮助我们补全短板。

　　伯果儿秦鑫：资本能助推企业发展，这是肯定的，2015年我们也享受了其他企业烧钱带来的好处。我们更期望接触的是来自农业实业的资本，能走得更长远，不仅仅是钱的事。生鲜毕竟是农业范畴，必须把地基打好，把产业链整合好，哪天电商做死了，地基夯实了还有其他玩法。

　　北京大学国发院薛兆丰：关于投资，国家投还是私人投？我觉得要看短期投资还是长期投资。短期政府投效果很快，大树底下好乘凉；长期来讲要私人投、行业投，或大的投资商投，可能更有效。我的一个预见是，垂直整合会不断发生，对品质提升有决定性作用，投资将来也会做得非常大，非常专业化。

　　B12-B13版采写 新京报记者 李栋 王叔坤 郭铁 实习生 吴凡 任艺 夏丹 崔译文

　　B12-B13版摄影 新京报记者 李飞