百度医疗推广曾一度泛滥 看病不能盲信医院竞价排名

　　百度将病友交流的“血友病吧”卖给商业医疗机构，一经曝光，激起网友群体讨伐。实际上，在百度搜索引擎上，各种或明或暗的医疗推广早已存在，甚至一度泛滥，其中不乏虚假宣传。

　　中山大学附属第六医院皮肤科主任吴良才副主任医师对此深有体会，“当了多年皮肤科医生，经常遇到很多患者急乱投医”，像白癜风这么一个常见皮肤病，虽不致命但病情容易反复难断根，患者在一些网络广告指引下，来到一些所谓白癜风“专科医院”，花冤枉钱不说，疾病也没得到正规治疗。

　　不仅在白癜风，男科、妇科等等各种疾病领域，都可以看到医院竞价排名的问题所在，一位在某民营医院宣传负责人陈经理向记者透露，在民营医疗机构中，莆田系尤其依赖百度网络竞价排名，因为百度目前仍占据国内70%的搜索引擎市场，去年广州一家莆田医疗集团与百度签了一个1个多亿的订单。

　　每一名到这些民营医院的患者都背负着沉重的广告费用，疾病难以得到规范治疗，专家呼吁竞价排名应取消。

　　案例：两周花费近万元，换来一个肝损伤

　　张先生大学期间，手脚以及嘴巴周围出现白癜风白斑，当时穷学生一枚，没有去治疗。毕业后在广州从事销售工作，常常需要见客户谈业务，白斑虽不影响健康但有碍瞻观。治病心切的他通过搜索发现越秀区一家白癜风专科医院。

　　张先生自述，治了两个星期总共花去9000多元。药物浸泡，一盆水80元，艾灸180元，无针介入280元，照308nm准分子光一个部位80元。还有外部涂抹的医院自制药，护士用棉球毡一点涂抹一下收费100元。同时医生还给张先生开了一种名叫“驱虫斑鸠菊丸”，一个疗程下来也有上千元。治疗了两周之后，张先生面部、手脚白斑依旧，加之费用太高，张先生决定放弃。

　　经过一番折腾之后，张先生来到了吴良才医生的门诊，“初诊时，我就发现他不仅有白癜风，而且面有黄疸”，抽血检查发现他已经出现明显肝脏损伤。在听过张先生自述后，吴良才严重怀疑，患者的病情是在上述所谓“白癜风专科医院”不正规用药治疗所致。

　　莆系民营医院患上“竞价排名依赖症”

　　竞价排名，作为商家向搜索引擎支付一定费用购买关键词，在搜索引擎获取排位曝光的营销手段，如今已被广泛地应用到医疗领域。一位在莆系医疗集团工作多年的某民营医院宣传负责人陈经理向记者透露，在民营医疗机构中，莆田系尤其依赖百度网络竞价排名，因为百度目前仍占据国内70%的搜索引擎市场，去年广州一家莆田医疗集团与百度签了一个1个多亿的订单。

　　此前媒体报道，北京某医疗公司离职的竞价专员提供给记者的一份竞价报表显示，从2015年11月1日至11月6日，该医院分别在百度、360、搜狗三大搜索引擎中消费共计45061.08元，其中百度竞价在三大搜索引擎中消费占比超过八成；上海某男科医院2014年11月的账户竞价报表显示，该医院11月份在某搜索引擎上总消费408759.72元，该笔消费带来的到诊人数为91人，到院成本高达4491.87元/人。

　　上述陈经理介绍，4491.87元/人这个人均成本价相当高，“广州地区的该价格大概为1200-2000/人”，但不同病种之间也有很大差异，目前来看，百度竞价排名整形美容的竞价最贵，其次还有男科、妇科、不孕不育等疾病，同时热门搜索也会受天气影响，比如现在冬天，鼻炎词条热门，夏天皮炎等疾病又成为热点。

　　竞价排名严重危害医疗行业的健康

　　记者调查发现，参与竞价的民营医院，主要目的就是通过靠前的排名尽可能地给医院导入流量、创造对话，最终形成到诊。从现实状况看，参加竞价排名的医疗机构已经严重危害了医疗行业的健康运行。让医疗环境一度呈现劣币逐良币的畸形生态。

　　在日前的一个医疗论坛上，中国医院协会副秘书长庄一强表示，每一名到这些民营医院的患者都背负着沉重的广告费用。从上述诸多数据也是可见一斑。

　　从医十多年间，吴良才经常会接触到宣称治疗白癜风的民营医疗机构虚假宣传，有的是亲眼所见，有的从患者嘴中听说，“一些白癜风民营医疗机构的广告，从以往的电线杆、报刊、电台、电视等传统媒介，现在已经转型为各类新媒体的广告，其中最为明显的是百度推广、健康电视节目、微信、各类论坛，还有最近颇为令人关注的“百度疾病贴吧”。像白癜风这么一个常见皮肤病，虽不致命但容易反复难断根，患者在虚假医疗广告的指引下，来到一些所谓白癜风“专科医院”，花冤枉钱不说，疾病也没得到正规治疗。

　　竞价排名是医院饮鸩止渴之举

　　在无法跟公立医院形成竞争的语境下，民营医院要生存和发展，就难免会剑走偏锋，通过广告投放甚至虚假宣传而增加诊疗人数，以实现业绩的增长。“不明白，为什么允许医院竞价排名？这不是行骗吗？好医院绝对不会竞价排名！”广东省卫生计生委巡视员廖新波在网上直言，医院竞价排名不应存在。

　　上述陈经理向记者表示，医院竞价排名确实是一个拿不上台面的宣传手段，但“很多莆田系医院正是依赖此宣传手段生存了好多年，甚至还做成了品牌”。虽然出现了“百度贴吧被卖”事件，竞价排名这种商业行为会受到一定影响，但目前来看，短期内完全被取消是不太可能的，“很多民营医疗机构还靠此吃饭呢”。不过从和睦家等医疗机构发展来看，非公立医疗机构要想持续发展，应首要以实力吸引患者、好口碑长足生存。

　　庄一强同样认为，竞价排名在短期内或许可以吸引患者，但从长远看，无疑将产生一种负面效应。吸引患者的核心竞争力应该是医疗技术，说到底就是医院能否用最省时、省力、省钱的方式为患者看好病。“医疗机构可以做宣传，但是要有一说一，不能言过其实。”

　　■专家分析

　　如何防止掉进竞价排名的陷阱

　　依赖竞价排名的医院，吸引一个患者来就诊，背后的成本花费不小，如何能把本赚回来，自然是羊毛出在羊身上。这其中的花样五花八门，吴良才就白癜风所谓专科医院为例，总结发现，陷阱大概有以下几个点，患者需警惕：

　　1.疾病诊断方面：皮肤出现白斑并不都是白癜风，还有很多其他的皮肤病比如无色素痣、白色糠疹、贫血痣、特发性点状色素减退症也会表现为皮肤白斑。但只要是去所谓“白癜风专科医院”“白癜风治疗中心”等等，几乎无一例外都会经过一系列所谓的检查，比如验血、微量元素检查、“伍德灯”，甚至所谓的皮肤CT，最终都被“确诊”为白癜风，接下来就是一些恐吓之言让你不得不在那里接受治疗，否则就会发展到全身。在此也提醒只在专科医院“确诊”为白癜风的朋友，尤其是儿童，还是建议去正规公立大医院的皮肤科重新确诊下，因为很多类似的情况根本就不是白癜风。

　　2.夸大疗效：白癜风是当前国际公认的难题，还没有特效的治疗方法。而大部分专科医院都宣称自己已经攻克白癜风，有称三个月能治好的，也有称两个月就能治愈，更有甚者号称1星期见效，1个月治愈，永不复发的，这实质上就是赤裸裸的欺骗。目的就是抓住你急病乱投医，更想在短期内就能迅速治愈的心理，先把你吸引过去，再想办法让你掏钱。

　　3.药物方面：大部分专科医院的用药以所谓传统的中成内服药为主，专科医院常开的药物有驱白巴布期片、乌龙散、白癜风胶囊（丸）、驱虫斑鸠菊注射液（丸）等，这些药几乎已经成为专科医院的名片，可以说这些药物大多没有效果。过度宣传少数民族药物，利用病友相信中医的心理，实则破坏中医体系。

　　4.治疗费用：专科医院的开药一般会按疗程来计算，所使用的药物效果差，但治疗的周期会比较长，开始一般都会开2-3个月的药量，平均一个月的费用大概都在3000元左右，撇开药物的效果不谈，单说药物价格，市面上20元/盒的注射液，在他们那里会变成90元/盒，还美其名曰：这是国家规定的收费标准。而且交费时候，一般都会有一位护士陪同交钱，形影不离，看起来服务非常好，一对一的服务。

　　5.其他手段：一般你去专科医院，大夫通常会先问你带了多少钱，而不是先关心你的病情。医院到处做广告，有的甚至还把人民大会堂、钓鱼台国宾馆等包下做为宣传广告的素材，这些费用都是羊毛出在羊身上，最后都是让病人买单。开药后，病友要是跟他说你想回去自己买药，他会跟你说他们的药物都是自己研制的，虽然名字一样，但成分和规格跟你在外面买的不一样，效果没他们的好。一些专科医院都会拿国产的准分子光说成是美国进口的308准分子激光，把你吸引过去后再想办法让你在那里开药，最常见的理由是照308需要用药物辅助，不开药不可以照308。假如留下电话，他们会时常给你发短信、打骚扰电话，告诉你各种促销活动。

　　南方日报记者 李劼 通讯员 简文杨