旅游试水影视IP 高投入能否高产出？

　　今年暑假，在线旅游商之间掀起了一场“荧屏之战”，从《爸爸去哪儿》到《中国好声音》，纷纷赞助当红各类节目。进入2016年，在线旅游商已不再满足冠名或是赞助，纷纷自制旅游真人秀、网络剧等，并将播放渠道从网络拓展到电视。“荧屏之战”出现新玩法的背后，不仅仅再是品牌营销范畴内的争夺，还有线下旅游商们在旅游产业链条前端的“抢客之战”。

　　试水真人秀和网络剧

　　T2O是指TV to Online，强调的是产品从电视端营销到线上销售，作为一种崭新的商业模式受到传统电视和新兴电商的高度关注。实际上，T2O模式在欧美、日韩已有诸多成功案例。例如，在美国，电视剧《混乱之子》作为T2O模式的典范，广泛受到业内推崇，成为“多屏合一”终端中出色的代表。

　　对比国外T2O模式的成功，在国内，这种模式在2013年才开始出现苗头。《舌尖上的中国2》作为最早试水T2O模式的电视节目极大地带动了美食游，它的大获成功让在线旅游企业纷纷与综艺节目达成跨界合作，拉开了“旅游+电视”营销的序幕。

　　1月20日，日本东京明治神宫、涩谷的某处，一个来自中国的剧组正在拍摄。为了让第一集能在25天后的情人节准时与网友见面，剧组的工作十分紧张。这部名为《世界辣么大》的网络剧，由同程旅游、思美传媒、腾讯视频共同出资打造，《太子妃升职记》中的人气演员“九王”于朦胧是该片主演。

　　途牛旅游则更早试水拍摄视频：早在2014年11月，途牛就上线了《老于推荐》，抢占体验式出游新市场。原本“玩票”性质的视频创作团队，经过一年多的运作，终究成长为途牛影视公司。目前，途牛拍摄的90后环球旅游真人秀节目《出发吧我们》，已经登陆云南卫视并播出两集。

　　6人游旅行网也不落伍，今年10月选出了三对情侣前往迪拜拍摄《伴旅》第一季，还聘请了中国著名导演高希希负责第一期的监制。毫无疑问，试水影视IP（“Intellectual Property”的缩写）已经成为“荧屏大战”的新玩法。相比冠名或赞助电视节目，自制IP让在线旅游商掌握绝对主动权，也有了更多发挥空间。

　　市场合作前景广阔

　　《出发吧我们》目前已在云南卫视播出两集，数据显示，截至1月22日，第一集在腾讯、乐视、爱奇艺等8家线上平台的播放量超过1000万次，节目中5名颜值棒、智商高的90后“小鲜肉”，已经收获了一帮“粉丝”。而“承包”了东方卫视多档节目的驴妈妈旅游网在新年伊始任命原集团副总裁兼景域营销总经理黄春香为集团副总裁兼驴妈妈CMO，表明驴妈妈将在品牌推广方面持续发力。驴妈妈方面同时表示，希望在未来与更多的内容生产方和平台达成更为深入的合作，在品牌营销方面进行更多有益尝试，把驴妈妈品牌打造成强大的、具有鲜明性格的独立IP。

　　从播出的内容来看，《出发吧我们》与《爸爸去哪儿》形式十分类似，前两集主人公的旅行目的地是马尔代夫，在旅行途中需要接受节目组设置各式各样的任务，通过5名主人公旅程的行进，马尔代夫的美丽也充分展现出来。选择马尔代夫作为节目的首站颇有深意。途牛监测数据显示，每4位到马尔代夫旅游的中国游客就有1位通过途牛预订。同时作为途牛具有绝对优势的旅行目的地，目前马尔代夫的旅游产品大部分都是直采，而直采则是减轻成本、提升毛利润的一个有效途径。同程投资的《世界辣么大》首站选择日本，背后存在同样的逻辑。

　　除了目的地的选择，在节目中还能看到许多有意思的细节。比如第一集主人公乘坐往返飞机所属航空公司的logo、酒店品牌的露出；节目组采访时，专门设计了关于对马尔代夫的印象的问题以及“途牛”logo在节目中的不断露出。

　　从以上不难得知，掌握了节目制作的主动权后，在线旅游商可以充分调动旅游产业链条中的各项资源。酒店、航空公司、景区……甚至目的地旅游局，都将能成为潜在的合作伙伴，让“旅游+影视”大有可为。

　　谈及成本时，途牛网CEO于敦德曾表示，相对于每年庞大的营销费用而言，影视公司所需成本极小。而《爸爸去哪儿》在“旅游+影视”上获得的巨大成功证明，如果做出了一个具有影响力的节目或者网络剧，不用说投入，甚至会产生高收益。然而，在线旅游商试水影视IP的主要目的并不在此。

　　期待收视率转化为订单

　　T2O强调的是电视传媒与电商的紧密合作，消费者被节目中的旅游目的地吸引后，能马上网上下单预订同款旅游产品，从而达到“即看即买”的体验效果。在这过程中，在线旅游企业可以更精确定位用户，在第一时间吸收流量和增加用户的即兴购买力；同时，在线旅游企业通过与综艺节目的合作，进一步提升了自身品牌的知名度，让消费者觉得所销售的产品更加真实可信，从而提升了用户信任度和好感度，实现了品牌与营销的双赢。

　　“在旅游发生之前，要有旅游意愿，选择旅行目的地。”于敦德表示，旅游消费行为产生分为出游前、出游中和出游后，在出游前这个前端，用户需要做大量功课，确定旅游目的地并预订机票、酒店，或者是选择参团。在旅游前端，查找由文字和图片组成的攻略等，仍是用户获取信息的主要途径。而在这个视频越来越受欢迎的时代，视频更取得更好的传播效果，尤其是随着节目主人公一起体验式“旅游”，更容易激发游客的旅游欲望。

　　这个优点被充分利用起来。结合节目拍摄的线路特色，途牛同时推出多款年轻人旅游线路，观众可以通过手机摇一摇、专题页面等多个渠道，同步购买节目中主人公所体验过的各式旅游产品。此外，影视节目不仅可以树立在线旅游商自身品牌形象，还能推介目的地，实现品牌营销。

　　同程旅游品牌媒介中心总经理柏敏表示，做版权IP，是未来市场的趋势，也是品牌主传播品牌文化的趋势，现在整个市场上的内容太多，通过内容做营销的手段也很多，但所能产生的关注成本确实昂贵的，动辄上千万元。但是绝大多数内容都不是为企业量身定做的，企业只能通过内容传递相对浅层次的品牌利益点，因此企业需要做属于自己的版权IP。

　　营销的最终目的仍是实现盈利。利用自制影视节目制造出热门话题、收获更多点击量，影响用户旅游决策，进而将收视率转化成更多的订单，成为各家在线旅游商的美好愿景。此前在线旅游商通过冠名或赞助电视台制作的综艺节目，获得可观的转化率证实这一途径确实有效。不过失去了当红综艺节目高收视率的“光环”，现阶段自制IP的转化率有多少目前还很难有答案。“我们并不期望某个产品或产品线马上看到效果，而是希望通过持续的投入，用两至三年的时间在将来产生收益。”于敦德说。

　　虽然自制IP是未来大趋势，但柏敏表示同程还是会继续考虑冠名或赞助热门的节目，一方面可借势，快速提升品牌的知名度；另一方面“造势”，制造内容和话题，解决品牌在借势过程中没有讲全或讲完整的故事。

　　南方日报记者 张婧 周人果