电商年货争夺战:80、90后成消费主力 高端生鲜抢滩市场

新京报记者 王远征 创意摄影

　　春节即至，这是一年商家中最忙的销售高峰。在置办年货的消费者中，新京报记者发现了一个有意思的现象，大商超卖场里，采办年货的更多是中老年消费者群体。而电商渠道，则是80后、90后年轻人的“主战场”。

　　阿里、京东、苏宁易购等电商平台今年首次提出“网购年货节”的概念，借助食品、日常消费品等年货，掀起了一波波的促销热潮。其中的一个主流趋势是，越来越多的商家迎合年轻人的消费理念推出一些创新型的定制产品，追赶注重质量与品质的消费结构升级的趋势，并屡屡在年货促销中创下销售额的历史纪录。

　　2月1日，阿里巴巴联合第一财经商业数据中心最新出炉的首份“中国年货大数据报告”显示，阿里年货节集中售卖5天内，消费者买走21亿件年货商品，相当于全国人民每人买走了1.5件，而80后和90后消费者联手贡献了81%的订单，成为电商年货消费的主力。

　　1 电商年货节

　　食品＋农村是发力方向

　　1月26日起，新京报记者走访北京的家乐福、沃尔玛、华联等主要超市卖场，年货街促销专区，粮油、酒水、饮料、休闲零食等食品琳琅满目，以2.8－9.8折不等的会员优惠、满减折扣吸引消费者采购，超市对年货的促销将持续到2月8日前后。新京报记者注意到，超市年货多以各种包装精美的礼盒产品为主，如北京特产、干果、保健品等，而进口食品、生鲜产品较少参与促销，超市里置办年货的主力也多是中老年消费者。

　　与以往不同的是，今年阿里、京东、苏宁易购等电商巨头首次参与到年货大促，以进口食材、农村年货或全品类主打的大规模促销，吸引80后、90后为代表的年轻消费群体，打起了一场没有硝烟的年货大战，“土特产进城”和“洋货下乡”是电商们主打的重点方向。

　　1月17日到1月21日，阿里巴巴举办首届“阿里年货节”，这是继双11、双12之后的第三个重大促销节日，由旗下淘宝、天猫、聚划算等平台参与大规模集中售卖，一些特色土货、老字号食品创下销售新高。5天大促中，土特产年货市场的旺盛需求被释放，贵州辣椒酱5小时内卖出8万瓶，赣南脐橙累计销售超过50万斤，洛川苹果11小时就卖掉18万斤。

　　一些老字号也借着电商年货平台发力，全聚德、东来顺、天福号、胡庆余堂等100多家老字号在线上启动新品首发。其中，北京稻香村京八件售出超过40000份，皇上皇一腊肠售出超过24000份，一款便宜坊烤鸭三件套礼盒销售超4200件，知味观年货大礼包售出接近6000件。

　　2月1日，阿里巴巴公布首份“中国年货大数据报告”显示，5天年货节，国人累计从淘宝、天猫、聚划算和村淘上买走21亿件年货，相当于每人购买了1.5件年货。如按照阿里平台活跃用户数4.07亿人计算，则相当于每人买走了5.2件年货。这其中90后和80后消费者联手贡献了81%的订单，年轻人是年货消费的主力。而食品销量比平时增长了165%，在年货消费中的占比仅次于服装，说明舌尖味蕾是国人置办年货的重要考虑。

　　而苏宁易购更是直接向大超市隔空喊话“谁更懂中国年”，推出超级买手计划，由1000多名买手到年味最地道的地区采集年货，把来自新疆、陕北、山西等地的羊腿、狗头枣、秦椒等地道特产，通过电商平台提供给希望换口味的城市消费者。

　　值得注意的是，年货大战中，阿里、京东、苏宁易购等纷纷尝试开拓农村食品市场。阿里今年在农村淘宝覆盖的全国20余省中，通过农村淘宝下单的前五名省份依次是山东、安徽、河南、江苏、浙江；在全国1万多个村点中，村民买得最多的商品前五名中四款都是高浓度白酒。苏宁易购通过1000多个覆盖乡镇农村的直营店，组织挪威鳕鱼、墨西哥海参、新西兰牛奶等全球超过300个海外优质品牌首次大规模进入农村市场。京东则推出“乡亲APP”，基于中国乡村客户特性和消费数据，精准推荐符合地域、用户需求和消费习惯的产品，让农村消费者不仅参与到促销，还可发布优质本地土货。

　　2 生鲜电商

　　用高端生鲜抢滩垂直市场

　　与商超渠道生鲜“遇冷”的情形不同，部分生鲜电商开始逐渐抢滩这一年货市场。中粮我买网、天天果园、易果生鲜等垂直电商启动了年货促销，多以海外直采、进口食材为主打。

　　事实上，进口生鲜食材比重逐步增长，各大生鲜电商也重点针对海外进口等高端食材进行促销。中粮我买网以生鲜、进口食品等全品类促销为主，北海道秋鲑鱼、西班牙二战酒等高端食材持续紧俏。易果生鲜已进行进口鲜果礼包、澳洲和牛、阿拉斯加帝王蟹的大规模促销，天天果园则开始了一波智利车厘子、进口牛肉等贺岁生鲜促销。

　　这波借助年关时节的生鲜大促，也带来了销售高峰。目前易果生鲜日订单量已超过10万，每日销售额在千万以上。而天天果园的年货销售规模则与双十一等旺季持平。易果生鲜联席董事长金光磊介绍，易果旗下的冷链物流平台安鲜达在全国6地7仓的产能全部开通，“每天要处理超过百万件商品。”

　　■ 电商年货比拼啥？

　　价格战比拼

　　超市与网购基本持平部分食品线下反而更便宜

　　在这轮年货大战中，价格是诸多消费者关心的重要环节：网购和超市，到底哪个更便宜？

　　1月26日起，新京报记者选取中粮我买网、京东、天猫、1号店等多个电商平台正在促销的牛奶、调和油、进口糖果等商品，与线下物美、家乐福、华联等超市价格进行对比，发现两者的促销价格基本呈持平态势，部分单品在超市反而更便宜。

　　以网络热销的“金龙鱼调和油”、“七河源原香米”为例，其网售促销价格与线下超市持平，但如“圣牧有机牛奶”超市价格要明显低于电商平台，其在电商平台的价格在46.8～78元之间，但家乐福、华联、物美超市促销价格稳定在38.5～39.9元区间，较网上电商便宜近10元(具体见B09版表格)。

　　心理战比拼

　　看谁更懂年轻人电商打“情怀”牌

　　公开资料显示，阿里5天年货节里，三只松鼠、百草味、良品铺子3家天猫旗舰店的销售总额超过9亿元

　　“一个坚果礼盒单品，春节前2个月在全网卖了7亿多。”食品电商百草味运营总监王强告诉新京报记者，他们特别针对80后、90后推出了“外婆的灶台”、“小伙伴鞭炮”等还原小时候过年场景的坚果礼盒，这种定向式的“情怀”产品的销量获得巨大突破，“阿里年货节5天卖出3亿元，其中63%的消费者来自18-29岁的年轻人。”

　　事实上，在80后、90后群体逐渐成为消费主力军后，这个年轻群体更强调个性化和创新型消费，也更注重品质与品牌概念，当这种消费观念与电商年货节结合后，爆发出巨大潜力。

　　新京报记者从三只松鼠了解到，在阿里年货节期间，其在天猫上的销售额达到4.2亿元，全网销售5亿元，订单量300万件，在休闲零食类目位居第一。而在春节前2个月中，三只松鼠的全网销量超过14亿元，销量最好的是松子和开心果，以年轻女性消费者为主。

　　来自百草味的数据，其天猫旗舰店5天年货节销售额超3亿元，春节前2个月的销售额超7亿元，同比2015年春节销量上涨100%左右，用户中18-24岁占32.35%，25-29岁占30.65%。“现在年轻消费者对于年货的消费理念，已经不再是传统商超渠道的粮油米面等产品。”百草味运营总监王强说，随着主力消费人群对年货需求的变化，商家必须针对性地开发适合其消费观念的年货，“尤其是在品牌和附加值上要下足工夫。”

　　本版采写/新京报记者 李栋 实习生 夏丹