红包大战搅动移动支付一池春水 留住用户就是赢家

插画：李瑞宁

　　“地上一毛钱懒得捡，网上一分钱争着抢。”猴年春节，“红包大战”来得比以往更猛烈。

　　距离春节还有几天，互联网BAT巨头阿里巴巴、腾讯、百度齐聚红包战场，纷纷发布各具特色的红包活动。口令红包、春晚互动、发红包看照片、新年开福袋……玩法不断推陈出新，新招儿层出不穷。不仅如此，各类商家企业和传媒机构、政务平台也纷纷加入“红包大战”。

　　刚刚过去的小年夜，支付宝的两轮现金红包与福卡均在3分钟内被网友抢完，“咻一咻”互动总次数298亿次。支付宝公布了今年春晚红包的总金额：8亿！

　　延续三年的春节“红包大战”，进入全新比拼战局。

　　激战正酣新玩法

　　城市政务平台首次发放春节红包

　　“我的朋友圈突然被一大波模糊照片刷屏了，还都标榜‘这是我最满意的照片’‘看完你绝对不会后悔’。给朋友发完红包后才能看到清晰照，全家福、身份证照、搞怪照……挺有意思的。”

　　正在上学的小郭拿着手机，笑着比画前几天微信朋友圈被“毛玻璃照片”刷屏的情景。

　　这个新玩法，是微信刚刚推出的红包互动游戏。1月26日，微信公测“发红包看照片”。用户将拟发布照片设置成“红包照片”后，照片就会被模糊化处理，如果好友们想看清晰照片，就需要支付一定金额的红包才可以看到。发起“发红包看照片”公测后，当晚腾讯又马不停蹄地发起“摇一摇”现金红包的攻势。

　　微信红包新玩法，揭开“红包大战”冰山一角。

　　阿里巴巴、百度等互联网巨头不甘落后，纷纷发力加入战局。支付宝不仅借助央视春晚推出“咻一咻”红包，还将为除夕夜“集齐五福”的用户派发2亿元现金红包；新浪微博则联合明星、企业等开启“让红包飞”活动；百度钱包拉长近一个月的战线，推出价值60亿元的“新年开福袋”活动。

　　春节“红包大战”如火如荼，形式上也玩起了诸多新花样。

　　今年元旦，百度钱包就已在浙江卫视跨年晚会上首创语音红包，用户只需对着手机喊出相应的口令，便能领取福袋红包。而支付宝不再拘泥于数字口令，取而代之的是能自定义的中文口令。

　　与此同时，不少政务平台和传媒机构也跃跃欲试。杭州、广州、南京、成都、武汉、西安、石家庄、无锡等城市，联袂在其政务信息发布平台的微信公号上派发25万元红包。这也是国内城市政务平台首次向市民发放春节红包。

　　今年，人民日报两微一端(微博、微信、客户端)也将继续玩出新花样：设置彩蛋、定制口令……在传统信息流红包的基础上，今年增加了彩蛋红包，用户进入客户端首页进行刷新，将有红包从天而降。口令定制也是一个新玩法，诗词、古语、科学、历史……多样有趣的个性口令让用户抢到红包的同时也获得一份快乐。2月7日这天，用户在360手机助手下载人民日报客户端，也有机会赢得总额达百万元的现金红包。

　　“我们希望玩出新点子，寻找更多和用户互动的机会，离用户近些再近些。”人民日报两微一端相关负责人介绍。

　　互动升级抢用户

　　“红包大战”实为BAT补齐各自短板

　　专家认为，红包多样玩法的背后，是互联网巨头们对各自优势业务的又一次强化。

　　BAT旗下的诸多产品，都纷纷加入红包战局。以强支付著称的阿里巴巴，将淘宝、天猫、新浪微博、优酷土豆、高德地图、阿里音乐等旗下多款产品，悉数加入“红包大战”，为互动搭建多层次平台。社交基因强大的腾讯不甘落后，不仅由微信红包和QQ红包形成掎角之势，而且串联起腾讯新闻、腾讯游戏、应用宝、理财通、电脑管家、腾讯地图、QQ音乐等自家产品。百度则发挥技术优势，既打通了手机百度、百度地图这两个流量入口，还将目光聚集在百度糯米、爱奇艺等产品，为此次大战“加码”。

　　“还原人们生活中常见的年俗场景，让抢红包的动作不再是一次简单的手机操作，创造更多的机会让家人、朋友一起互动、一起欢笑。”在百度钱包相关负责人看来，注重与用户的互动，培养用户的支付习惯，力求让“抢红包”形成“春雨效应”。

　　蚂蚁金服支付事业群总裁樊治铭认为，支付宝不会做一个纯聊天工具。基于各个场景为用户提供便捷全方位的生活服务，并以此打造牢固的场景关系链，将是支付宝未来的重要发展方向。

　　客观而言，目前激烈角逐的“红包大战”，实际上也正是BAT在补齐各自的短板。

　　业内人士分析，对于强社交的腾讯而言，“抢红包”增强其支付属性，未来还可以推动建立丰富与便捷的消费服务场景；对于强支付的支付宝而言，“抢红包”则增强其社交属性；对于百度而言，这不失为快速扩充百度钱包用户，同时连接百度O2O产品的良机。

　　“跑马圈地”争入口

　　谁能将用户留在平台谁就是赢家

　　今年元旦，微信红包收发总量达23.1亿次，QQ红包一共被“刷”了729亿次。

　　“红包大战”的热火越烧越旺，绝非只是积攒人气。红包一头连着人，能够快速地积累用户群体，并培养用户的移动支付习惯；另一头则连着钱，由移动支付串联起多个生活服务消费场景。

　　事实上，“红包大战”升级，瞄准的就是具有社交性的移动支付场景。除了自身生态体系，强大的“红包效应”也连接了众多商家。在BAT的“红包雨”中，有很大一波就是以“优惠券”“代金券”的形式发放，引导用户利用红包到商家消费。这实际上就是绑定移动支付场景，通过红包连接起用户和商家的有效渠道。

　　据央行发布的2015年第三季度支付报告，全国银行机构共处理电子支付业务271.38亿笔，金额553.07万亿元。其中，移动支付业务45.42亿笔，金额18.17万亿元，同比分别增长253.69%和194.86%。

　　专家分析，红包是互联网公司移动支付的突破口，用户是这场大战中各方争夺拉拢的对象。谁能把用户留在平台，将支付账户转换为消费金融，谁就是赢家。归根结底，移动支付生态圈的入口之争才是“红包大战”的目的。

　　而“跑马圈地”的“社交+支付”，为的就是打造移动支付生态圈，形成支付闭环。实际上，随着支付宝、微信支付、百度钱包等移动支付与线下各种业态的融合，移动支付端已经覆盖到餐饮、商超、出行、电影院等越来越多的生活服务场景。无论是用餐还是打车、购物，只要带上手机，即便身无分文，也能通过二维码扫描等移动支付方式完成消费。

　　这样的趋势也预示，移动支付生态圈的战争，还会一波接着一波。