国美总裁对话容么么创始人杨丽:学会角色转换

　　中新网3月9日电 3月7日，中国家电零售巨头国美在北京召开2016“新消费 新动力”国美黑色星期伍发布会。会上，国美电器总裁王俊洲与80后消费代表、容么么APP创始人杨丽就当前的消费趋势进行了对话。

　　容么么APP创始人杨丽，曾为SOHO高管，从事零售、商业业态推广运营工作多年。2014年，在深入洞察美容业痛点后，创办了容么么美容平台，当月获中路资本数百万元天使投资。作为一位企业家和典型的80后消费者的双重身份，杨丽表示，80后消费者对生活品质和购物环境要求越来越高，“(实体店)不仅要硬件舒适，也要重视服务”，她还认为，销售人员应以消费者为导向，并且能够角色转换。

　　80后成为消费主力军，消费需求发生翻天覆地的变化，那么，国美如何应对与改变？国美电器总裁王俊洲表示，零售商的首要任务是换位思考，应站在消费者的立场思考问题，挖掘、引导并满足其需求，2015下半年开始，国美通过门店改造，为消费者创造新的消费场景，拉近与消费之间的距离，增加用户黏性。

　　面对以90后为主体的未来消费增长点，杨丽与王俊洲同时认为，零售商应对他们的消费观进行适当的迎合和引导，通过持续性的创造价值留下“死忠粉”。王俊洲表示，国美的微店和售后服务将成为国美与消费者建立强链接、创造价值的重要触点。目前，在全国范围内已有97000多家微店，员工是微店的店主，国美是微店产品的供应商，国美以微店的形式最大限度的激发每一位员工的责任感，员工通过朋友圈与客户保持有效联系，为他的朋友提供电器相关的咨询和帮助，通过微店实现与互联网的无缝结合，实现全渠道销售。(中新网IT频道）

　　以下为对话实录：

　　主持人：在新的消费趋势下，大家的日子是越来越好过，从最开始，商品只能满足我们的基本满足需求，到现在我们能够有更多的选择，然后对于品质的要求也越高，所以现在的消费者经常面临的是什么？我需要一辆汽车，或者我需要一块手表，我需要一款手机，我需要一个电视，我的选择太多了，很多人患上一种“选择困难症”。有的人喜欢线下看一看，网上查一查，然后再跟自己的朋友打听一下，你们有没有用过、觉得怎么样，我先想问一下杨总，您既是一位创始者，又是一个80后的消费者，当下的消费主力就是80后，90后也在逐渐的成长。您以往在购买家电的时候，您的思考顺序和选择顺序是什么样的，给大家介绍一下。

　　杨丽：80后确实是消费的主力，因为我们这一代很特别，我们对互联网也很敏感，但是我们又在消费的时候比90后更加理智。您刚才这个问题我也想了一下，其实我对不同的商品消费时是有不同的思考。比如说我买一个比较熟悉的产品，体验感对我来说不是那么重要，但是像买一些家里面用的东西，我如果上网去看，只是看那些参数，但是我并不知道这些参数代表什么意思。对于一个女性消费者来说，冷冰冰的参数真的不能打动我们。特别是“选择困难症”的情况下。如果我需要一个家庭使用的电器，我希望可以货比三家，可以实际操作一下，我想了解其中到底哪个最适合我，在这个时候如果王总打造这么一个好的体验式场景，我可以考虑。但是像过去那种普通的大卖场我是有点抗拒的。

　　主持人：我们选择一款产品会有很多的原因，比如说价格是要考虑的，售后服务或者说便利性，销售人员的讲解贴心和明了，这么多的因素，您觉得哪些因素会改变你的想法，让您做出一个选择？

　　杨丽：一个是我觉得这个商品非常依赖安装，售前售后的服务，有一些我需要实际体验的项目，这个商品本身所具备的特征，每个商品对这几个要素的依赖性都是不一样的，但是整体对我来说，如果我需要去实体店买东西，硬件方面首先让我觉得是比较舒适的，过去零售是没有今天这种体验式的感觉。第二我觉得过去的销售人员纯粹就是一个销售人员，但我现在觉得既然场景已经切换了，销售人员的角色扮演不同，如果还是像过去一些店，一进去这样的地方，所有的人都拉着我推销，这种感觉很差。因为他给我推销的东西，不是真的好，而是因为他的KPI。如果我们真的是以场景来打造一个购物中心、购物场所，销售服务的人员角色是需要重新定义。

　　主持人：不再是一个传统的我把说明书和产品介绍背得非常熟，客人来了以后我就像复读机一样告诉大家，你更喜欢的是那种他有角色扮演，然后他的存在和他周围的这个环境，比如他是在一个厨卫区域或者在一个游戏区域，可能他的服装，他的语言的感觉就会不一样。这样你会觉得他跟展示的产品确实是匹配的。

　　杨丽：对，而且他更了解我的需求，他首先是在倾听的过程，然后他站在我的角度跟我讲解不同产品的差异，最终达成销售。我觉得这样是把他的销售角色隐藏在角色里面，而不是第一驱动。

　　主持人：下面问一下王总，作为在零售行业打拼了30多年的企业家，您怎么看待杨总这些购买习惯，对于越来越年轻的消费者，他们有越来越多苛刻需求的时候，甚至让营业人员都能进行角色扮演的时候，国美会做怎样的改变？

　　王俊洲：刚才杨女士提了一个很重要的观点，我们现在正在做的就是你要和客户之间换位思考。过去，零售商是站在商品推广的角度，我想卖出什么东西，比如我想卖出这台2500块钱的电视机，现在，零售商要有培养员工，培养管理层的意识，你要站在客户需求的角度。“客户需求”不是一句空话，实际上我们很多人来理解客户需求这句话，我觉得更深刻的理解是发掘客户和引导客户需求的过程。毕竟我们对于电器的认识比普通客户要高。

　　杨丽：对，我觉得他们每个人都是一个专家。

　　王俊洲：这点上我们有责任把这个商品给客户带来的价值，通过一种方式描述出来，虽然选择权在客户，但是能不能说得清楚，这个责任在你。比如说这个VR，估计现在95%的人不一定明白，但如果让客户现场体验VR能给他带来什么，就会很快滴明白。这就需要我们通过语言和实景给客户讲，让客户了解音视频技术的发展方向喝娱乐发展方向。再比如说我们大家非常熟悉的烤箱，为什么过去在中国销售数量很少，我们大量销售的是微波炉。我们看欧洲市场、美国市场、日本市场几乎很少见，他们大量推广的是大容量的烤箱，利用烤箱做出很多糕点产品和西式产品，我们通过烘焙技术和食品加工的方式，给客户带来了很多他过去没有尝试过的美食，并且在现场用语言表述清楚，来启发客户对于烤箱能给他生活带来的变化，这是零售商的责任。

　　刚才我举那个榨汁机的例子，我们也可以举电视机。以前大家买电视是重视电视的尺寸大小，现在客户更重视电视机的播放内容，我能不能放《老炮儿》，能不能播《我是歌手》，包括北京电视台的很多节目，这个节目不是推送的，而是我点播的。我想什么时候看《新闻联播》，就什么时候看，这是电视机给客户带来一种生活方式的变化，使客户对于电视机重新认识，我们要把这个东西跟大家讲明白，从这个里面引导和启发消费者，让你自己觉得你家里的电视该更新换代了。

　　主持人：刚才王总说的那种体验式的，不是说我把相应的设备像家里摆好就行了，不单单是这样，这放一个床，那放一个电视，它是很像，但是必须要有人注入一些东西在里面。当时有人问过我，他说你知道央视体育频道什么解说是最专业的吗？他说围棋。因为其他都是主持人解说的，围棋是国手解说的，他比你更懂这个东西。如果我到一个游戏的体验区，我发现那的员工他玩的很溜，他再给我推荐的时候，我从信任这个人到信任他推荐给我的每一款产品，这才是一个体验。我也更喜欢在实体店体验完了再买商品，有的时候消费场景是创造出来的。

　　杨丽：消费需求也是创造出来的。我本来想买一个简单的搅拌机，我过来之后发现原来我更适合破壁机，或者压榨的，原来家里原来微波炉过时的，现在烘焙需要用烤箱，以新的生活方式、生活理念去创造更多的需求，提高消费者进店的客单价是非常有意义的，并且这个客单价不是推销出来的，而是启发出来的。