从“双11”看体彩营销 用“节日IP”打造新热点

徐骏作



“欧洲百万”彩票成为节日热点。

　　当一个日子成为全民商业狂欢，“双11”可谓绝无仅有，一天之内912亿人民币的巨额数字让不少人咋舌。而在这个成功的节日IP运动下的成功经验，确有值得彩票行业借鉴的地方。

　　“双11”的节日效应

　　从某种角度上来说，“双11”对于中国彩票行业到底有何借鉴？还真是一个有趣的问题。

　　也许很多人说，“双11”热闹的背后，总体现金周转速度没有增加，商家账期依然很长；社会总体成本依然很大，物流效率仍然低下；总体内需没有被拉动，只是把几个月的消费集中在一天而已……，类似的忧虑也许会是电商巨头们再前进的动力。

　　但是，我们在这次成功的商业运作中，看到了未来彩票市场推广足以借鉴的办法。

　　从2009年开始出现“光棍节”和“双11”概念之前，天猫只是想做一次促销活动，最早的出发点只是想做一个属淘宝的节日，让大家记住淘宝商城。出发点很简单，目的很简单。

　　从时间点上看，“双11”是一个非常敏感甚至需要勇气的时间点，因为在此之前是国庆节的黄金周，在此之后是圣诞节大促销，在这两个大型的，已经备受关注的消费热点之间再增加一个消费热点，如何点亮它，是一个很冒险的想法。

　　然而，“双11”的设计同样有其可行性，首先可以承接黄金周和圣诞大促销的热点，做到借势宣传，同时这个时间正好处于换季，消费者购置家具和生活用品的需求很大，因此“双11”的异军突起，是一次成功的商业创新和尝试。

　　彩票行业需要自己的节日

　　彩票的营销分为品牌和产品两类，品牌营销贯穿全年始终，而产品营销则需要结合产品销售计划，和“双11”不同的是，彩票产品种类、销售者和销售渠道都很不同，自身特点鲜明，生搬硬套肯定不行，但是“双11”爆红的经验依然可以借鉴。

　　彩票每年的派奖持续较长时间，但是这些派奖消息往往只在老彩民群体当中有效，普通市民群体对于彩票派奖接受度不高。而“双11”的一个很成功的地方，就是把很多平常并不一定习惯网购的人影响到这一天参与网购。对于彩票而言，这就是扩大彩民群体的问题，也是彩票发展的重中之重。

　　体彩需要一个自己的节日，据1984年《体育报》(《中国体育报》前身)第2713期《北京马拉松公布售票办法及颁奖时间》记载，北京国际马拉松比赛首期奖券的发行时间为1984年10月10日中午12点至10月14日上午9点，开奖时间是10月14日上午10点，据2002年《中国彩票年鉴》证实，此枚彩票是新中国现存记录的第一张彩票。

　　“节日IP”带来无限想象

　　如果我们把第一张体育彩票开奖的时间当成一个时间点，作为“中国体彩节”，围绕“中国体彩节”这个IP(版权)可以进行很多集中式的宣传营销活动，在短时间内形成社会热点，在非彩民和普通市民之间迅速扩大影响。

　　围绕节日IP，可以跟进派奖促销，对于普通消费者而言，最大的乐趣还是在花最少的钱，赚最大的奖，这样的活动才可以迅速拉动普通市民。结合节日当天推出特色彩票游戏，大奖在当天开出，奖金足够震撼，形成类似“欧洲百万彩票”这样的社会轰动效应。短时间内可以聚拢大量社会热点宣传资源和关注度，成为社会话题。

　　同时，围绕体彩节日，可以在全国统一时间进行统一品牌的公益活动，在一个大的品牌下，全国各省同时互动，扩大公益影响力的同时，也可以极大地提高公益宣传的效率。

　　在销售和公益活动上，利用节日效应，扩大影响力和知名度美誉度，也会让彩票本身增加更多的娱乐色彩，减少问题彩民的出现，实现多赢模式。

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　　什么是IP？

　　IP在此前英语认知里，如果提到IP，大家往往首先想到的只能是“IP地址”。但是当前人们经常提到的IP，其实是指“知识产权”(Intellectual Property)或者叫知识产权利益。（杨天婴）