UA的黑马生涯结束 就只是因为“不时尚”？

　　销售额增长连续26个季度超过20%，被业界称为下一个耐克——Under Armour(安德玛)曾是运动行业的一匹黑马。只不过它和耐克最大的区别可能是：Under Armour 70% 的收入来自运动服，而不是运动鞋，耐克恰好相反。这个“健身教练穿的牌子”刚进入中国时，据说从不打折，也一度成为健身房里人手一件的时髦。还有更多人知道Under Armour是因为NBA球员库里。到了2015年之后，开始有人因为代言人斯蒂芬·库里的逆天球场表现跑到Under Armour的店里试穿篮球鞋。倪松楠和他的同学就是其中之一，“看了NBA买了他们家装备，也试穿过库里2代。”

　　根据运动零售数据追踪机构SsiDat的统计，2015年库里篮球鞋1.6亿美元的销售额超过了其他所有NBA球员，直接推动了Under Armour鞋类产品57% 的年度增长。但这股热潮看起来并没有那么保险。去年夏天，库里在NBA总决赛的耻辱失利以及随后里约奥运的因伤缺席，让美国篮球队的出战名单成了耐克的梦之队。11月的美国购物季前夕，美国最大运品零售商Foot Locker的老板Dick Johnson站出来说，库里3代卖得没前两代那么好了。今年1月31日，Under Armour公布了让投资人失望的财报——第四季度同比增长11.7% ，这是八年来最低增幅。公司首席财务官离职，股价下跌超过25%。人们开始怀疑Under Armour的增长计划，买了公司股票的购买者甚至发起集体诉讼，状告Under Armour在营收和利润率上做了“性陈述”。从两年前开始，Under Armour创始人、董事会兼首席执行官的Kevin Plank就多次发行无投票权股票，效法硅谷科技公司那样手握绝对的领导权。如今Kevin Plank拥有Under Armour 15% 的经济收益，但有65% 的投票权。

　　在的描述中，Kevin Plank是“像军人一般严肃”、“眼神锐利”的总教练。这位前大学橄榄球运动员大胆作风的典型案例，就是他执意要花10亿美元投资三家移动健身APP，并亲自不同意这件事的员工。而在这次的投资者会议上，Kevin Plank总算承认了一点：“我们在外面卖的那些产品，需要变得更加时尚。”

　　库里3代其中一款灰色配色在网上被不少人叫做“奶奶鞋”，还出现了各种恶搞图片。品牌投放在潮流网站HIGHSNOBIETY上的一篇赞助文章中(《时尚声明：Under Armour库里3代如何将球场上的卓越带往Sneakerhead世界》)，鞋圈网红Qias Omar的卖力推销也没什么热烈的反响，5条评论里有3条都在泼冷水，“它们就是丑版的Air Force。”一个ID叫做“打折Yeezys”的用户说：“希望Qias少接这种广告，除了健身房，他在其他地方都很努力。”

　　财报公布后，大多数矛头也确实指向了Under Armour在“运动休闲”(Athleisure)方面的不足。这股把运动鞋服穿上街的潮流已经谈了至少3年，在2015年达到顶峰，曾有人把每年一次的纽约马拉松盛会形容为“世界最大规模的紧身裤秀”。而不止一份报告都表明，促进服装行业整体增长的“运动休闲类服饰”还将继续在2017年流行。与此同时，拥抱时尚和娱乐明星的Puma秀出了漂亮的财字，2014年末开始担任公司代言人兼创意总监的歌手蕾哈娜被称作 “Puma的摇钱树”。人们似乎更加确信，正是“衣服够不够好看、鞋子找没找潮牌”决定了运动品牌不同的命运。爆款，可能是过去两年运动市场最大的一个关键词。这个行业中过去诞生了Air Max、Air Jordan这样的热门鞋款，如今则出现了Stan Smith、NMD、yeezy和蕾哈娜设计的PUMA Suede Creepers。不过这些新爆款走红的径和过去有着很大的区别，它们往往和明星沾边，通过社交网络走红，以接连不断推向市场的配色、限量抓住消费者的注意力。爆款为运动巨头们带来了可观的流量和收入增长，人们有了新的理由踏进三叶草和PUMA的门店。在这个过程中，不变的是这些爆款往往搭载了品牌最前沿的运动科技，带一点复古元素以便更好地讲故事。更重要的，它们是运动鞋，不是运动服，而运动鞋恰恰是Under Armour的短板。这个短板又恰好和Under Armour在时尚化上的不足有所交叉：“运动休闲”风最初的刮起，就是拜时装设计师让模特们在大衣下面搭配运动鞋所赐。

　　根据阿迪达斯刚刚公布的财报，其占到总体一半的鞋类业务2016年增长了21%，服装类的增长率仅为7%。这个成绩让阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额翻了一番，达到10%，但仍落后于耐克45% 的市场占有率，后者的运动鞋业务是占品牌总营收65% 的大头。你看，要在这行立足，没有好的运动鞋是不行的，尤其是在运动鞋穿着于任何场合的今天。Under Armour开始做鞋是在11年前，公司历史的简介上写着，“2006年，我们开始考虑如何把运动员从头武装到脚。”但Under Armour一开始卖的只有为棒球、橄榄球运动员设计的钉鞋，直到2008年，他们才发售了首款训练鞋，还花了大价钱投放了超级碗广告;2009年，第一双Under Armour的跑步鞋问世。彼时距离Under Armour公开上市已有四年，因为遇上了经济危机，加上2008年奥运前后整个运动行业库存高企的衰退期，Under Armour在股市的表现一直平平，不过，这些默默的努力多少让公司在运动鞋领域积累了一些经验。2011年，Under Armour赞助了英超球队热刺，该队的当家球星贝尔在欧冠赛场上一鸣惊人;2013年，品牌签下了耐克的“漏网之鱼”斯蒂芬·库里，Under Armour的篮球鞋终于进入人们的视野当中。

　　凭着库里在篮球场一夜爆红的Under Armour像极了当年签下迈克尔·乔丹的耐克，但运动市场的风向已经发生转变。即便是牢牢掌控篮球鞋市场的耐克，实战鞋款的销量最近也在下滑。除了因为来自阿迪达斯、Under Armour的竞争，比篮球更能融入现代人生活方式的跑步健身才是抢夺最为激烈、也增长最快的领域。关于运动鞋有一则奇怪的事实是，当鞋类科技创新进入一个相对停滞的阶段，大量打着复古旗号的鞋款会市场。距离耐克发明Flyknit科技已有4年、阿迪达斯Boost鞋底里用到的材料科技“发泡微球”(Infinergy)最近也随着败诉给PUMA，很快将不再独占于市场。在这个关头，时髦可能是消费者更换一双跑步鞋最的理由。根据市场咨询公司NPD集团的零售监测数据，截至2016年10月，整个经典类别的运动鞋增长达29%。最极端的例子是PUMA的火爆。“PUMA从来没在美国市场被人们当成一个性能运动品牌，所以当我们进入到一个专业运动产品销量不如时尚款的阶段，它们就十分受益。”NPD集团的运动行业分析师Matt Powell在评价复古潮的时候说，“有趣的是，这些品牌的地窖里有那么多款式可以拿来复刻。”

　　换句话说，就算没有科技含量，卖复古跑鞋也是一桩需要资本的生意，起码需要历史。这就是为什么会出现库里3代在潮流网站上的那种窘境：Under Armour运动鞋的种类太少了，以至于能拿得出手的只有库里的签名鞋。而做了10年鞋，大家依然愿意称Under Armour为一家卖速干衣的公司，这多少能说明一点问题。Under Armour在运动鞋方面的技术优势无法和他们看家本领的面料科技媲美，而普通消费者对于面料科技的，又不像开着透明小窗的气垫鞋、白色颗粒构成的Boost鞋底那么直观——一件运动服的透气性如何，只有那些真正挥汗运动的人才能感受到区别。而事实是，真正懂得Under Armour的人的比例很可能正在减少，不太了解它的人则越来越多。去年7月，Under Armour宣布了和美国高端百货Kohl’s的合作，他们的产品将进驻Kohl’s在全美的1100店，并出售最新的Under Armour Sporswear(以下简称UAS)产品线。UAS由比利时服装设计师Tim Coppens担任创意总监，定位高端运动服市场，定价数百甚至高达1500美元。

　　从秀场图来看，很难把这些衣服和Under Armour联系起来，消费者可能要重新接受其带来的品牌落差。萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial LLLP)的分析师在拜访了Under Armour的各个零售渠道后发现，品牌在Kohl’s卖的款式几乎和Dick’s是一样的，后者是一家体育用品连锁专卖店。有意思的是，正如Under Armour试图走进百货商店并认为这样就能接触更多新的顾客时，原本在百货商店的品牌也开始尝试卖运动装。根据欧睿国际咨询的最新数据：鉴于动荡的经济局势，2016全球服装销售额同比增长3.8% 至1.67万亿美元，这是2008年经济危机以来该市场最低的增速，在这个情况下，连续三年保持7% 增长的运动服分类是其中最大的亮点。

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