韦德空降成都 NBA球星十年"中国行"全是"做生意"

　　韦德昨日品尝成都火锅

　　成都商报记者 盖源源 实习生 杨娜

　　昨天，拥有三枚总冠军戒指的热队全明星后卫韦德空降成都。韦德之后，今年NBA总冠军勇士的球员巴恩斯、汤普森还将在8月来到成都。NBA球星在夏季休赛期开启“中国行”，已成为NBA、赞助商开拓中国市场的重要手段，今年夏天NBA一线球星就有8人来中国，其中包括8月份将去上海和广州的超级巨星科比。“‘中国行’是生意的一部分。”这点共识从2004年“飞人”迈克尔·乔丹首次开启中国行就开始了。十年间，每到夏天NBA球星就会扎堆来华，他们借短暂行程大肆捞金享受奢华，这两年为了更好的营销效果，甚至还用上了“互联网+”的流行手法。

　　大牌球星青睐一线城市

　　成都是重要版图

　　每到夏天，全世界水平最高的职业篮球联赛NBA迎来休赛期，NBA球星就会扎堆来华，一时间让中国的篮球市场变得格外热闹。中国是NBA球员最爱到访的海外国家之一，不论是到访频率、次数以及球员级别，都要远胜于其他国家。2004年“飞人”迈克尔·乔丹首次来中国，造访北京、东莞两地共67小时零33分钟，无数球迷为之疯狂，京粤两地数百名记者集体变身“狗仔”，《新京报》用了整整10个版来报道“飞人”的一天。乔丹开启了NBA球星“中国行”风潮，也让赞助商看到了巨大的市场潜力。最近10年，每年夏天都有十余名NBA球星来华参加活动，从一线大城市到二三线城市，他们来华的目的基本是参加赞助商宣传活动和商业表演赛等。

　　乔丹之后，NBA现役的两大超级巨星科比和勒布朗·詹姆斯都来到中国，每到之处都能制造万人空巷的火爆场面。NBA球星的中国行会有至少两三个城市的行程，有的甚至会去五六个城市。一般来说，一线大牌球星青睐一线城市，比如北京几乎是大牌球星来中国必去之地，经济发达的上海也是大牌球星喜欢的地方，成都在NBA球星的选择版图上也属于重镇之一。这些年NBA如雷贯耳的明星几乎都来过成都，比如科比、詹姆斯、“大鲨鱼”奥尼尔、安东尼、克里斯·保罗、霍华德、韦德等等。2009年和2010年科比两次来到成都，其中2009年成都是他整个亚洲行的压轴戏。科比在成都待了5个小时，数万球迷疯狂追逐，堪称科比中国行最火爆的一站。2011年风头压过科比的巨星詹姆斯又来到成都，他在成都市体育中心举办训练营，现场挤满球迷几乎失控，被气氛感染的詹姆斯冲进人群时，胳膊被划出血。

　　在业内人士看来，NBA球星喜欢成都与赞助商的市场诉求有密切关系。成都是中国西部的重镇，不少知名体育品牌在西部的分公司都设在成都，它们希望以成都为中心拓展西部市场。另外，成都的篮球用品销售在西部也是领先的，品牌策划NBA球星中国活动时，会通过各区域的销售情况决定球星的去处。一位体育用品销售的业内人士就告诉成都商报记者，“詹姆斯和科比来成都的活动正是耐克产品在中国最主要的代理公司之一邀请的，而这家公司就位于成都。”

　　享受奢华待遇

　　超级巨星大捞出场费

　　中国球迷平常只能在电视上看到NBA球星，即便是NBA球队每年秋天来中国打“中国赛”，也就只安排两场，大多数球迷很难亲眼目睹巨星风采。正因为如此，NBA球星夏天来中国也奉行着这样的“饥饿营销”，强大的安保力量，短暂的活动时间，不少当地的球迷都要提前数小时在现场等候。NBA球星来中国就是一场奢华的旅程，乔丹当年开启了这股“高不可攀”的风潮，那次他乘坐耐克公司的专机飞抵北京，自己就带了10个保镖，住在一家每晚价格约为5000美元的六星级豪华酒店，吃饭只吃从意大利空运过来的食物。乔丹之后，科比、詹姆斯、杜兰特等巨星也享受着往返专机、豪华酒店、高档食物的顶级待遇，每天的差旅费为数不菲。圈内人士用去年全明星球员帕克的中国行做了一番参照，类似上述的吃住行费用花去了上百万元人民币。

　　当然，这是大牌球星的奢华待遇，如果你还是奋战在二线的NBA球员，来中国的地点可能有三线城市，那里没有那么多西餐厅，球员要吃中国菜挑战一下自己，比如阿里扎就尝试吃过泡面，迈克尔·皮特鲁斯则去吃了河南烩面。小城市之间没有航班，也不可能全当“空中飞人”，他们还需要尝试一下汽车或火车，忍受路途的奔波。

　　但“‘中国行’是生意的一部分”，这是NBA世界的一句俗话，也是球星们的共识。中国是NBA在海外最大的市场，他们来中国都是因为赞助商的需求，为名利而来。不过，不同级别的球员来中国的“出场费”有巨大差异。像科比、詹姆斯这种顶级球员来中国走一趟，“出场费”接近千万元人民币，参加一个活动的补贴在200万-300万人民币之间，但更多的球员则拿不到额外的出场费，他们来华“是为了完成赞助商合同规定的条款”，这点在签约中国品牌的球员身上体现得特别明显。中国体育品牌近年来签了不少NBA球员，合同都会有一个附加条款：每年夏天至少来中国一次。但来中国本身也是签合同时的附加市场价值，因为有中国行的“承诺”，中国又是那么大的市场，NBA球星在签约中国品牌的代言费随行就市。比如帕克，据传他签约匹克每年的代言费是400万美元左右，而之前帕克球鞋的代言费用不到200万美元。昨天来成都的韦德更是以惊天价格牵手李宁品牌，据报道这份合同的基础总价高达10年1亿美元，除了每年1000万美元的报酬，韦德还将获得较大数额的李宁公司股份。

　　“互联网+”思维创新

　　线上活动吸引更多球迷

　　从乔丹算起，NBA球星中国行已经快10年，期间赞助商积累了丰富的活动经验，球星们的中国行活动形式多样，内容丰富，极大地搅动了球迷市场。与篮球相关的训练营等活动是中国行的必备，参加训练营的青少年球员都非常喜欢参加，即便是短暂的互动时间，但能得到NBA球星面对面的指导，也是人生的宝贵经历。除了篮球活动，NBA球星来中国还参加不少与当地风俗文化有关的活动，本土化营销让中国行显得更加生动有趣。“大鲨鱼”奥尼尔是这方面的集中代表，他曾在河南“拜师少林”，在成都锦里学传统茶艺，在香格里拉酒店奉上中国书法。还有喜欢搞怪的霍华德，2012年他曾在上海学习咏春拳，那时候电影《叶问》上映不久，霍华德在现场模仿叶问用中文喊着“一二三”打木桩，球迷瞬间被他逗乐。

　　当NBA球星中国行成为一种成熟的商业模式，品牌之间的竞争也变得更加激烈，如何用创新的方式来满足品牌与消费者的深度互动需求，避免消费者、球迷等的审美疲劳，成为品牌策划NBA球星中国行的新课题。现在一些品牌已经开始采用“互联网+”的思维进行创新，匹克体育品牌传播负责人刘翔就告诉成都商报记者：“这两年除了传统的线下活动，我们比较注重线上活动的开发，线上的活动能够影响更多的群体，不少城市球星暂时没有计划去，但是那里的球迷可以通过我们的线上活动来参与，与球星互动。”匹克今年就在帕克中国行活动中植入了18个城市的球迷线上签名活动。2015年麦迪中国行造访15座城市，最后一站上海站更是用众筹方式取得了很大的成功。虎扑体育与淘宝众筹合作推出了“麦迪终极一战”众筹产品，作为国内首次以大型体育赛事为内容的众筹产品，新颖的模式受到了广大球迷的关注，在3月5日至5月20日期间，共有2446名球迷参与线上众筹，上海站众筹金额达到954698元，完成119%的达成率。

　　成都球迷 热捧韦德

　　韦德来了！昨天下午在成都体育学院球类馆门口，早早聚集了一大批球迷，他们都在等待拥有三枚总冠军戒指的热队全明星后卫韦德。韦德此行在成都开办篮球训练营，尽管酷热难耐，但球迷的情绪不受丝毫影响，当韦德出现在球馆的时候，球迷的欢呼和尖叫声几乎要掀翻球类馆的顶棚。

　　参加篮球训练营的都是来自成都及周边地区初高中的孩子，他们一路过关斩将获得训练营资格。此前他们已经集训了近一周，为的是在偶像面前呈现自己最佳的状态。热身投篮，韦德亲自给小球员喂球，背身传球等花活让球迷看得眼花缭乱，不停喝彩。之后小球员们分为两队进行5V5对抗赛，韦德作为教练在上下半场各指导一支队伍。场边的韦德相当投入，不断为自己的队员打气，在他们进球后兴奋地振臂高呼，“非常棒！”中场休息时韦德还特意表扬了这次参加训练营的孩子，“他们的素质非常不错，他们对篮球的热爱让我很感动。”

　　近一个小时的训练营结束后，韦德晚餐去品尝了地道的成都美食——火锅。平常NBA球星都非常注意自己的饮食结构，像火锅这样的辛辣食物他们基本不吃，但相关人士透露，韦德表示来了成都要入乡随俗，体验当地的风土人情。