深网丨没落的胶片巨头柯达，特朗普为何选中它？

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2020-08-02
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yy6080新视觉在线理论

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“柯达还活着？”这可能是多数人听到柯达股价暴涨后的第一反应。

本周三美股开盘后，柯达股价一路飙升，盘中触发20次熔断，截止收盘，柯达股价上涨318.14%，市值14.5亿美元。算上本周的前两个交易日，柯达累计涨幅超过了1464%。

柯达股价暴涨与其从事的老本行胶卷无关。据媒体报道，美国当地时间7月28日（本周二），柯达获得了美国联邦政府7.65亿美元的贷款，这笔钱来自于美国国际发展金融公司（DFC），是美国政府依据《国防生产法》下发的首笔此类贷款，柯达将使用这笔资金生产一些仿制药的原料药。

其中包括曾被特朗普强烈安利、但最终被专家证明对新冠病毒无效的疟疾药羟氯喹。

美国政府表示，对柯达的贷款旨在减少美国对外国医疗产品的依赖，重修美国国产药品供应链。分析人士普遍认为，美国政府的这项计划，旨在减少对中国、印度等国的药品依赖。

周二晚间，美国总统特朗普接受媒体采访时评价，这是“美国制药业历史上最为重要的一桩交易”，他称“柯达是一家了不起的美国公司，你们应该都记得这家公司。”

很多人的确对柯达印象深刻，这家发明了胶卷的摄影巨头，曾获得巨大的商业成功，黄色包装的柯达牌胶卷承载了几代人的记忆。但柯达的成功没能在数码摄影时代延续，其没落故事被众多商学院和商业书籍收录，作为负面案例。

科技和商业世界一日千里，现在提及柯达案例的商学院已被认为不够“时髦”。这次事件之前，如果在搜索引擎上输入“柯达”两字，结果多半与大众旗下的斯柯达汽车有关。

被遗忘的柯达，真的能在新领域重塑辉煌吗？

“黄色巨人”的衰落

柯达贡献了世界摄影技术的众多发明。

1881年，乔治·伊士曼建立了柯达公司的前身“伊士曼干板公司”，这位纽约银行职员此前发明了一种干明胶胶片，能极大降低拍摄门槛，当时感光底片都是湿片，拍照所需设备笨重而庞大，伊士曼意识到他的发明有可能改变技术趋势。

七年后，伊士曼公司推出了第一部傻瓜型胶卷相机——柯达盒式相机，一起诞生的还有那句著名的口号：“你只需要按动快门，剩下的都交给我们。”

1900年，柯达推出了一款名为“布朗尼”的简易相机，作为照相机小型化的革命性产品，其不到1美元的售价也使得相机真正走向了大众消费者。这款开启个人摄影革命的相机亦是柯达公司腾飞的起点，“布朗尼”推出第一年，销量便达到了15万台。此后持续畅销，多种改进型号持续生产了半个多世纪。

“布朗尼”相机帮助柯达成为了摄影器材业的巨头，当1930年进入道琼斯指数的成分股时，柯达占世界摄影器材市场75%份额，独揽了超过90%利润。

1980、90年代是柯达的巅峰时期，其业务遍及全球150个国家和地区，全球员工14.5万，年销售额超100亿美元，最高市值达310亿美元，被誉为“黄色巨人”，长期入选全球最具价值品牌。

然而，柯达的经营情况在新世纪到来后急转直下，2012年初，柯达及其子公司在纽约提交了破产申请保护。外界普遍将柯达衰落的原因归结为数码时代转型的失败，而颇为讽刺的是，柯达正是第一台数码相机的发明者。

1975年，柯达应用电子研究中心工程师史蒂芬·沙森开发出了世界上第一台数码相机，这台“手持式电子照相机”的出现颠覆了摄影的物理本质，可惜公司并未意识到这项技术的潜力。

柯达主要竞争对手富士更早尝试数字化转型，1988年富士联合东芝推出了第一台商用数码相机，这让富士更早的摆脱了对胶卷业务的依赖。

随着数码相机的普及，传统胶卷市场持续萎缩，彩色胶片市场每年以20-30%的速度下滑。与此同时，柯达全球范围内的原有胶卷业务，还遭到富士、佳能、尼康等竞争对手蚕食，市场份额从1999年的27%降至2010年的7%。

柯达并非没有察觉到危机，90年代前后，柯达便开始推动公司业务变革：拓展制药业务、进入中国等新兴市场、进军数码相机领域。

从变革到破产

1988年，柯达成立“伊士曼制药”事业部，随后耗资51亿美元收购制药商Sterling Drug，主要生产阿司匹林等常规药物，但由于未取得预期收益，并面诸多经营问题，1994年，柯达以29.25亿美元的价格将医药业务打包出售给了SmithKline Beecham（葛兰素史克前身）。

经营六年的医药业务尝试铩羽而归，柯达不得不重新审视自己的老本行，新上任的公司总裁裴学德将目光瞄准了中国等新兴市场。

1994年秋天风景宜人的西子湖畔，裴学德在杭州提出了一个十分疯狂的动议：柯达出资不少于10亿美元，全行业收购中国胶卷企业。

当时的状况是：1993年前后，国内胶卷企业全数亏损，行业总负债超过100亿元，而柯达则在富士的步步紧逼下，节节败退。

经过四年艰苦谈判，1998年，柯达公司以12亿美元的价格，将中国境内除“乐凯”之外的感光材料生产企业全部纳入旗下。

这项被称为“98协议”的商业事件，背后主要推动者是当时柯达大中华区总裁叶莺。五年后的2003年，叶莺又主导了柯达与乐凯胶片联姻一事：柯达以1亿美元现金和其他资产换取乐凯20%的股份。通过结盟，两者在中国胶卷市场的份额合计超过70%。

大中华区一度成为柯达最大营收和利润来源，国际市场上被富士打得晕头转向的柯达在中国找回了尊严，而主要功臣叶莺也成为名噪一时的女企业家。

柯达在中国市场初获成功，但向数码领域的转型却并不顺利。2003年9月，柯达宣布实施重大战略转型，进军数码领域。2004年，柯达亏损1.13亿美元，2005年亏损7.99亿美元，2006年亏损3.46亿美元……亏损持续居高不下。哈佛商学院曾在一份案例中测算，柯达每卖一台数码相机就会亏损60美元。

在中国，柯达与乐凯胶片的联姻仅仅维持了四年，柯达出售持有的20%乐凯股份，前后损失近亿美元。全球市场的业绩表现更不乐观，柯达财务状况持续恶化。

2009年5月，被誉为“柯达女神”的叶莺宣布离职，两年后，柯达申请破产重组的消息传出。

2012年12月，柯达以5.25亿美元的价格出售旗下数码影像专利，让人唏嘘的是，这些专利原本估值高达26亿美元，而接手者正是谷歌、苹果等新兴科技巨头。

破产后，柯达持续精简业务，聚焦打印系统和商业影像，上一次被媒体关注还要追溯到两年前其数字货币ICO时。

2019年柯达全年营收为12.42亿美元，同比减少5.9%；利润1.16亿美元，同比减少；研发投入为4200万美元，同比减少12.5%，研发投入占比从4%将至3%。很大程度上，已丧失商业想象空间。

这次事件之前，柯达的股票几乎无人问津，提供贷款的特朗普称得上柯达的白衣骑士。

被选中的柯达能否重塑辉煌？

美国政府提供此类贷款，是想降低药品生产的对外依赖，重新掌控药品供应链。白宫顾问彼得·纳瓦罗表示，此次疫情暴露出美国对外国基本药物供应的过渡以来，并称此次柯达的转型是美国向自主制药迈向的一大步。

根据FDA提供的数据，美国消费了全世界40%左右用于仿制药生产的原料药，其中只有12%在美国生产。特朗普认为柯达能够保证25%美国仿制药所需原料药的供应，其中包括曾被他强烈安利、但最终被专家证明对新冠病毒无效的疟疾药羟氯喹。

这也是新冠疫情爆发以来，特朗普政府第三次动用《国防生产法》，前两次分别是要求福特汽车开始生产口罩，以及要求通用汽车生产呼吸机。

目前暂未有公开报道说明，为何特朗普选中柯达来生产原料药，但特朗普周二晚间接受采访时曾表示，“柯达能够以既有成本竞争力又环保的方式制造原材料。”

因此柯达被选中的原因，或在于影像行业转型制药行业的天然契合，而扶持这家没落的制造业巨头，也符合特朗普对制造业回流美国的一贯宣传。

柯达昔日主要竞争对手富士已在制药领域广泛布局：1986年收购一家医疗影像公司、2006年收购抗病毒药物制造商富山化学、2013年收购生物制药公司Diosynth Biotenologies，该公司目前正在研发新冠疫苗。

通过频繁收购和自研，富士已将自己打造成主要的医疗设备和药品供应商。财报显示，富士2019年总营收212.39亿美元，其中医疗健康业务收入为93.96亿美元，远高于影像业务收入的30.51亿美元。

富士曾对外表示，生产影像产品的经验同样适用于药品生产领域，并强调其在药品领域的成功影像经验密不可分。

柯达CEO吉姆·科伦扎在一份声明中乐观的表示：“通过利用我们充裕的基础设施、在化学品制造方面的深厚专业功底，以及创新传统，柯达将在恢复美国制药供应链方面发挥关键作用。”科伦扎还预测，“制药最终可能占到柯达业务的30%~40%。”

对于业务计划，科伦扎周三在接受采访时说，“公司计划用这笔贷款成立一个制药部门，并将按照美国食药监局的要求，生产被认定为必要但已在美国陷入长期短缺的药品成分。上述贷款将至少创造360个就业机会，公司在成立新的柯达制药部门后，将扩大其在纽约州罗切斯特和明尼苏达州圣保罗的现有设备设施。”