【深度】基金代销渠道流量争夺战：你加入了谁的财富朋友圈

【深度】基金代销渠道流量争夺战：你加入了谁的财富朋友圈孟良崮战役伤亡 杜萌 杜薇 移动互联网时代，流量就是王道。当高冷的传统商业银行开始走亲民路线，开放财富朋友圈，一场流量争夺战就此打响。 7月15日，平安银行设立“基金财富号”，截至7月16日下午17时，平安

孟良崮战役伤亡

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杜萌 杜薇

移动互联网时代，流量就是王道。当高冷的传统商业银行开始走亲民路线，开放财富朋友圈，一场流量争夺战就此打响。

7月15日，平安银行设立“基金财富号”，截至7月16日下午17时，平安银行APP显示，易方达、汇添富、中欧等9家基金公司已经入驻，并宣布和平安银行一起打造银基开放平台。

招商银行也在同一天推出了“招财号”，截至7月16日下午17时，“招财号”已有易方达、华夏、大成、景顺长城、博时、交银施罗德等28家基金公司入驻。

一场全面对标蚂蚁基金的流量赶超战自此打响。

而当内容输出渠道越来越多元化时，作为内容的提供方，基金公司的电商部门则疲于应对，甚至有些基金公司的财富号许久未更新，流于形式。

作为各方渠道争抢的C端用户，投资者又能获得怎样的教育和体验？

平安、招行伸出橄榄枝 基金公司加群忙

比较各大主流基金销售渠道财富号的页面，界面新闻发现，目前多个渠道的栏目设置均和支付宝蚂蚁基金的财富号运营模式相类似。

表：各大基金销售渠道财富号栏目对比 来源：界面新闻研究部

具体来看，基金公司通过在App上开设官方财富号，并不定时发布公司动态、基金经理策略观点，并和投资者进行一系列互动等。而投资者则通过银行的APP页面浏览基金公司官方账号，并进行评论转发等操作。

界面新闻实测发现，各大银行平台上，基金公司在基金推广层面“各显神通”。例如在招商银行App上，广发基金财富号内重点推荐了广发价值领先混合。在推荐界面，不仅有对基金经理林英睿的介绍，更是将基金特色、成立以来的回报等做出了较为详细的基金解读。

但若要赶超先入局的天天基金、蚂蚁基金的流量，平安、招商、京东金融等还有很长的路要走。

作为基民最常用的天天基金App，目前已经入驻的基金公司多达126家。东方财富2020年报显示，截至2020年12月31日，天天基金共上线142家公募基金管理人9,535只基金产品。而2020年，天天基金网全年基金销售额首次突破万亿大关，超过2015年牛市水平，创出公司成立以来历史新高。

蚂蚁基金的“朋友圈好友”有50家之多。蚂蚁基金财富号页面显示，目前已经有50家基金公司入驻。其中，获得关注最多的基金公司为天弘基金，其财富号有超过1000万人关注，获得100万+关注的基金公司则有易方达、嘉实、鹏华、交银、中欧、信达澳银、诺安、华安、银华、工银瑞信等33家。

2020年7月，京东金融App高调上线。当时的数据显示，京东金融拥有超过4亿的用户。京东金融采用“明星基金产品+明星基金经理”的组合模式，从一众基金公司中选出优质且合适的公司，加上专业且优秀的基金经理参与规划指导，

截至7月19日，京东金融App已经有48家基金公司开通财富号，代销基金数量尚未公布。

基金公司疲于应对：实际转化率并不突出

“现在各个销售渠道的内容主要是电商部门负责，目前来看，在吸引粉丝方面效果不错，但财富号的内容带来的转化率并不突出。”华南某大型公募人士表示。

“目前行业内的注意力主要放在蚂蚁平台，包括从去年开始的直播等形式。”华夏基金市场人士表示，基金公司确实可以通过财富号这个平台做品牌、做宣传、做投教，“目前我们公司在蚂蚁基金上的粉丝数达到了数百万，越来越多的投资者通过财富号上的内容了解基金经理。”

上述人士还表示，其实在财富号的内容宣发过程中，公司会将重心更多地放在投资者教育而并非转化率。

“因为基金销售会受到很多因素的影响，比如基金业绩、基金经理知名度、当时市场情况等影响。”目前来看，转化率非常好的内容，很多都是基金经理业绩较好的产品。

广发基金也向界面新闻表示，财富号对直接销售的贡献相对有限，最重要的作用在于客户沟通和投资者教育，这也是对基金公司品牌的有效推广，有助于增强客户黏性，与长期投资的理念相辅相成。

“之前这些销售渠道方面的文案策划都是品牌部门在把关，但随着渠道的日益多元化，品牌部门的精力已经难以维系，所以最后还是要由电商部门的专门人士负责。”中邮基金人士表示。

较低的转化率、越来越多的文案内容需求，这让一些中小型公募公司的人力成本难以维系。界面新闻发现，目前在京东金融App上，东方基金的财富号已经久未更新，店铺内也仅有2只基金，形同虚设。

表：京东金融App上的东方基金页面 来源：京东金融App

深圳一家大型基金公司市场部人士也直言，基金破圈的趋势不可逆，“从近期基金业协会公布的基金销售机构一季度保有量数据可看出，蚂蚁财富及天天基金为代表的互联网渠道势头正劲，互联网渠道的基金销售增量明显，未来占比还会越来越大，由于互联网平台面向的是终端客户，也会要求基金公司继续通过财富号、直播的方式做好投资者服务。”

基金代销：发力权益基金保有量成为共识

今年5月，基金业协会公布销售机构公募基金销售保有规模“百强”名单，蚂蚁基金位列非货币基金保有规模第一，已超越招商银行、工商银行两大巨头，基金代销的银行和第三方机构“齐头并进”格局逐渐成型。

整体来看，在已公布的100家基金代销机构中，包括了中信证券、广发证券、华泰证券等47家证券公司，招商银行、工商银行、建设银行等31家银行机构，蚂蚁基金、腾安基金、天天基金等21家第三方销售机构以及中国人寿1家保险公司。

在第三方销售机构中，BATJ等互联网巨头以及理财类网站旗下均有基金代销机构进入前100名。蚂蚁基金和天天基金（东方财富旗下）表现一骑绝尘，股票和混合基金的保有规模为5719亿元和3750亿元，分别排名第二和第五。

腾安基金、同花顺基金、蛋卷基金、陆金所基金、京东肯特瑞基金保有规模均超过了100亿元。

表： 部分第三方基金代销机构排名 来源：中国证券投资基金业协会 界面新闻研究部

“排名发布的背后，导向其实已经很清晰。对于公募基金代销业务来说，非货保有是基本盘，权益和混合是主赛道。在资本市场大发展的背景下，如何发力权益基金的保有量，这已经是摆在所有财富机构面前的一道标准命题。”百嘉基金董事、拟任副总经理王群航表示。

一直以来，几大基金代销阵营中，商业银行一直以销售新基金见长，第三方基金销售机构则在老基金持续营销上占据话语权。

不过，到了2020年，公募基金市场迎来爆发式增长，以蚂蚁基金为代表的第三方基金销售中“第一梯队”在新基金首发上也开始“秀肌肉亮实力”，去年9月，蚂蚁基金代销的5只创新未来基金不到10个工作日内全部售罄，合计募集金额达到600亿，成为市场关注的焦点。

在传统线上线下渠道的壁垒逐渐打破时，各巨头们守住己方优势之余，纷纷开始补短板，向对方出牌。蚂蚁基金秀完肌肉后，线下零售巨头们也开始向互联网平台最引以自豪的流量下手了，接下来战局会如何演绎，拭目以待。

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