专访 | 华清宫姚新垣：根植于本地文化的“长恨歌模式”，才具有生命力

专访 | 华清宫姚新垣：根植于本地文化的“长恨歌模式”，才具有生命力诸城违章车辆查询 在一定程度上，《长恨歌》是文旅融合的一个典范。 七月七日长生殿，夜半无人私语时。 在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝。 这首如今耳熟能详的诗句，出自于诗魔白居易的代表作之一《长恨歌》。如今

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在一定程度上，《长恨歌》是文旅融合的一个典范。

七月七日长生殿，夜半无人私语时。

在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝。

这首如今耳熟能详的诗句，出自于诗魔白居易的代表作之一《长恨歌》。如今，在华清宫景区内，人们可以通过同名中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》走进唐朝，去“感同身受”那段历史。

今年的中秋国庆8天长假，给了国内旅游行业一次“爆发”的机会。据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次。其中，在前往陕西旅游的超4220万人中，就有22.67万人去了全国首批5A级旅游景区、国家级重点风景名胜区——华清宫，大家纷纷想通过景区内的历史舞剧了解唐朝、了解西安。

作为国家首批5A级旅游景区、中国唐文化标志性景区、全国旅游服务质量标杆单位，华清宫与颐和园、圆明园、承德避暑山庄并称为中国四大皇家园林。同时，在华清宫内上演的舞剧《长恨歌》成为了人们了解大唐盛世的窗口，《12·12》也成为了探析西安事变始末的钥匙。

华清宫·盛唐宫苑

对大多数人而言，华清宫当之无愧是陕西文旅的一张金名片。近日，界面文旅专访了华清宫党委书记、执行董事姚新垣，从景区发展动态、疫情下的举措以及未来计划等方面深入聊了聊。

十一期间，具有3000年皇家园林史的华清宫景区内挤满了游客。那些从全国各地前来感受唐文化的人一下子涌入华清宫，景区人气高涨。

值得一提的是，舞剧《长恨歌》也迎来了它的“高光时刻”，公演15年来首次开启“一晚三演”的加演模式。在10月2日至6日的5天时间里，共计演出21场，用“一票难求，场场火爆”来形容它当时的热度，一点也不过分。

舞剧《长恨歌》

“真山、真水、真历史，在当年故事发生地回观历史，并把唐代的重要历史片段一一再现，确实令人震撼。”携全家4口从四川来西安旅游的付先生这样评价《长恨歌》，“我们重温历史的同时，欣赏到了非常棒的艺术表演，这种文化旅游的方式很有意义。”

作为一部依托传统旅游资源进行文化创意开发的精品舞剧，《长恨歌》通过70分钟11幕场景，艺术再现了1300多年前发生在华清宫唐玄宗和杨贵妃之间的爱情故事。

“《长恨歌》一直以来都深受人们的喜爱，在假期更是一票难求。今年的十一可以说是整个中国旅游市场的旺季，我们也打破了15年来的固有思维，用一晚三演的方式求变，最终场场爆满。”姚新垣说，“原计划我们加演3天，结果由于市场的原因我们开了5天，景区也被评为‘国庆节全国人气旅游演艺产品Top1’，创造了新的超高人气，这太出乎意料了”。

实际上，华清宫景区如今取得的成绩离不开姚新垣及其所带领团队的努力。将《长恨歌》作为人们了解景区及背后历史文化的一个“窗口”，让品牌影响力和传播效果大大提升，他算是一个强有力的助推者。

舞剧《长恨歌》

15年前，舞剧《长恨歌》第一次亮相华清宫景区。那时没有人能肯定这种通过艺术演艺打造景区沉浸式体验的旅游方式能否一直走下去，“实景旅游演艺”在当时也还是一个让人觉得有些“天马行空”的名词。但如今，《长恨歌》已累计演出超3600场，接待观众超720万人次；《长恨歌》品牌也获得了“2019中国实景旅游演艺十强”与“2020游客喜爱的十大夜间演艺”的称号。

其中，2016年8月，以《长恨歌》服务为蓝本主导制定的《实景演出服务规范》3项国家标准，还成为中国旅游演艺行业标准的缔造者，是全国首个实景演出的国标。2018年，全国唯一一个“中国旅游演艺国家标准培训基地”落地华清宫。

“可以说《长恨歌》就是文旅融合的一个典范。”姚新垣说。

《长恨歌》的火爆，也直接给华清宫景区带来了可观的经济效益和品牌影响力。据悉，去年票房收入创新高（1.82亿元），演出收入占2019年全国实景演出收入的11%。今年虽受疫情影响，但人们对旅游演艺的热情也让《长恨歌》收入突破1亿元，实现了疫情下的大“逆袭”。“华清池”、“长恨歌”先后被评为中国驰名商标。

虽然在这15年间，也有不少景区“复制”了实景旅游演艺模式，但大多经营效果不尽人意。而华清宫下的这步棋，却让《长恨歌》因各种因素加持而成功突围，C位出道。

“中国最美舞剧，文旅融合典范。”在谈及人们如此喜爱《长恨歌》的原因时，姚新垣如是说。从观众的呼声和业内的评价看出，华清宫对《长恨歌》这一IP的运用发挥到了极致。

与其说观众热捧《长恨歌》，不如说华清宫更好地满足了游客现今对高品质文旅消费的需求。一定程度上，《长恨歌》通过一部舞剧连接了文化产业与旅游产业，给景区打造了一个专属的“金字招牌”。它既成为陕西省旅游的金字招牌，又成为来陕游客必看的精品演出。

西安事变旧址五间厅·兵谏亭

除了“金字招牌”外，《12·12》西安事变大型实景影画也深受人们追捧。作为华清宫的第二个国宝级文物——西安事变旧址五间厅·兵谏亭，《12·12》就代表着这一IP，成为研学游必看的演出。据悉，《12·12》西安事变实景影画曾荣获“2018年中国沉浸式旅游演艺五强”，以及“2019年中国红色旅游演艺五强”。

《12·12》西安事变演出

“华清宫最大的特点就是旅游资源和文化创意，我们把这两个国宝级IP打造成这两部剧，它们有效带动了华清宫的综合发展，以及当地旅游产业的发展。”姚新垣表示。

对于华清宫景区而言，想留住游客的方式不再是单纯的套票优惠和单一的历史讲解。那些无形的文化资产在文旅演艺的场景中得以“活灵活现”，沉浸式的呈现效果也在一步步提升着游客的获得感和认同感。

这也不难理解，在骊山脚下，在唐玄宗与杨贵妃的爱情绝唱之地上，人们通过视觉、听觉“感同身受”那一段历史岁月。使沉寂的历史活化，是华清宫留住游客的一大“法宝”。

华清宫骊山烽火台

如今，华清宫管理团队也打造了以华清旅游为母品牌，华清宫、华清演艺、华清御汤、华清文创和华清管理为子品牌的“一母五子”品牌发展体系。“这种体系打破了传统景区仅依靠门票经营的一个瓶颈，为我们当地的文旅注入了新的发展动力和生命力。”姚新垣说。

从传统景区单纯的文物古籍观赏式旅游，升级为借助沉浸式舞剧呈现历史文化的体验式旅游，并逐步发展为旅游演艺的管理输出成熟品牌，旅游资源与文化创意的融合，成为了华清宫制胜的法宝之一。以“旅游为体、文化为魂、标准为矛、专利为盾”的长恨歌标准化模式也被写入《2016年陕西省政府工作报告》。

文化资产的活灵活现，何尝不是文旅产业的“金字招牌”。

疫情下的旅游业从年初便陷入了困境。受其影响，华清宫景区在1月24日（大年三十）关闭了景区。包括团队精心准备的2020版《12·12》演出、刚开不久的第三届唐宫灯会、《长恨歌》演出以及旗下御汤温泉酒店等不得不按下暂停键。游客的骤减、跨省游的限制一直持续到了6、7月。

但即使如此，华清宫景区还是想出了不少办法来自救。

“针对这次疫情，我们通过5项措施来做好后疫情时代的准备工作。”姚新垣介绍道，包括加强内功保证演出品质、加大智慧旅游手段的使用（扫码实名制入园及网上分时预约制等）、做好宣传工作和口碑传播、维系客源渠道以及争取当地政府的政策扶持等。

其中，演员们疫情期间的“停工不停功”引起了行业和社会的广泛关注。“宅家练功这一想法是我很偶然想出的，”在谈及这一想法的契机时姚新垣笑着说，“我们的演员来自全国各地，当时停工后大家都回家了，但专业演员应该天天练功的，所以我就想到了线上视频“云排练”这么一个概念，组织大家能够宅家练功。”

实际上，宅家练功的技术手段并不难。超过110位专业演员就通过这种方式没有把基本功丢下，也为后来给观众呈现精品演出打下了基础。“这样一个创意措施偶然间被文旅部看见了，并入选文旅部企业抗‘疫’案例。”姚新垣补充道。

4月26日，华清宫开园复演了。最初，《长恨歌》和《12·12》分别推出多场“疫后归来”公益专场演出。从一开始30%的上座率到100%满场，姚新垣及其团队有着自己的打算。

据悉，仅《长恨歌》一部舞剧便涉及到台上200多位演员和台下200多位服务人员。“每一个人的背后都是一个家庭，着急复演除了树立信心外，更重要的是演员们每天能拿到演出补助，这是一个非常有效的生产自救方案。”姚新垣说，“所以我们只是包住了成本，不挣钱也是挣钱。能够树立文旅复苏的信心，这是企业的社会责任。”

为了让更多千禧一代和Z世代走进华清宫，景区在品牌传播和营销方面下了不少功夫。包括策划国潮盛典、运营天猫和飞猪官方店铺、开启直播带货及短视频增流等模式，让诸如国风街舞、潮牌走秀、拍摄短视频等年轻人喜爱的方式走进了景区。

“提升华清宫品牌IP价值，增强现有旅游产品变现能力是我们的目标之一。同时，我们也需要跨界营销，借助新的手段来增加产品的多种组合，提升核心价值。”姚新垣说。

在他看来，今年策划实施的国潮盛典和抖音话题挑战赛“心动了国潮”活动，都取得了不俗的成绩。其中，国潮盛典在直播平台上有178万网友参与，“心动了国潮”话题挑战赛目前也达到了2.1亿播放量。他表示，在短时间内能产生一个较大的辐射力是很难得的。

国潮盛典

此外，据介绍，诸如年轻人在景区着唐代宫廷装，以及目前正在与国货化妆品品牌聊的“最唐潮”护肤品、彩妆品等跨界合作，都是年轻人如今所追捧的一些方式。姚新垣表示，“这种将历史、文化和日常生活相融合，把文化传播出去并让其价值变现很重要。”

“让流量沉淀下来，让文化落地活化。”

对于姚新垣及其团队而言，《长恨歌》和《12·12》的成功并不是其经营的全部，如何把“长恨歌模式”扩展至全国，让旅游演艺更规范化，是他们的一个长期课题。

据悉，在“一母五子”品牌发展体系下，公司也承接了旅游演艺的咨询服务、对外管理体系输出、委托经营以及演艺的打造等。“在绍兴市柯岩风景区里有一个鲁镇，目前我们以轻资产的方式参与了一台鲁镇演艺，明年五一期间可以面世。”姚新垣介绍道，“一方面我们参与投资，另一方面从策划、设计、物资采买、剧场建设、舞美装置、演员培训以及后期营销等，都交由我们来做。”

这是华清演艺项目的再一次“品牌输出”。

华清宫

除了绍兴鲁镇演艺的参与，华清宫先后与山海关老龙头、甘肃省鸣沙山月牙泉、甘肃省崆峒山、贵州省荔波小七孔、陕西省白鹿原影视城、陕西省少华山、河北省易水湖度假区、山东《泰安秀都》、扬州弯头项目、徐州龙门锦鲤园、洛阳河南大河荟、内蒙古伊金霍洛旗等十余家旅游企业及旅游管理部门合作，让华清文创、华清演艺、华清管理和华清旅游等管理体系不断输出。

“我们的目标是打造国内文旅融合的先锋企业。”姚新垣坚定地说。

对于华清宫而言，“长恨歌模式”已经让这个传统景区的经营模式向综合性文旅企业迈进了。细细研究后还会发现，这个模式能“复制”在各个景区和旅游演艺项目中的深层原因。

答案便是“地域化”。

“无论是想打造何种IP，必须要根植于当地的文化。”姚新垣解释道，“深挖或是塑造，‘长恨歌模式’一定要根植于本地文化。每一个产品在本地都是独一无二的，要与它的历史性和文化性相结合，这样才具有生命力。”

谈及华清宫的未来发展计划，姚新垣表示，未来华清宫将会继续深挖文旅契合点，依托《长恨歌》积累运营、服务和营销等方面的成熟经验与人才队伍，创作出更多优秀的作品，促进文旅深度融合及地域文化的传承与创新。

华清宫九龙湖

与姚新垣的专访结束了。在了解到姚新垣团队今年获得西安市首届“市长特别奖”，同时他个人获得“2019中国文旅年度风云人物”，以及2020年度文化和旅游部优秀专家后，我们理解了他大胆改革与尝试创新的魅力所在。

千年古都，常来长安。从这里走出的“长恨歌模式”，也盼能常演常新。

图片来源：品牌提供