【深度】卖货不够直播来凑，双11商家为什么纷纷做起了自播？

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直播已经成为双11的新战场，但除了薇娅与李佳琦，你似乎很难在淘宝直播中想起第三个人的名字。

阿里巴巴公布成交额数据显示，截至11月11日零点30分，2020天猫双11成交额破3723亿。与此同时，实时成交额超过1亿元的品牌超过300个。

而在网红直播间之外，商家自播成为今年淘宝力推的新战场——“开播时间”取代“店铺上新”，成为淘宝店最引人注目的提醒。

实际上，从去年双十一开始，例如九阳、美的等在商家直播上做的比较好的品牌，已经在店铺自播上投注较大精力。2018年起，九阳就开启品牌直播，去年双十一前夕，九阳品牌已经将直播作为公司战略，每个月完成8个小时的直播是员工的硬任务。

今年，商家直播的队伍开始壮大。科沃斯电商销售管理部门负责人周燕告诉界面新闻，去年他们的主播团队只有2个，今年在全渠道已经达到近20个人，在店铺自播的主播中，三分之一是自家的员工。

将商家自播做得最为风生水起的品牌之一还有李佳琦的“老东家”欧莱雅。目前，欧莱雅在各大平台都有自己的品牌直播，包括淘系平台、京东和小红书等。近期，界面新闻在招聘网站上发现，欧莱雅正在招募自己的“主播天团”。

淘宝方面的数据显示，商家自播贡献的GMV已经占到了总体的七成。为了不被淘汰，一些能力有限的商家也不得不让自播变成标配。在抖音、快手来势汹汹的直播竞争中，电商平台似乎从商家自播中找到了反击的机会，而这一次，直播行业会有新故事吗？

从追风口到“标配”

周燕告诉界面新闻，在今年的三四月份，科沃斯意识到直播一定会在今年发展德非常迅猛，所以他们在上半年就开始招聘新主播，进行电商平台的店铺自播。

实际上，从去年双十一期间，科沃斯就开始从内部培养主播了。如果说当时的商家们涌向直播、开通店铺直播是为了追上风口，现在商家自播已经成为品牌的标配。

今年618期间，淘宝15个成交过亿的直播间中，商家直播间有9个。在新开播的商家中，中小商家占到了60%。据界面新闻了解，很多商家都正在组建或者已经有了自己的自播团队，在商家看来，“自家的主播”具有更大的稳定性。

毕竟“合作”是一件不太可控的事情。

一位供应链直播基地的负责人告诉界面新闻，从线下供货到线上直播销售，实质上他们还是做一样的生意，只是渠道变了——原本他们通过实体店销售货品，现在通过主播销售。

但在与主播合作的过程中，佣金调整、刷数据等因素都会影响他们的利润空间。上述直播基地人士告诉界面新闻，和中小主播合作转化率不稳定，和大主播合作很多又需要坑位费，数目在8w-20w不等。

付出坑位费之后得到的结果并不可控，这让很多商家选择搭建自播团队。“MCN机构的主播虽然经验足，但是稳定性没有自己培养出来的人高。”周燕表示。

目前，很多品牌都会选择两条腿走路，用“达人直播+店铺直播”的方式进行直播运营。在周燕看来，商家自播和达人直播做的是两件事情。

多位业内人士告诉界面新闻，现阶段找头部大主播做品牌直播很难赚钱，其品牌效应大于销售效果。

而在淘系平台上，主播分层的现象就更为严重。根据淘宝直播10月份的榜单，薇娅和李佳琦这样的头部主播销售额超过50亿，比第十名主播的带货量多了几十倍，而top20开外的主播则差距更大。

对于大部分品牌来说，现阶段无论是找李佳琦还是找小主播，都不是一个好选择。

多位直播行业人士向界面新闻表示，大主播带来的流量和销量确实很高，但如今想要进入他们的直播间已经非常困难。对于中小商家来说，高昂的坑位费、机构抽掉的佣金比例，更是挤占了大量的利润空间。

而找中小主播直播虽然更加容易，带货能力却较为不稳定。此前主播雪梨和明星魏大勋进行了一场合作直播给“佰草集”专场带货，一位知情人士告诉界面新闻，这场直播的转化效果非常一般，且退货比例极高。

商家自播成为更加稳定的销售方式。在科沃斯自家的直播间里，主播的工作时长在2-4小时左右，和达人主播动辄8个小时的工作时长相比，商家自播仍然显得更加“日常”，且卖货的目标大于宣传。

“你可以这么理解，店铺自播相当于品牌找了一个柜姐。”一位国货护肤品牌的电商运营人士这样形容商家自播。

但投入人力物力在自播上之后，商家们能否如愿以偿地收获订单？

商家自播确实给店铺带来了流量的增长。一位运动品牌的直播运营人员告诉界面新闻，今年双十一期间，店铺直播的场次及时长均比日常直播多，且双十一当天安排的是全天24小时不停播。在直播端，今年也增加了秒杀、购物金、裂变券等形式。

“直播作为店铺内容的形式之一，相比起其他内容板块，转化、新粉和新增会员的关注率也较高，与店铺的流量是双向影响。”该运动品牌人士告诉界面新闻。目前，该运动品牌在淘宝的店铺粉丝超过千万。据淘宝直播团队提供的数据，11月1日当天，有12家商家自播直播间销售额破亿。

但具体在单个商家的订单增长上，自播的效果并不那么显著。上述护肤品牌电商部门人士称，目前他们的自播占到整个电商（销售额）的比例并不是很大，而上述运动品牌的自播带来的店铺流量和销量，只占到总体的3％-5％左右。

对于较为传统的品牌，商家自播带来的增长则更为有限。一位老字号食品企业的电商总监表示，他们的店铺自播只能吸引店铺本身的流量，在淘宝想要扶持中小主播的情况下，很难再有精力扶持中小商家的自播，因此，淘宝会建议商家参加每场促销活动中的直播增强曝光。

淘宝的新计划

据界面新闻了解，目前天猫对很多商家的直播时长与短视频更新频率都提出了高要求，达标的商家才可以申请活动的资源位。此外，在淘榜单的计算方法里，直播时长是较为重要的一个考核维度，用于反映账号的活跃程度。

一些商家表示，两三个月前，平台的考核标准是每天直播8小时，每天更新10个短视频，最近双十一则有更高要求。直播时长和频次的考核要求给了他们很大的运营压力，他们不得不聘请全职的主播。

事实上，对于商家自播的重视背后是淘宝的危机感：今年以来，抖音快手内容平台的崛起让淘宝直播失去了光环——多位和主播进行合作的直播基地人士告诉界面新闻，和往年双十一相比，今年增长最多的明显是抖音的直播。

对淘宝来说，推动商家自播可以新的阵地。淘宝方面透露的数据显示，商家直播已占到淘宝直播GMV的70%以上。此前，淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德）曾在接受媒体采访时表示，最近一年淘宝直播最重要的事情就是把商家自播生态做起来了。

加之成熟的电商生态，就现阶段而言，淘宝可以先一步抢占商家自播的市场份额。

实际上，在10月份抖音断链淘宝之后，很多商家也开始在抖音进行店铺自播。但周燕表示，目前抖音的后台功能、客服对接等还处于“1.0的版本”，直播上他们采用以店铺和达人结合的方式。上述运动品牌直播运营人员则认为，淘宝直播发展较早，有完整的购物链路，与店铺链接更紧密，整体缩短了决策链路和周期。

上述品牌人士均表示，目前自播还是放在核心渠道（淘宝、天猫、京东），抖音快手承担的是达人直播的任务。

不过，电商对手们对于“商家自播”也虎视眈眈。

作为一个还未孵化出平台头部大主播的平台，京东方面透露，2021年直播电商会加码商家自播，并推动其向规模化发展，通过直播沉淀更多私域用户，让直播成为商家日常运营的标配。

京东公布的数据显示，今年618期间，店铺直播方面，京东美妆开播的商家已经超过1200家，商家自播在所有直播中的占比为70%左右，且京东美妆商家店铺的粉丝已经从3000万增长至3亿。

另一个“后起之秀”拼多多在618之后开始重视直播。周燕表示，科沃斯在618之后入驻了拼多多平台的直播，她认为，该平台的人群潜力比较大。但目前在拼多多上还是注重品牌的传达，在产品方面选择能让更多人群接受的产品进行直播，“一方面去传达品牌，一方面去促成销售。”

值得注意的是，就在双十一前夕，快手头部主播辛巴和主播李佳琦因为直播间的价格差异“开怼”。之后，在11月6日，国家市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，要求加强管控虚假打折，不得发布浮夸直播带货战报虚增流量。

达人直播的不可控，让淘宝更加重视商家自播。而一旦商家自播成为基础设施，那又是另一个竞争的故事了。