财报复盘疫情三年重新理解国产运动品牌的崛起

财报复盘疫情三年重新理解国产运动品牌的崛起本站　　2022年12月7月，新冠疫情“新十条”防控优化措施发布，国内历经三年的封控终于画上句号

　　2022年12月7月，新冠疫情“新十条”防控优化措施发布，国内历经三年的封控终于画上句号。站在历史的角度，这是一段值得铭记和反思的特殊时期。与许多行业一样，运动品市场持续洗牌，而国产品牌不仅交出了漂亮的财政数字，也收获了新的增长武器。

　　懒熊体育将通过2020-2022年的财务数据，复盘四大国产品牌的经营情况。更重要的是，三年间，不仅品牌的管理能力和技术水平不同往日，市场需求和风向也在变动，透过财报，我们是时候重新认识国产品牌了。

　　2020年至今，除了特步和361°在疫情爆发的当年营收下滑，其余时间所有品牌都实现了营收正增长。但影响净利润的因素较多，四大国产品牌中唯独是规模最大的安踏在三年间录得了两次净利润下滑。

　　安踏在2022年突破了500亿的大关，其中，安踏主品牌重新超过FILA，以51.7%的营收占比成为集团的最大贡献来源。这不仅得益于奥运会、冬奥会上穿着安踏运动服亮相的中国代表队带来的巨大曝光，也是Athleisure潮流减退，专业运动品类更抗风险的结果。

　　李宁的增长同样飞速，2022年的营收与三年前相比接近翻倍。2019年，钱炜上任李宁集团执行董事及联席CEO，期间不断强调“打造肌肉型企业”，三年合同到期后，李宁与钱炜的续约也说明了对其领导能力的满意。

　　在5年前与361°的营收还处于同一水平的特步继续拉开和前者之间的距离，2022年，特步创下了上市14年以来最高的营收增速，这放在全球的运动品牌中都不寻常。

　　而361°虽然增长幅度不如前三个品牌，但在2021年赎回了美元债之后，资金压力减轻，签约代言人、发布新产品等动作明显增加。

　　在市场形势最好的2021年，安踏、李宁和特步的市值都创下了历史记录，其中安踏突破了5000亿港元，李宁也突破了3000亿港元，虽然如今股价已经回落，但依然能看作国产品牌的一个里程碑。

　　在经营效率上，四个品牌进一步拉开差距。2021年安踏的毛利率突破60%，而其他三个运动品牌还都处在50%以下，这离不开安踏集团中FILA、迪桑特、可隆等高端品牌的拉动，且安踏的主品牌在疫情期间已经将毛利率提升到53.6%。

　　但是毛利率明显占优的安踏，经营利润率和净利率却频繁波动，反而是361°除了去年经营利润率有些下滑，其余时间经营利润率和净利率一路上涨，从2021年起，净利率突破了10%，而营收已经迅猛增长的特步，净利率依然在10%以下徘徊。

　　值得注意的是，2021年李宁的净利率突然飙升6.1个百分点至17.8%，虽然2022年略微下降至15.7%，依然领先其他三个品牌，在此之前，这一直是安踏独占的位置。在财报会议上，李宁将盈利能力的提升归功给两个因素，一是因为电商折扣率的改善和新老产品的组合更加合理，导致了毛利率的上涨，二是严格的成本控制降低了费用率。如今，李宁的渠道存货中88%都是6个月以下的新货，一年以上的存货只占3%，这也是严抓零售转型带来的效果。

　　实际上，2022年，不仅国产四大品牌的毛利率、经营利润率和净利率“飘绿”，几乎全球所有运动品牌的盈利能力都在降低。

　　这可以说是一系列连环效应。疫情刚开始爆发时，中国、越南等多个代工厂集中地都出现了停摆的情况，加上全球港口大拥堵，2021年品牌迟迟收不到货。但一年之后，这些早早下的订单陆续到达，此时，消费者的购买已经降低，存货大甩卖拉低了盈利水平，这一现象在耐克、阿迪达斯等国际品牌中尤为明显。

　　从国产四大品牌的库存数据不难看出，存货增加、周转时间延长已经成为常态，尤其安踏的存货周转天数已经高达138天。虽然生意规模的壮大必然伴随着更加充裕的存货，但是行业内折扣更低、更加频繁的促销说明品牌面临的库存压力确实不小。

　　品牌的库存危机反馈到供应链上，工厂砍单、裁员已是家常便饭，但这对于三四线品牌来说，以往规模较小的他们在争夺优秀供应链时不占优势，现在或许是一个说服优秀代工厂接单的一个好机会。

　　在疫情爆发当年，运动品牌经历了一场大型的关店潮，安踏更是把状态延续到了2021年。另外，过去一年作为FILA的转折点，不仅营收首次出现负增长，门店也首次出现净减的情况。

　　即便度过了最艰难的日子，品牌的门店增长也颇为谨慎。与早些年的疯狂扩店抢占市场不同，“开大店关小店”已经成为了普遍的趋势，在门店减少的时候，几乎所有品牌也都会强调门店总面积仍有提升，以重视提高单店效率为主。

　　也有品牌在抓紧时间抄底扩张，2022年是李宁过去三年中首次实现门店数量大增，尤其是直营门店占了净增门店中的一大半，这也预示着零售转型的初级阶段已经完成。

　　而特步和361°的童装门店在2022年都净增超过300家，远超线的增速。在他们身前，首次透露童装门店的安踏也已经有2679家童装门店，在这个还没出现垄断性巨头、市场分布非常分散的领域，已经成了运动品牌的必争之地。

　　疫情三年虽然波动不断，但也给了运动品牌停下脚步思考、磨合和重新发力的时间。加上疫情前通过收购、重注某一品类等方式已经奠定了不同的战略方向，如今看来，四大国产品牌或许已经不是你三年前认识的模样。

　　从2009年开始，安踏就一直是中国奥委会合作伙伴，但在近三年，安踏主品牌与国家之间的绑定越来越深，“国家队”已经是安踏主品牌离不开的一个宣传标签。在东京奥运会、北京冬奥会等大赛前后，安踏将营销推广落地到产品中进行商业转化。于是，安踏不断强调国家代表队的科技下放，在每年的科技发布会上，奥运冠军和代言人齐聚一堂宣传“冠军科技”已经是一种惯用套路。

　　2020年，安踏首次面向广大消费者售卖的国旗款特许商品，一年后，安踏干脆推出了新的品牌零售终端“安踏冠军”门店，将国旗款等高端系列放在安踏冠军店里。加上衣服上印有国旗和“中国”二字的安踏产品频繁登上时装周，以往，国旗款运动服只出现在专业运动员和教练员的身上，但现在，普通大众穿着国旗款逛街、挤地铁也已经是常见的事。

　　不过，相比安踏主品牌，在很长的一段时间里，FILA才是集团中拉动营收增长和毛利率最重要的“现金奶牛”，2021年，更是成功跨过了200亿的大关，远远超过FILA全球总部的情况。

　　吃到了甜头的安踏继续走上品牌收购的道路。2016年收购的迪桑特、可隆即便在疫情肆虐时依然能保持高速增长，而2019年收购的亚玛芬集团已经摆脱了亏损的状态，2022年录得了1.7亿元的净利润。

　　安踏对于收购品牌的运营模式和主品牌截然不同，某种程度上，安踏已经是一个优秀的品牌运营公司。在收购FILA之后，采用全直营的模式，精准定位高收入人群，让一个原本亏损的品牌起死回生。如今，FILA的失速更像是品牌难以突破的一个怪圈：曾经有资深从业者向懒熊体育分析，180亿、200亿的规模基本是所有细分品牌的发展尽头。但这套方可以被安踏套在其他品牌的操盘上。

　　迪桑特、可隆和亚玛芬与FILA的不同点在于，前三者都属于户外品牌，对于专业运动和科研创新的要求高于一般的运动品牌，这也恰恰是能让品牌活得更长久的生命力。在被安踏收购之后，这些品牌不仅快速扩店，强调更快速的产品更迭，在国内的调性也产生了微妙的变化，在小红书上频繁被潮人上身的始祖鸟和Salomon，有时候也能从中看到FILA的一些影子。

　　未来，安踏在运营这些户外品牌时或许不用再担心时尚的来去如风，但在中国市场爱新鲜、爱时尚的基础上，怎样平衡功能和潮流，依然需要继续摸索。

　　2018年，李宁推出中国李宁，并将其带上巴黎时装周的舞台，虽然李宁官方一直避免使用“国潮”二字，但在疫情刚爆发时，对这一风格的讨论和效仿几乎达到了顶峰。

　　中国李宁之于李宁，对外可以满足年轻消费群体的审美，对内则提高了品牌的价格带，所以中国李宁的门店在以肉眼可见的数量增加。这不仅要求品牌给予产品设计团队充分的包容性，还要将宣传推广模式进行创新，这三年，李宁甚至将发布会搬到了敦煌和喜马拉雅山旁。

　　但到了2022年，Athleisure风格被Gorpcore取代之后，“国潮”这一词语几乎无人提及，消费者对于功能性的关注替代了时尚需求，面对这种趋势转变，安踏有户外品牌成为第二曲线，而专注单品牌的李宁也顺利度过这个时期。

　　重注篮球和跑步等专业品类是关键，尤其是篮球，2022年的零售流水同比增长了25%，跑步次之，达到13%，而健身和运动生活（包括中国李宁）纷纷下降。去年，李宁还推出了“篮球主场”店，首批门店共落地5个城市。

　　与其他运动品牌相比，李宁在篮球上的投资突出，带来的回报也很明显。作为一种自带文化属性的品类，篮球品类使用的场景多样，而且品牌往往会将最顶尖的技术放在篮球鞋中，对于消费者而言，品牌的辨识度需要通过一个强势品类来塑造，所以砸钱做大篮球品类既关系到李宁的收入来源，还是做品牌推广、展示肌肉的路径。

　　当然，专注是一项重要的能力。赞助CBA比赛10年来，职业球员的反馈是李宁的重要资产，而供应链的升级和磨合也让好产品成功落地。随着整个篮球品类的发展趋于稳定，我们开始发现，国产品牌的产品追上国际品牌已经不是梦。

　　2017年左右，耐克的“破二”计划让竞速跑鞋从薄底跑鞋向搭载碳板的厚底跑鞋转变，国产品牌多从2019年开始推出自己的碳板跑鞋，特步160X系列也在此时诞生。

　　和李宁10多年投资篮球一样，特步从2007年就开始布局跑步市场。原先特步就已经手握多个马拉松赛事的主赞助权，再加上明星产品的加成，即便是大型参与性赛事受影响的三年里，只要有马拉松比赛能成功举办，就能看到越来越多顶尖跑者穿着160X系列完赛甚至夺冠。

　　另外，2019年，特步收购了索康尼、迈乐、盖世威和帕拉丁，走上了多品牌道路。但与安踏不同的是，安踏的主品牌覆盖讲究性价比的大众市场，与亚玛芬等品牌中无论品类还是定位人群都完全不同，而寄托了特步最多希望、三年门店翻倍的索康尼同样是专业跑鞋品牌，与特步之间属于协同关系。而且，安踏有接近50%的份额来自收购品牌，特步的新品牌在集团中的营收占比仅为11.7%，这也意味着，特步主品牌是集团绝对的战略核心，构建一个跑步王朝的野心短期内基本不会变化。

　　无论是安踏还是特步，国产品牌都用成绩单证明了我们有运营好国际品牌的能力，这无疑是一个让人欣慰的结果。

　　与前三个品牌对比，361°的成长匀速，2016年营收就已经突破50亿，花了6年突破60亿的大关。

　　2016年，361°发行了4亿美元7.25%的五年期债券，于2021年6月到期，在这段时间里，品牌的资金压力大，外界一直担心其债务偿还能力，都影响了361°的产品创新和品牌决策。在赎回了美元债之后，361°终于甩开了包袱往前走。

　　在产品上，361°推出的飞飙碳板跑鞋和戈登签名篮球鞋等产品都获得了不少好评，而361°的童装门店已经超过了2000家（其中独立的童装门店有1876个），仅次于安踏儿童，在大家都在争夺童装市场的时候，361°自然也不会让步。

　　2023年，361°将迎来自己的20周岁生日，在安踏、李宁和特步大步流星地发展、中国乔丹、鸿星尔克等三四线品牌也在奋力追赶的时候，怎样找到支撑品牌下一阶段成长的抓手，将成为361°绕不开的一个问题。

　　2021年9月，新疆棉事件爆发，一时之间，国内运动市场就像一辆大火车猛然换了轨，从国际品牌占领主导转头驶向了国产品牌崛起之路。

　　我们在研究国际运动品牌时发现，疫情三年虽然经历了起起伏伏，但除了阿迪达斯之外的头部国际品牌在大中华区、亚太区的营收基本上还是高于疫情前的水平，下降的情况几乎都集中在2022年。

　　根据2021年欧睿咨询的数据，在国内品牌占有率前三的国际品牌分别是耐克、阿迪达斯和斯凯奇，由于也只有这三家品牌公布了确切的中国市场/大中华区市场的具体营收，我们把这三个品牌在过去这3年的营收与国内品牌前三名的营收做了对比（由于耐克的财年计算方式与其他品牌不同，所以在此使用上一年的12月1日至当年的11月30日作为一个周期作计算），可以看到在前三强的头部品牌领域，国产品牌在2022年首次赶超国际品牌。

　　在新疆棉事件爆发的初期，中国消费者大力国际品牌，但事件已经过去了一年半，这个时间已经足够人们复购多次。在商业的世界中，民族情怀以及故事讲得好等多种因素都可以让消费者入坑，但产品力才是复购的关键。这也意味着，我们已经很难将国产品牌的原因全部归功于新疆棉，产品的整体提升，市场需求的变化，都是消费者持续为国产品牌买单的原因。

　　2019年实际上是一个重要的年份，在这一年前后，李宁的䨻、匹克的态极等发泡材料发布，成为了品牌引以为傲的科技代表。而特步的160X跑鞋系列、李宁的飞电系列也开始推出，成为品牌的旗舰级产品。虽然疫情封控让赛事或延期、或取消，国产品牌也丧失了一些表现舞台，但并不影响大众对于产品的喜爱，产品在迭代中继续优化。

　　除去疫情，种种原因都给了国产品牌迎头追上的空间。阿迪达斯经历了一系列的决策错误，与Kanye解约让阿迪达斯失去了重要的收入来源；耐克在产品上明显“偷懒”了不少，也缺少性的技术发布。

　　更有意思的是，除了国产四大品牌，就连匹克、中国乔丹、鸿星尔克等三四线品牌的产品思路都已经不同往日。中国乔丹的飞影PB系列以极高的性价比收获了一群粉丝，篮球品类甚至官宣了NBA球星代言人，而鸿星尔克也开始进军碳板跑鞋，根据悦跑圈的数据，在刚结束的厦门马拉松中，3小时内完赛的选手上脚率比耐克还高。三四梯队的提升更能说明，国产品牌的变化并非头部强者的独立个案，而是整体实力的提升。

　　在全面放开的情况下，国产品牌的脚步只会越迈越快，对于国际品牌而言，继续“吃老本”恐怕已经不是个好方法。