小黄象创始人王毅：认真做好每一件小事成为中国孩子的成长伙伴

小黄象创始人王毅：认真做好每一件小事成为中国孩子的成长伙伴本站　　自创立之初便已提前洞察，并提出了针对性解决方案

　　自创立之初便已提前洞察，并提出了针对性解决方案。自2020年6月小黄象成立伊始，新品牌研究所就在持续关注这家新兴品牌的创业历程。

　　4月26日，中国营养学会发布了《中国居民膳食指南（2022）》。这份被誉为中国人最权威的健康吃饭指南，解读指出“6岁以下儿童和6—17岁儿童青少年超重肥胖率分别达到10.4%和19.0%，总体呈现能量相对过剩，微量营养素缺乏还普遍存在”等健康问题。

　　据新品牌研究所了解，小黄象的创始人王毅曾是中国第一届CUBA篮球运动员，对于食品科学、运动营养领域有较为深入的理解。据了解，小黄象核心团队在食品供应链领域深耕超过15年，同时拥有BRC认证(British Retail Consortium，英国零售商协会认证)、HACCP认证(Hazard Analysis and Critical Control Point)、ISO22000 认证。

　　2020年12月，小黄象首个系列产品“有谷气营养成长麦片”正式上线开售。超高的复购率，提出儿童麦片的理念，外加真格、清流等一线基金不断加持，使得小黄象迅速成为市场的热点。目前，天猫、抖音等主要电商平台都专门为儿童麦片开辟了新类目，而小黄象已经是其中的领跑者。

　　时值小黄象成立两周年之际，新品牌研究所联系到了小黄象创始人王毅，围绕“儿童健康食品”展开了一场对话。

　　新品牌研究所：小黄象的爆品是儿童营养麦片，也是小黄象最开始做的品类，在此之前，基本没有国货品牌瞄准儿童麦片这个赛道，那么当时是出于什么原因，使您选择了儿童麦片这个品类？

　　第一，大多数家庭的早餐以米面等精致碳水为主，孩子们能吃饱但吃不好。很多人还在用传统的饮食观念育儿，错把“能量”当“营养”。这会造成营养缺口，很难满足孩子们一天身体发育所需的各种营养元素。随着全面小康社会的实现，恩格尔系数的不断降低，任何一个中国家庭都不会再面临吃不饱的困扰，而是需要提升我们的营养水平。我们希望能够提供一个更好地替代传统精致碳水早餐的解决方案，麦片就是一个很好的切入品类。

　　第二，早晨一般是一个家庭里最忙碌的时间段，也是妈妈们最忙碌的时间。中国的妈妈，会用最严格的育儿要求来要求自己，会在能力范围内给孩子们提供最好的。我们调研过，中国妈妈每天早上平均要花1小时甚至更多的时间，用来做早饭和帮助孩子吃早餐，而早上的时间又是非常宝贵的，所以我们希望用更加便捷现代的早餐解决方案来帮助妈妈们。

　　事实上，基因、每天吃的摄入、运动和睡眠，这四个因素决定了我们的身体素质的提升。儿童包括青春期发育期间，如果蛋白质，钙质的摄入太少，会影响成年后的身高和体质。

　　另外，我们团队在创业时也观察到，很多家长在为孩子挑选食品时比较矛盾：孩子爱吃的不健康，健康的不好吃。想做一款好的产品，就需要同时吸引家长和孩子，所以小黄象麦片选用了6种谷物、4种水果，还有针对不同特征孩子添加的营养成分，最大程度满足孩子们一天的营养所需；口味上“西式中做”，做到健康且好吃，符合中国孩子的口味。

　　新品牌研究所：做麦片的网红品牌目前已经出现了一些，比如王饱饱、好麦多，但据我们所知，去年麦片品类整体是下滑的，小黄象去年做的怎么样（规模、增速、复购等等）？您认为小黄象跟他们做个是同一个市场吗？

　　王毅：去年确实麦片品类增长不如往年，但是我们还有不错的增长，而复购也是麦片类目最高的，一线城市里有留学经历的精英妈妈们是我们复购率是最高的人群。也感谢消费者的认可，促使各大电商平台给我们开辟了专门的儿童麦片类目。我们从儿童麦片理念的提出者，也成了类目的开创者。

　　麦片是一个很健康便捷的食品类目，我们其实不存在竞争关系，不仅是品牌的人群定位就不一样。每家品牌的定位和理念都有差异，多数以是做减脂需求为主，我们是做儿童麦片。从产品上来说也不一样：小黄象不仅有健康的燕麦片，更有多种谷物，水果搭配，达成口味丰富与营养全面。

　　实际上，虽然麦片未来有很广阔的市场，欧美一些麦片品牌的营收都近千亿人民币，中国这样的谷物消费大国，麦片消费习惯空间还是很大。而儿童健康食品更是需要针对中国孩子的体质和习惯，开发出更多的好产品，很多产品，都值得升级了，尤其是包括有孩子的整个家庭的饮食。

　　新品牌研究所：儿童食品领域，目前基本是外资品牌在垄断，不过基本都是一些零食品牌，站在国货品牌的角度，您觉得儿童食品这个行业，有什么比较明显的痛点？

　　王毅：首先，中国消费者对国际品牌的信任来自于对食品安全的原因占很大部分。这些年食品安全问题也是国家高度重视的问题，随着国内供应链水平的提升，食品安全已经有了巨大改善，很多产品已经取得国际认可，小黄象品牌也已经出口到了美国，加拿大等国家和地区。

　　但是每一个市场都有其消费者的不同生活习惯，以儿童麦片为例，国际快消巨头的麦片在食用体验中会有些粘牙，里面也会为了孩子喜欢添加人工色素，这是因为欧美的孩子早餐后刷牙，而且家长对人工色素并不排斥。而中国孩子一起床就刷牙，如果饭后牙中残留着麦片，就会让孩子们更容易产生龋齿，另一个方面，中国家长对人工色素和香精都非常在意，这就是消费市场的不同习惯。

　　其次，国内很多儿童食品品牌，只是将食品换了一个低龄化包装。很多商家对儿童饮食也存在误区，甚至还将错误变成了卖点，比如成年人食品中流行的代糖，也打着“无糖”的标签成为了少儿食品的营销关键词，而代糖的使用建议是以60公斤的为标准制定的，对于儿童来说没有明确的种类和限量建议，无法保证是否会有潜在的健康危害。

　　新品牌研究所：一直以来，食品行业都被认为是门槛比较低的，因为对于研发没什么太高的要求，只要符合食品安全标准即可，您是怎么看待研发对儿童食品的重要性的？小黄象在研发、原料等方面有什么突破吗？

　　王毅：食品行业门槛低，创新门槛并不低。国外流行的健康食品，基本上都不好吃，我们作为全球美食大国，把健康食品做到好吃到与各种美食竞争，并不容易。而小黄象的核心竞争力是把健康食品做好吃。

　　好吃的同时，我们很早就提出了全面营养，用天然食材，多样食物来满足孩子的成长，这和最近颁布的中国学生膳食指南的内容不谋而合。

　　从服务中国家庭出发，不仅仅是食材的选取、配方的研发、口味的萃取，还包括更方便的食用方式、制作工艺的创新、包装上的宜人性、使用上的交互体验创新…….这些每一项不同的改进，都是小黄象的产品研发的一个环节。比如，我们在行业内首创了30克的小包装，4种FD冻干锁鲜果蔬，将每一颗冻干果蔬的规格定在5mm-8mm之间，与每粒谷物相配合，保障孩子们早餐全面均衡。

　　新品牌研究所：小黄象以后规模做大，一定会有别的品牌入局，那么小黄象要如何保证自己的竞争优势？或者说，您认为在同业竞争中，小黄象的核心竞争力是什么？

　　王毅：作为消费品创业者，我们不关注竞争，而关注我们是不是给消费者提供了物超所值的好产品。全球的饮食行业创业者都会感同身受一个道理“一方水土养一方人”，空气、阳光、水质、土壤等外界环境密切影响着食材的口感、形态、营养成分等有各个方面，我们希望用世界各地最好的原料“made for China, made for children”。

　　王毅：用健康美食塑造下一代中国人，是我们这家公司的使命，一切的核心都是围绕着一句话：未来给孩子的食品，好吃和健康必须兼顾。为下一代打下良好的健康饮食习惯。这些产品不是对食材、功能和营养的简单堆砌，而是对饮食方式的重新组织和结构性整合后的结果。

　　我希望我们成为用户值得托付的朋友，在孩子吃什么，怎么吃这些问题上，我们加倍用心，可以让妈妈们更加省心。