富力闪购深圳凤凰足球俱乐部 楼市逆境打营销牌

另外一个疑问是，房地产持续调控一年多来，房地产资金链普遍趋紧，富力地产和恒大集团在年内融资金额都达到数十亿元，开发商逆势“烧钱”似乎有悖常理。

张力向本报表示：“搞足球是一个营销问题，其实这也是在传统推广里面的品牌推广的概念。我们虽然在广州、在和一些大城市，大家都知道有富力地产，但是确实在一些二、三线城市，包括省会城市，很多市民都已经初步认识到富力这个品牌。”

恒大模式一直被认为是体育营销的成功典范。在广告效益和营销策略下，并借助国内房地产发展的有利时机，2010年恒大集团的销售额从2009年的303亿元飙升至504亿元，2011年上半年以429亿元位列销售额第二位，仅次于万科。

不过，苏格兰皇家银行（RBS）7月6日发布研报指出，富力地产拥有70亿盈余现金流，强有力的资金支持却弱化了公司解决客户流失和销售低迷问题的紧迫性。同时，富力地产在2011年前6个月销售额为138亿，只占了公司全年目标400亿的34%，在同类排行中接近末尾（同行业这一比例的中值为43%）。

不过，许家印在不久前的记者会上称，去年恒大每场比赛投入4万元，全年在足球方面投资1亿元，不但没有亏损，结果还净赚77万元。

恒大在体育营销方面高举高打，被认为和其区域布局密切相关。目前，恒大已在广州、上海、深圳、天津、重庆、沈阳、成都、长沙、太原、武汉等全国100多个主要城市拥有大型房地产项目200多个，是中国在建工程面积最大和覆盖城市最多的开发商。

韩世同认为，地产企业涉足足球领域主要是为了借助体育营销提高品牌知名度和影响力，尤其是对于布局的企业而言更加重要。

韩世同认为，一方面是地产开发商确实实力雄厚，另一方面是尽管开发商动辄声称在足球上投入数亿元，但实际净投入资金未必像的那么多，因为广告费等附加收入可以冲抵一部分运作资金。

不同的是，富力地产深耕一线城市的战略布局，与恒大地产主攻二三线城市的区域战略相差迥异，这也决定了富力的足球营销方式无法复制恒大模式。张力称，富力不会像恒大一样为足球大把撒钱。

并不相信，房地产商爱上足球是单纯为了发展中国足球事业。大学公共经济研究中心研究员韩世同(博客)向本报表示，这首先是房地产企业自身发展的需要，而非是多元化投资的表现，因为现阶段国内体育产业盈利的可能性比较小。

声称与恒大地产老板许家印私交甚好的张力，对体育营销的效果也深表认同。他透露，自己与许家印一起去欧洲考察时，许家印每天都会看恒大足球队的相关报道，数量达到了100多家，效果堪称相当强大。

张力对恒大俱乐部去年净赚77万元的说法表示质疑。他表示，靠足球赚钱，头两年不切实际，富力打算先投入两三年，“我不知道许家印是怎么算出来的77万，如果他去年球队能够赚77万，那就比较奇怪了，反正搞不清楚。”

在过去，恒大的报道往往只会出现在的房地产板块中，但一个不争的事实是，如今关于恒大的消息已经遍布的体育、娱乐板块。

事实上，尽管上半年全国多数城市的楼市成交量都出现不同程度下滑，但富力、恒大，以及万科、碧桂园、中海地产等知名开发商的产品却一直逆市畅销，部分开发商甚至再次出现“日光盘”，品牌效应不言而喻。

尽管被认为是仿效恒大的体育营销模式，但富力却无法复制这一模式。张力说：“和恒大比，我们进入的城市没那么多，富力的发展模式是大城市比较多，地级市基本上没有，恒大基本上在地级市，我们两者的模式是不一样的。”

但本质上，开发商进入足球领域仍属于一场商业活动，背后隐藏着其固有的商业逻辑。富力地产集团联席董事长兼总裁张力在接受《第一财经日报》采访时坦承，富力接手足球主要是为了进一步扩大企业品牌影响力。

开发商足球算术

房地产旺市下的传统营销方式在连年的楼市调控下面临，传统的促销广告手段绩效平平，而体育营销为品牌开发商抢占市场赢得了先机。韩世同表示，现在市场不好，如果还是传统的、单一的进行市场推广，恐怕会事倍功半。

实际上，许家印对于收购足球队与公司运营的看法是：“做广告1秒钟大概15万元，按一场球至少90分钟的时间换算，需要花费8.1亿元。但如果换一种方式，用收入的零头去投入足球，那效果可能就大不一样了。”

但凤凰队却只要1000多万元。张力说：“准确地说是1460万元，其中650万元给长沙金德，剩下的810万元绝大部分给教练、球员以及外援。”

张力对此向本报坦承，富力接手足球并非为了进军体育产业和增加新的利润增长点，而是为了进一步扩大企业品牌效应和影响力。

恒大对足球的投资堪称大手笔。许家印表示，俱乐部的盈利主要来自广告，“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费，但换来的是90分钟的品牌机会。恒大主场的广告牌是里三层外三层，很多赞助商都希望能通过恒大比赛的直播获得回报，央视的广告是一秒15万元，而我用4万元就能换回来这么多的回报。”

玩足球被是一个烧钱的游戏。恒大集团董事局许家印公开透露，恒大俱乐部今年将投入7个亿。大连万达集团与中国足协达成“战略合作”，其背后的代价是3年内至少出资5亿元人民币。

张力透露，富力将会投入巨资在广州兴建一座符合国际标准的专业足球场，并建造球队的训练。此外，富力还会前往梅县等足球后备力量充裕的地方，兴建青少年足球培训，培养足球人才，富力在足球方面的投资金额暂时还无法准确估算。

富力地产相比之下显得相对低调。张力在7月1日的新闻发布会上透露，富力早有投资足球的想法，去年曾和广州日之泉队接触，但当时对方开价3000万元。

小投入大产出

在恒大将足球玩得风生水起的时候，富力地产集团在三天内接手深圳凤凰足球俱乐部，再次将地产企业进军足球行业的话题推向。

该报告认为，2011年前6个月，富力地产深圳凤凰足球俱乐部销售额中大约70%集中在、天津和广州等三大城市。尽管富力地产多样的产品和选址针对不同客户群体，业绩增长仍然受到限购政策的影响而放缓。和同类大型企业相比，富力地产几乎没有重磅打造的产品，城市覆盖率低。

有分析认为，富力强化品牌营销或许是为进一步深化在全国的区域布局开。实际上，富力近两年在努力巩固现有市场的同时，还开始不断进入新的城市以备发展，在去年底先后进入南京及惠州。在一线城市楼市遇阻背景下，富力逐步扩大区域布局成为应有之义。

与许家印砸下数亿元的情况相比，张力认为富力地产花费的1000多万元的确不算多：“我们去年总共交了50多亿元的税，税后利润大概48亿元，每年慈善捐款都超过两三亿元，所以对球队的投入并不算多。”

自2009年上市以来，恒大便与体育结下不解之缘。在赞助乒乓球世界杯后，恒大地产转而投资女排，并用大手笔请回知名排球教练郎平做主教练。同时重金打造了一支排坛强队，最终恒大女排冲A成功，恒大的品牌知名度迅速从广东传遍全国。

这仅仅是前期投资，运作一支专业足球俱乐部所需资金在现实操作上存在很大的弹性。但按照通常说法，养一支中超球队每年至少需要净投入6000万至7000万元，而如此巨大的投入，通常几乎看不到回报。

去年3月，恒大斥资1亿元收购了降级的广州广药足球队，并于一日之内斥资将俱乐部对内和对外欠款全部付清。恒大足球俱乐部随后引进1名外籍教练李章洙、5名国际知名外援、10名新老“国脚”，其中备受关注的是斥资3000万元引入的外援克莱奥。