从中国制造到中国创造 专家谈乔丹体育败诉带来的启示

最高人民法院近日对此前争议颇大的美国AIR JORDAN品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案做出裁决，乔丹体育败诉，“乔丹+图形”商标被撤。

裁决结果出来后，乔丹体育回应称，此次判决的商标是公司注册时间未超过5年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响该公司现有商标的正常合法使用，对经营业务没有影响。乔丹体育还强调，其注册时间超过5年的74件商标已经取得胜诉，其中包括常用的25类中文“乔丹”、运动剪影图形商标，拼音“QIAODAN”在内的核心商标，注册时间未超过5年的4件商标发回商标委重新作出裁定。

“从这个案例目前的进展可以反映出，完善的有预见性的知识产权战略，特别是商标战略布局，对企业和品牌的重要意义。乔丹体育之所以在第一时间发声明说其正常业务未受影响，恐怕也是基于其商标布局相对完整，除了被撤商标外还有其他商标可用。”中国法学会体育法学研究会副秘书长李雁军认为，商标维权和司法裁判要把握客观即必要而有限的尺度，权利边界必须清晰，该确认的权利必须确认并保护，但保护不能扩大化，既要维护特定权利人的权利，也要保证市场资源的公平享有和交易。“这个案件还反映出，必须要注重法律和商业道德的关系，法律是道德的底线，规避法律、巧立名目搭便车的行为不可取，也不会得到法律的支持和保护。”

“如今，国内企业创造一个品牌的过程，都是在WTO的视野下进行的。”华南师范大学教授谭建湘认为，中国企业建立品牌之初一定要将眼光放长远，在注册商标的时候一定要考虑到未来要发展壮大，要走出国门。“现在我们已经加入了WTO，中国企业的所有生产和市场活动都要符合WTO的规则，不要有钻空子的想法。”

这些年，借助乔丹这个名字的光环，在乔丹体育节省了营销费用和品牌推广时间的同时，也卷入到一场纠缠不清的官司之中。事实证明，一家企业在发展之初，如果抱有投机取巧的心理，规模做大之后，必然要为当年的轻率之举付出代价。乔丹体育于2012年启动的A股上市计划，就因官司缠身而被搁浅。如今随着几轮裁决结果的传播，越来越多的人开始知道其中的纠葛与真相，更为乔丹体育品牌发展蒙上了一层阴影。

众所周知，品牌的创立与维护对于企业的发展至关重要，直接关系到企业核心竞争能力的培养与企业长期发展战略的布局与规划。

“企业要获得长久发展，需要打造品牌的知名度、美誉度及培育消费者对品牌的情感度和忠诚度。”谭建湘认为，品牌打造需要有一个漫长而艰苦的过程，是需要长期文化滋养才能逐步形成并完善的，非一朝一夕之功。“借助名人的名字迅速树立品牌形象，同时获得消费者的偏好是不现实的，真正的品牌塑造是要靠在产品的功能、质量上下工夫，通过营销、渠道、价格等手段，有效运作各种事件营销、参与公益事业等，深入到不同群体之中，才能形成良好的品牌口碑，赢得更多的消费人群。”

目前，我国已经成为体育用品制造大国，经过近30年的发展，国产体育品牌安踏、李宁、特步等知名企业开始逐渐涌现出来，并取得了一些不错的成绩。但国内体育用品企业仍然存在着产品同质化、缺乏创新、科技附加值较低等问题，使得与外国品牌竞争时仍处于劣势。如今，全球已经进入了品牌竞争的时代，从长远来讲，国内体育用品企业需要将创新的基因融入品牌建设，不断将创新能力转化为品牌发展的动力，这样才能增强我国体育品牌的国际竞争力。